“碎片化”（fragmentation）在20世纪80年代由后现代主义研究者提出的，指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像；时间碎化为一系列永恒的当下片段。至90年代，“碎片化”之说延展到社会学、广告学，如美国传播学者约瑟夫·塔洛就在其1997年出版的著作中写道：“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”近年，我国社会学学者李强、广告学学者黄升民等撰文指出，“碎片化”已经成为一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。面对这种碎片化趋势，我们无疑需要进行相应的理论建构，本文所提出的“广告载具”，则是对碎片化微观承接的一个对应概念，对广告营销、媒体经营均具有实践指导意义。 <<