我国报纸广告市场在1983年时只有不到一个亿的规模，到2003年发展到243亿元。在20世纪80年代，报纸曾经是第一大广告媒体，在1991年被电视超过后，就成为仅次于电视的第二大广告媒体。报纸广告在21世纪前的20年里，曾经有过超高速的发展，有的年份几乎成倍增长。进入21世纪后，报纸广告的增长速度逐渐下降，由超高速增长阶段转入了稳定增长时期。

一 报纸广告市场规模和季节特征

根据慧聪媒体研究中心的监测数据，2004年按照刊例价格计算的报纸广告刊登额达到626.85亿元，比2003年增长21.19%。在各个行业中，房地产行业依然高居榜首，医疗服务机构、机动车、通讯、药品等行业紧随其后，前10大行业累计投放了312.84亿元，超过报纸广告总量的3/5，这些大行业广告投放的变动对整体广告市场产生着巨大的影响。从主要行业的变化可以看出，2004年报纸广告虽然维持了两位数的增长，但却存在很多问题，房地产、机动车、计算机等行业增速减缓，通讯下降，除了家电的有效拉动外，主要拉动广告市场的医疗、药品、保健品则与违规、违法联系在一起，广告市场的扩张似乎并不“健康”。

自从我国实行“五一”、“十一”的长假制度后，加上春节每年就有了三个长假期。在长假期间人们的消费倾向和媒体接触习惯都发生了变化，与此适应报纸也都在长假期间减版或者停刊。这样就使报纸广告出现了明显的季节特征。每年的1月或2月、5月和10月的三个长假月是报纸广告波动的谷低，在这三个长假月广告总量都会低于前月。在低谷之后，广告总量会迅速