案例一 党报市场化运营的核心理念

——从《广州日报》集团挂牌谈起

1952年，广州市委机关报《广州日报》创刊。1996年1月15日，该报社作为我国首家报业集团挂牌。短短20年之后，《广州日报》由原来的发行量10万份，固定资产3000多万元，发展到今天拥有163万份发行量、40亿元总资产，成为巨型报业集团。

《广州日报》的发行量在中国机关报中排名第二，仅次于《人民日报》，且自费阅读比例占80%以上，广告收入连续12年稳居全国平面媒体之首。2007年6月，世界品牌实验室和《世界经理人》对外发布了2007年“中国500最具价值品牌”排行榜，《广州日报》以55.30亿元的品牌价值连续三年跻身中国平面媒体品牌价值前三名，且升幅达6.44亿元之多。

作为党报的《广州日报》在激烈的媒体竞争环境下，成为党报市场化运营中的先行者和成功者。分析其背后的原因，固然有岭南地域的文化因素，也有珠三角一带的经济发展作为基础，更有《广州日报》本身先进营销理念的支撑，但归根结底，作为党报的《广州日报》，在市场化运营中的成功之处在于其秉持的以受众为中心的核心理念。

一 受众中心论与党报市场化

（一）受众中心论的市场意义

受众包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，从传播学角度而言就是指信息的接收者。受众是否就是传播活动的中心，一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。早期的传播学学者先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是将传播者置于中心地位，把受众看做信息的被动接收者。随着媒介的