一 引言

《自由时报》由联邦集团创办，以联邦建设、联邦投信、联邦期货、联邦银行等为支撑，通过资本运营在短时间内成为台湾最具影响力的绿色平面媒体，发行量号称第一。《自由时报》的前身为1980年创办的《自强时报》，是中部地区的一个小报。台湾开放报禁后，联邦建设集团董事长林荣三依靠其雄厚的经济实力收购此报，并将报社从台中迁到台北县，逐渐发展为台湾大报。《自由时报》在新闻专业上常不能被人认同，但它痛快、直白的表达方式，加上不惜砸重金抢占市场的剽悍作风，迎合了“本土市场”的需求。林荣三提出“台湾优先，自由第一”的本土化办报理念，并逐渐成为李登辉执政时期坚持拥护李登辉的喉舌，是台湾旗帜鲜明的“拥李派”，内容和评论偏向泛绿立场。2000年政党轮替后，《自由时报》在立场上随李登辉转为较支持陈水扁，尽管2005年后李登辉与陈水扁渐行渐远。现在的《自由时报》是台湾岛内四大报系之一。

本研究以报业解禁以来（1988～2013）《自由时报》（不含海外版）广告表层内容作为研究对象（抽样方法为等距抽样，每年抽取四份报纸：1月30日、4月30日、7月30日、10月30日），采用内容分析法，共抽取104份报纸，由于图书馆缝订报纸遮盖了中缝广告，因此本研究把中缝广告排除在外，得到5361条广告，平均每天51.55条。

二 数据结果与分析

（一）广告主层面分析

1.广告数量变化趋势

图6-1 广告数量变化趋势

统计表明（见图6-1），1988～2013年月广告总数排名依次是：7月（1527条）、4月（1407条）、1月（1218条）