一 品牌竞争力研究简介

品牌是消费者对于一个产品及其制造商的整体心理认知，是企业及其产品人格化的表现。通俗地说，就是消费者对于一家企业的产品的综合评价。品牌的内涵包括品牌背书、品牌形象、品牌定位等，但这些仅仅是从企业角度出发，对于自身品牌的塑造和建设。真正评判品牌竞争力，还需要从市场和消费者角度，考察在消费者购买流程中，品牌在不同时期体现的竞争力因素。本报告借鉴传统品牌漏斗研究的思路，利用互联网和全市场行业数据，从活跃度、美誉度、市场力和忠诚度4个角度评价品牌竞争力。

（一）传统品牌竞争力研究方法

1.品牌资产评估方法

品牌资产评估将品牌指标、经营指标等折合成货币价值，从而衡量品牌竞争力。

一般来说，大体上有4种评估品牌资产的方式。

（1）成本法：从品牌建设的成本角度出发，计算达到目前的品牌力所需的成本。

（2）市场价格法：参考同品类水平接近的品牌进行产权交易的价格，大致确定目标品牌的资产价值。

（3）股票市值法：股票市值综合体现了股民对企业现状的评价和对企业潜力的期望，与品牌资产异曲同工，将有形资产从股票市值剥离后，可以直接量化品牌资产。

（4）收益法：收益法与股票市值法本质上思路接近，综合考虑企业实际收益和预期收益，只不过股票市值是经由股民的评价最终形成的价格，而收益法需要通过市场预测计算未来收益。

2.品牌漏斗

品牌漏斗，也称为品牌金字塔，是根据消费者购买路径的不同阶段，综合评价品牌在每个阶段的竞争力。由于各个行