一 引言

近年来，随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，对健康的认识也越来越深入，特别是新冠肺炎疫情发生后，人们对进行以健康养生为特色的康养旅游的愿望越来越强烈。温泉因含有丰富的矿物质元素对人体健康有诸多好处，其疗养保健功能一直以来都受到普遍认可，温泉旅游作为一种集养生、休闲、娱乐于一体的康养旅游产品，也受到游客们的青睐。然而，伴随着温泉旅游的快速发展，温泉旅游目的地的同质化现象也在进一步加剧，温泉资源、温泉疗养设施、休闲设施等易于模仿的因素已经不再成为吸引游客的决定性因素，培育竞争对手难以模仿和替代的竞争优势成为温泉旅游目的地在竞争中获胜的关键。因此，温泉旅游目的地品牌作为可能形成难以替代的无形竞争优势的因素日益受到重视。

与温泉旅游的快速发展不相匹配，我国温泉旅游地的目的地品牌化发展仍处于初期，尚停留在喊“口号”阶段，温泉企业或温泉旅游地政府试图运用精妙的词句来传达温泉旅游地形象，却没有好好思考该如何将这些图形标识与目的地品牌化及目的地营销关联起来，因而难以建立具有核心竞争优势的强势品牌。因此，研究如何打造强势的温泉旅游地品牌，探究影响温泉旅游地品牌塑造的因素，对于我国温泉旅游地的发展具有重要的理论和实践意义。

本报告结合国内外温泉旅游地的发展演变过程，选择从化温泉这个我国典型的温泉旅游地案例为研究对象，重点分析其历史发展过程及历次兴衰的原因，并从品牌培育的视角出发为其提供可供参考的