以“三聚氰胺事件”为代表的食品安全事件，沉重打击了消费者对乳制品质量安全的信心，消费者对“洋品牌”乳品开始表现出较为强烈乃至非理性的偏好。品牌和认证是供应商传递食品质量信息的有效手段，探究消费者对中外品牌或认证是否存在不同信任倾向，具有重要的现实应用价值。本文基于山东省570个消费者样本数据，探究消费者对中国牛奶、欧盟品牌牛奶和经过认证的有机牛奶的信任倾向，并运用结构方程模型分析消费者信任的形成机制及其差异。结果表明，消费者的个体特征、感知价值、有机食品知识及行业环境对消费者信任产生显著正向影响，而食品安全意识和信息交流对信任的影响较为复杂；消费者对中国牛奶、欧盟品牌牛奶和经过认证的有机牛奶的信任存在差异，且其形成机制也略有不同。提升公众的消费信心，应着力于推动有机知识的宣传普及、增加消费者体验以及强化行业监管，并根据消费者的信任差异制定相应策略，从而提升消费者的信任水平，完善中国有机牛奶产业的发展决策。 <<