近年来，广告主投入程序化购买的预算比重不断增加，体现出广告主对程序化购买价值认同度的提高。一些新兴的程序化购买广告公司受到资本市场的青睐，通过吸引风险投资、上市融资获得快速发展，传统广告公司也在加速布局程序化购买广告市场，提升在程序化购买方面的代理能力。大数据、程序化购买正在深刻改变中国传媒产业与广告产业生态和竞争格局。本文重点探讨广告程序化购买的基本原理与运作流程、中国程序化广告产业生态及其优化、中国程序化广告产业的经营战略。

一 广告程序化购买的基本原理与运作流程

（一）广告程序化购买及其相关概念的界定

广告程序化购买指的是需求方平台（Demand Side Platform，简称DSP）通过广告交易平台（Ad Exchange，简称ADX），代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程。与之相对的是传统的人力购买方式。程序化购买的实现主要通过实时竞价（Real Time Bidding，简称RTB）和非实时竞价（non-RTB）两种模式来进行交易。

在传统的人力购买模式广告投放过程中，广告主需要预先制定一定投放周期的预算框架，其后需要进行媒体排期。一旦合作细节敲定之后，广告的投放相对固定，如中途变动，流程将会比较复杂。而通过程序化购买的广告位，广告主可以随时进行购买，购买之后立即可以进行投放。投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，这样便大大提升了广告投放效率，减少了人力谈判成本。程序化购买在较大程度上是通过RTB的方式来进行。RTB是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式