一 研究背景

（一）形象与公共关系

形象（image）在《辞海》中的本源定义是“形状相貌”。从心理学角度看，形象是一种态度（attitude）或心理表征（mental representation），是可以通过一定的途径和行为塑造的。从社会学上看，形象是态度、意见与印象的综合体，是描述政府和个人特征的途径。^[1]从传播学角度来看，形象是由物体、事件或人物所传播出的可认知的属性组成的。^[2]形象是个体对客观世界主观再现的结果。形象是个人主观的意识，并非事物的真实内容，它要根据个人获得的信息而确定。同时形象不是固定不变的，存在着“信息→形象”的动态关系，新增加的信息会改变既有形象的意义。^[3]

正如美国著名公共关系学者雷克斯·哈洛（Rex Harlow）所说，公共关系（public relation）有一种特殊的管理功能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出回应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它以健全的、正当的传播技能和研究方法为主要工具。^[4]构成公共关系的三大要素是：组织、公众和传播。其中组织是公共关系的主体；公众则是对象，即客体；而传播作为两者之间的沟通，因此是公共关系的手段。

可见，形象是公共关系理论的核心概念，作为一条主线贯穿于公共关系的各个方面，即公共关系的目标、方针、实施都