一 引言

本研究以报业解禁以来《中国时报》、《联合报》、《自由时报》三大报纸（不含海外版）广告表层内容作为研究对象（抽样方法为等距抽样，每年各抽取四份报纸：1月30日、4月30日、7月30日、10月30日），三大报纸共抽取312份（每个报纸各抽取104份），得到23036条广告，平均每天73.83条，如表7-1所示。

表7-1 三大报纸广告总数和平均数比较

统计表明，不论是广告总数还是平均数，《联合报》最多，其次是《中国时报》，最后为《自由时报》。《自由时报》广告总数和平均数为其他报纸的1/2～2/3，显示出《自由时报》对广告投放是极为谨慎的。《联合报》广告总数和平均数最多，显示出《联合报》在广告经营方面相对成熟，对广告的容纳程度较高。与改革开放以来大陆报纸广告相比（大陆四大报纸数据出处全书同），《人民日报》平均每天9.6条广告，《北京日报》平均每天48.5条广告，《新民晚报》平均每天41.6条广告，《广州日报》平均每天78.3条广告，大陆四份报纸平均每天广告条数是44.59，远低于台湾三大报纸平均每天广告条数的73.83。^[1]

二 数据结果与分析

（一）三大报纸广告主层面变迁的比较研究

1.三大报纸广告数量变化比较

统计表明（见表7-2，图7-1），三大报纸7月份广告总投放量最多，1月份广告总投放量最少，原因可能是1月份正值寒冬腊月，旅游、水果、家电等，都处于淡季，房地产也是淡季（传统习俗年前年后不能搬新家），导致1月份广告总投放量最少，这与改革开放以来大陆报纸广告的情况是类似的。从时间轴看，尽管