博物馆作为旅游目的地一种重要的文化旅游业态，是承载人类历史文明进程的重要场所，也是让人们了解城市文化及历史的重要窗口，在文化和旅游两大领域的产业构成中占有极其重要的地位。在博物馆的实际经营中，与其发展态势紧密相连的纪念品和衍生品在实际的售卖过程中都曾遇到过产品售价高昂、质量参差不齐、设计缺乏新意等多种因素的影响，从而导致消费者口碑评价较低、无法唤起消费购买欲望的营销困境，使博物馆经济在市场竞争中经历了漫长的摸索和唤醒期。

故宫博物院将故宫这座拥有600年历史、文化艺术底蕴丰厚的国家名片用现代化潮流的元素重新续写，以创新和开放的姿态迎合当代市场需求，打开了我国历史文物保护单位进行文化创意产品营销的新篇章，并且取得了令人瞩目的成果。作为全国博物馆文创市场的最大玩家，故宫博物院在2017年研制开发的文创产品数量超过1万种，文创产业的年营业额突破15亿元，超越了我国1500多家上市公司的营收。^[1]故宫博物院能在文创产品营销浪潮中构建出良好的生存态势，与其不断自我革新、一切以消费者体验为本的营销决策密不可分。在具体的研发过程中，消费者不再是一个孤立的个体，而是市场需求的集中体现，将文化传承融入创意传播，实现了身份上的成功转型，不再是旅游纪念品的兜售场馆，而是文化保护的践行者和文化传播的生产者，用“网红”的标签撬出了庞大的IP大市场。

本报告对故宫博物院在文化创意产品开发和营销实践中取得的成功经验进行了深入挖掘和综合性