一 调查背景与目的

社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。社交媒体是人们用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等^[1]。微型博客（简称微博，Micro-blog），用户通过各种客户端建立个人社区，发布信息字数不超过140字，实现信息更新的及时性、传播活动的分享性与互动性。多中心的一对一传播、网状链接的裂变式传播是微博主要的传播路径。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，我国网民规模达到6.68亿，互联网普及率为48.8%。中国微博用户规模达2.04亿，网民使用率30.6%。其中手机端博客用户数为1.62亿，占总体79.4%，比2014年底上升10.7%。微博市场集中化程度进一步提高，微博用户逐渐移向新浪微博、腾讯微博等主要平台供应商。随着微博影响力的逐步扩大，名人微博与官方微博的意见领袖作用日益凸显，因此，在微博上开通官方微博成为很多企业扩大线上影响、提升线下销售、宣传品牌形象与定位策略、培育忠实消费群体的必然选择。服装企业作为时尚的风向标，开通运营官方微博也势在必行，大量知名服装企业，如优衣库、CK、ZARA，都先后开通官方微博用于产品和品牌宣传互动。

截至2015年，企业微博用户持续发展壮大，活跃度大幅攀升，近百万认证企业用户入驻高影响力微博平台，其中包括国内一些知名的服装品牌企业，如波司登、柒牌男装、七匹狼、太平鸟、海澜之家等。总体来看，