每一届奥运会都在创新，创新更体现在奥运会的筹办过程中，体现主办国和主办城市的主旨和实际筹办奥运会的情况，并反映不断变化的全球趋势。很多内容都是通过奥运会景观设计体现出来。真正成功塑造奥运会及残奥会品牌形象的最大挑战，在于创造一套形象识别和景观系统。要捕捉奥运会的独特视角，还要强化奥运会的品牌形象，体现奥林匹克运动会的品牌价值。要把举办国和举办城市的品牌形象与这个世界最强有力、有知名度的奥林匹克五环品牌结合在一起，从而反映主办城市的愿景、形象及价值观。作为创意核心，形象景观使奥组委所有业务领域以及交付合作伙伴集结起来发出同一个声音，表达同一个愿景。对于品牌形象景观来说，最大的挑战是保证在所有项目间达到整合统一，同时必须要考虑遗产与创新。