本书以报业解禁以来（1988～2013年）台湾四大报纸之一的《联合报》（不含海外版）广告深层内容作为研究对象（抽样方法为等距抽样，每年抽取四份报纸：1月30日、4月30日、7月30日、10月30日），采用内容分析法，共抽取104份报纸。由于图书馆缝订报纸遮盖了中缝广告，因此本书把中缝广告排除在外。又由于每条广告一般包含多个价值诉求，在分析每条广告价值观时，我们指定选取最为明显的前三种价值诉求。结果共得到9501条广告、18153种价值诉求，平均每天有91.36条广告，平均每条广告有1.91种价值诉求。本书从三个角度切入研究《联合报》广告价值观念的变迁：40种文化价值观、“实用性价值观”和“象征性价值观”、东西方价值观。

一 阶段划分

对于解禁以来台湾广告价值观变迁的阶段划分，目前仅三位学者从时代变迁的宏观角度进行了主观判断。叶凤琴（2008）从台湾媒体变迁角度，认为可以分为四个阶段：1988～1992年、1993～1999年、2000～2007年和2008～2013年，^[1]闫琰（2007）从世代差异的角度，认为可以分为四个阶段：1988～1989年、1990～1999年、2000～2009年和2010～2013年，^[2]姚春霞（2011）从报业环境变迁角度，认为可以分为三个阶段：1988～2002年、2003～2007年和2008～2013年。^[3]

本书用到的统计方法主要是交叉频率分析。交叉频率分析，也称交叉列联表分析，用于统计两个或两个以上分类变量不同区间的频次或百分数。除了列出交叉分组下的频数分布外，交叉频率分析还需要分析分类变量之间是否具有相关性，一般用非参数检验，如卡方