一 广告主营销传播总基调：经营压力大，营销传播投入谨慎

2014年中国经济进入中低增速的“新常态”时期。2014年我国GDP增速为7.4%，是1990年（当年GDP为3.8%）以来最慢的一年，为24年新低^[1]，2015年经济增长率可能会降低至7.1%。^[2]随着经济下行的压力持续增大，广告主的营销传播投入也持续出现了低位运行的态势。根据中国广告生态调研，2014年被访广告主营销传播费用占企业销售额的比例近三年始终徘徊在8.8%上下的低位区间^[3]。2012～2015年预期营销费用占比的均值为8.7%，与2004～2011年的均值11.2%相比有所下滑。

广告主营销投入下滑直接影响广告市场表现。CTR媒介智讯数据显示，2014年中国广告市场增长2.2%，其中传统广告市场首次出现下降，微降1.7%。电视广告花费首次呈现增长停滞状态，刊例花费同比下降1%。报纸杂志广告花费降幅扩大，分别下滑了18%和10%。仅网络广告市场保持了相对快速的增长，增速达到了36%，但也出现了增速放缓的迹象。^[4]

（一）主要传统行业：有升有降，差别明显

从中国广告协会公布的2005～2013年广告行业统计报告来看（见图1-1）^[5]，汽车、房地产、家电、快消品行业（包括食品饮料、日化）是广告市场的主力行业，并且在近两年来有集中度进一步提升的趋势。这几大行业的广告投放费用在2013年占据了广告投放费用前十行业投放总额的七成以上。据2014年中国广告生态调研的数据，在广告公司利润来源的前五行业以及媒体收入来源最多的前五行业（见图1-2）中，这四大行业均占据主要位置，依然是2014年广告