一 引言

全球化和现代化压缩了时空（Giddens，1985），不仅强化了本土文化和外来文化之间的冲突和融合，也使得传统文化和现代文化之间的张力增大（Fu，Chiu，Morris，& Young，2007）。人们经常同时经历两种文化象征物的共同刺激，如星巴克的月饼、卖萌的故宫淘宝等。空间维度上，中西方文化混搭的效应已经受到了众多学者的关注（Chiu，Mallorie，Keh，& Law，2009；Torelli，Chiu，Tam，Au，& Keh，2011），而时间维度上，传统文化与现代文化的混搭，避免了文化侵略效应（cultural intrusion）（Shi，Shi，Luo，& Cai，2016）的干扰，其效应是否与前期研究一致？对于这一问题，目前还缺乏实证研究的证据。理论上的不足也导致应用上的困境，如在商业领域，承载着传统文化意义的中华老字号进行现代化革新时，如何融入现代文化并能被接受赞赏？何时又会引起反感？目前并没有答案。

近期关于文化混搭（cultural mixing）的研究显示，在全球化的背景下，两种不同的文化同时出现在同一载体上时，容易使人产生本能的、自动的文化排斥效应（cultural exclusion effect），进而出现对外来文化疏离、拒绝和攻击的反应（吴莹、杨宜音、赵志裕，2014）。传统文化属于本土文化，现代文化在长期全球化的进程中，也逐渐褪去异域色彩，变成日常生活的一部分。这两种文化同时出现在一个载体上时（如老字号的现代化），是否会出现排斥效应？如果出现，那么该效应的边界条件是什么？

本文以中国传统老字号为原型，用实验的方法虚构了两个老字号现代化的情境，即传统文化和现