一 2016年中国报业发展概况

互联网崛起，传统媒体衰落已成大势所趋。全球报业都面临着报刊广告市场加速下滑的困境，报刊经营者们不得不通过缩减发行量、裁员，甚至是关停部分报刊的方式消减成本。根据WPP plc旗下媒介投资管理公司GroupM（群邑媒介集团）预计，2016年全球报纸印刷广告支出将下降8.7%至526亿美元，成为本轮经济衰退以来的最大降幅。^[1]传统媒体希望通过加强数字业务，调整报刊版式和内容类型改变现状，但从全球范围来看，目前尚未出现十分成功的案例。被视为全球报业数字化转型范本的《纽约时报》，即使2016年的数字版广告收入2.09亿美元，比2015年上涨了6%，并且在总收入里占了很大的比重，但数字广告收入依然无法弥补纸质版的损失。^[2]

2016年是中国报业广告市场连续下降的第五年，也是降幅最大的一年。与2011年报业广告市场最高峰时相比，报纸广告总体降幅已超过七成。然而，在如此生死存亡的危机下，报业并没有消亡，中国报业的老兵们不仅在艰难地前行，而且经过不懈探索，开始在“互联网+”的媒体融合道路上建立起新的经营生态环境。在报业的转型和融媒体的发展中，报业的经营状况已经远远不能用报纸的广告经营状况来判断。因此，需要对报业经营的特点趋势进行更加全面的分析。

（一）2016年中国报业经营特点

总体上看，2016年的中国报业发展呈现出五大特点。

1.报纸广告整体持续大幅度下降

广告是报纸的主要收入来源，都市报广告又是受新媒体影响最大的“重灾区”。2012～2016年中国报业广告刊登额