消费者居于整个农产品绿色供应链的终端节点，但其重要性却位于首要位置，消费者对绿色农产品的需求是农产品绿色供应链产生与发展的基础。在当今以买方市场为特点的激烈市场背景下，可以说，没有消费者的需求与消费，就没有市场；没有市场，那么企业的生产及其整个流通环节都是徒劳、没有任何存在的价值。对于绿色食品行业也同样如此。只有扩大绿色食品的消费群体，让更多的消费者购买绿色食品，生产商和流通渠道中介组织才能获得更大更长久的利益。刺激并满足消费者的绿色需求也就成为农产品绿色供应链耦合的重要内容，因此，研究农产品绿色供应链耦合必然要对需求主体——消费者进行研究，消费者的绿色食品消费行为特点应该成为绿色食品产销商、政府决策的出发点。

第一节 消费者对绿色食品的认知与评价

一 研究背景

（一）调研背景

“绿色食品”从提出到现在，已近二十年。近几年来我国绿色食品发展更是迅速，总体规模不断扩大，截止到2010年，我国绿色食品企业总数达到6391家，产品总数达到16748个（如表8-1所示），然而目前绿色食品的优势并没得以充分发挥，其市场销售现状还不是很乐观。如何扩大绿色食品的需求，成为日益增长的绿色食品企业群体面临的最重要的问题。而研究顾客的绿色消费心理和行为特点，对开展企业营销活动和政府部门对绿色食品管制方面具有一定价值。

表8-1 2001～2010年我国绿色食品发展情况

湖南省作为我国的农业大省，其绿色食品生产与消费在全国将起到一个良好的示范作用。为了