泰国国家旅游局（以下缩写为“TAT”）局长认为，2010年泰国旅游业出现了复兴迹象。2011年中国赴泰游客已经达到174万人，中国成为泰国第二大客源国，许多乐观的数据还显示，2012年游客可能会突破200万，中国成为泰国的第一大旅游客源国。^[1]在这种情况下，泰国推出了针对中国游客的品质旅游，TAT网站的旅游营销广告也变得更加完善细腻，力求克服以往泰国旅游的弊端，树立国家的新形象。^[2]其中最能突出“神奇泰国年”主题的莫过于宣传泰国全年的节庆活动。本文通过分析这些广告的建构特征，以及赴泰中国游客的旅游体验模式来讨论大众旅游时代中泰双边文化交流的机制。

一 两种可借鉴的工具理论

目前，许多旅游研究都试图将现代旅游体验和社会文化建构结合起来，从文化制度与游客心理方面阐释旅游目的地如何获得魅力。英国学者厄里（John Urry）的“游客凝视”理论认为，大众旅游兴起之后，普通游客的休闲旨趣在于消费和搜集自己感兴趣的视觉符号，由此，构成了旅游中无处不在的“看与被看”关系，这种关系受到特定社会组织体系和文化生产体系的支配。“被凝视”的景点带有凝视者（游客）的文化制度特征。^[3]美国学者麦坎内尔（Dean MacCnnell）主张从现代游客的特征研究旅游与社会结构的关系。他认为，旅游景点的吸引力是由于它包含着“社会及其成员之间的本质联系”，而游客渴望介入这种文化结构，而不断对景点标志物进行复制，抬高了真正的“旅游景点”的价值。^[4]

这两种理论把对旅游现象的分析由单纯符