引言

学者的研究和现实经验表明：作为文化创意产业的重要组成部分，中国广告产业的增长和中国经济的发展呈高度正相关性^[1]。广告对经济增长的贡献主要体现于拉动内需与刺激消费^[2]，及通过品牌，特别是自主品牌的培育，适配和促进国家经济的转型与发展^[3][4]。在国家经济进入新常态，实施战略转型、产业结构调整、供给侧改革这一宏大叙事背景下，加快中国广告产业转型发展具有重大的国家战略意义^[5][6][7]。

进入大数据时代，传统广告市场持续走低，与之形成鲜明对比的则是数字化营销的高歌猛进。当数据逐渐成为新的重要生产要素，既有的和新产生的以数据资产的拥有、管理、运用为核心资源的新型产业组织，将进一步颠覆广告产业的既有格局，对其产业属性、组织结构、运作机制产生深远的影响。传统的以创意为主导、依托传统媒介资源的广告产业核心价值体系将逐步崩解，基于数据驱动而发展的新型广告信息服务产业将赋予未来更多的想象力。在当前外部宏观经济环境和内部产业环境双重变革的背景之下，重新审视广告产业的发展问题，具有重要的理论价值与现实价值。

中国广告产业的粗放生长与现实困境

三十多年来，中国广告产业持续高速发展，以经营总额、市场规模、GDP拉动等指标来进行衡量，取得的成绩是毋庸置疑的。与此同时，产业粗放增长过程中伴生的“低集中度”“泛专业化”等核心发展问题却始终难以解决。

中国广告产业的粗放式高速生长

自1979年广告市场重开以来，我国广告产业取得了飞