一 《中国企业品牌价值评价报告》的缘起

品牌作为一种经济文化现象，由来已久。

但现代意义上的品牌与世界范围内的商品经济、市场竞争关系密切。在市场经济活动中，人们逐渐认识到品牌是一种非常重要的资产。

一般来说，品牌（Brand），是与市场营销相关的一种无形资产，包括名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，其功能在于区分产品、服务和（或）实体；它通过在利益相关方意识中形成独特印象和联想，给权益人带来经济利益。品牌是企业和组织最重要的资产之一。^[1]

从更广泛的意义上来说，品牌是具有经济价值的无形资产，它用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定的位置。从狭义上来说，品牌是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《市场营销学》中说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。^[2]

从其代表的内容来看，品牌大体上可以分为组织（企业）品牌和产品（服务）两大类。根据品牌知名度的辐射区域，可以将品牌划分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌；根据品牌产品的生产经营环节，可以将品牌划分为制造商品牌和经营商品牌；根据品牌来源，可以将品牌划分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌；根据品牌的生命周期长短，可以将品牌划分为短期品牌