始创于1921年的嘉兴五芳斋，是首批“中华老字号”餐饮企业。面对激烈的市场竞争，五芳斋借助“国潮国货”之契机，锐意创新，从有形的品牌产品和无形的品牌文化两个方面，建构积极的、年轻化的品牌形象，摆脱了老字号品牌老化的困境。本报告考察“国潮国货”背景下五芳斋老字号品牌形象建构的过程，以期为老字号品牌焕新提供启示。