一 引言

自改革开放中国传媒历经30多年的发展，已从传统的新闻事业逐步演化为具有重要意义的产业，传媒经济成为国民经济的重要组成部分。广告在我国传媒产业经营中一直居于主导地位，营业收入占传媒总收入60%以上，甚至高达80%～90%（周茂君，2001）。1979年初《天津日报》、上海电视台等率先刊播广告，标志着传媒产业经营正式起步。此后我国传媒产业经营高速发展。以1979年和2007年的GDP和广告营业额为例，此间广告营业额的增长倍数是GDP的285倍。可见作为中国传媒产业核心的广告经营放大了GDP增长速度，反映出中国传媒产业30多年的巨变（吴信训、高洪波，2008）。

当传媒愈来愈依靠广告收入而生存和发展，一个值得关注的问题是：传媒对于广告资源的获取和利用呈现出何种景象？根据经典的“相对常数原理”（Principle of Relative Consistency）（罗伯特，2005），一个国家或社会的广告费用总支出相对于国民生产总值而言乃是定值，即广告资源是相对有限的，或者说是稀缺的。在实践层面，不同的传媒（不论是在产业还是组织层面）却在竞争广告这种至关重要且稀缺的资源以维持生存与获得发展。深入分析改革开放30多年来传媒的广告资源利用情形，将为检视我国传媒发展提供一个独特且重要的视角。

将广告视为传媒赖以生存和发展的关键资源，考察传媒对此种资源的利用，可从经典经济学的观点，亦可从种群生态学（Population Ecology）理论来透视（Carrol，1987；Hannan &Freeman，1977）。在经济学视野中，产业组织的市场结构决定其竞争形态，后者