一 研究背景

据中国互联网信息中心统计，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模跃居世界第一位，比2007年同期增长了9100万人，同比增长56.2%，且网民规模继续呈现持续快速发展的态势。

在经济全球化和信息化迅速发展的过程中，网络营销在世界范围内保持着快速、持续发展的态势，成为各国经济持续增长的推动力和未来经济的新增长点。然而网络营销市场的发展是一把双刃剑，它为网络企业带来快速发展机遇的同时，也使企业面临前所未有的挑战。互联网使得网络顾客可以很容易地查找和发布信息，可以与众多企业及其他顾客进行接触交流，可以以最小的时间和精力付出充分比较各竞争商家的产品和服务，可以方便快捷地在各个供应商之间自由选择。这使得各个网络企业之间的竞争异常激烈，培养和维系顾客忠诚的难度也加大。所以，对于网络企业来说，如何维系顾客的忠诚度相对于传统营销来说难度更大。

根据80/20法则，企业只要掌握20%的核心顾客，就可维系80%的赢利收入。据哈佛大学教授萨塞与弗雷德里克的相关研究表明，忠诚顾客的数量每增长5%，企业所获利润将以行业不同而相应增加25%～95%。所谓网络顾客忠诚是指顾客出于对某个企业网站的偏好和信任，经常关注该企业网站的相关信息，经常在线购买该网站的产品或服务而不去考虑第二家网站，甚至有意无意地在实际生活中向亲朋好友作出推荐或在一些网络论坛中对该企业网站作正面宣传的行为。

在B2C营销环境下“口碑效应”加倍扩大，“口碑相传”变成了“鼠标