旅游目的地形象研究始自20世纪70年代，其后一路盛行，应者如云，至21世纪初渐成旅游学科中的一门显学。旅游学者普遍认为，旅游形象是一个典型的因人而异、因地而异、因时而异的动态概念，它始终处于调修、解构、重塑的运动状态。与此相对应，各国旅游营销机构开展目的地营销的通行做法，也是围绕识别客源市场对自身的市场认知、整合力量修正或强化本国（地区）旅游形象而展开。本文重点分析中国国家旅游形象的形成机理与提升路径，并梳理出中国政府海外旅游专业推广机构——中国驻伦敦旅游办事处以形象改进为重心的各项最新举措，提炼其专业理念，统观其营销行为，以期从中探寻和归纳中国推广旅游形象的实践之路。

一 对中国国家旅游形象形成机制的简要分析

一般认为，目的地形象由认知、情感、意向三个成分组成，形象构建受到多种因素影响，如个体的社会特征、心理特征等个人因素以及外部信息、旅游经历等刺激因素。旅游学者加特纳认为，“目的地形象通过具有完全独立而又有内在关联的三个成分组成，即认知、情感与意动”。^[1]在中国旅游业发展历程中，国际旅游市场所持的中国国家旅游形象始终在不断变化中，它既得益于各种“正能量”，也受到了各种反向力量的抑制。

（一）中国国家旅游形象形成的主导力量

中国是地广人多、远离西方、文化独特、意识形态迥异的国家级旅游目的地，其国家旅游形象势必纷繁复杂，难以轻易识别和解读。在中国旅游业快速发展、旅游国际竞争力强劲攀升的同时，虽然基于