张敏311450

会展是市场经济体制下的一种营销沟通活动。它以现场集聚为特征，以“新、特、专、精”为看点，以主题化时空为核心，以表达展示为手段，以供需交往为目的，通过竞争激励信息沟通，促进创新研发和品牌营销，优化资源配置，提高市场效率；主要包括展览、会议、节庆、赛事与演出等活动，如广交会、工博会、文博会、APEC、达沃斯论坛、博鳌论坛以及艺术节、电影节、民俗节、世界杯、奥运会、世博会等。所谓营销，即满足需求的资源交换；沟通即资源信息的双向交流。现代会展在现代市场理念和媒体网络技术的基础上，进一步表现出国际化、专业化、规模化趋势，在欧美有“城市事件”或“大型活动”之称。由于历史的原因，特别是由于缺乏市场经济传统，我们大多数人至今对它认识不足。

会展的形态特征是现场集聚，具体体现为供需商家集聚、行业品牌集聚、市场信息集聚、创新创意集聚、展示表达集聚、高层决策者和专业人才集聚、业内外媒体集聚。集聚的现场因看点而有所不同，如会场、展馆、活动现场、赛场和舞台。这就使得供需各方有机会充分准备、亲身体验、直接交流和当场决策，从而为营销沟通减少了中间环节，降低了交易成本，提高了沟通效率，优化了资源配置；为企业产品创新和效益增长提供了竞争激励、学习样板、资源信息与合作渠道。与此同时，现场集聚使得参与各方由不在场的第三者，转变为在场的合作者，彼此间形成互为顾客、互为上帝的供需关系——一种被北京奥运会称做“我和你”的关系。这是一种相互依赖、共同发展的伙伴关系，不是自我中心零和博弈，而是互利共赢做大蛋糕。正是有赖于这种关系，交往创造了价值，集聚不失其魅力。

会展的功能特征是内在经济性和外部公共性的统一。它既有赖于公共机构的协调引导和监管支持，同时又以其自由选择、机会均等、创新竞争和成本经济，推动市场经济，优化资源配置，促进供需发展，体现市场机制规律性和公共利益目的性的结合；在服务业日趋成熟的时代，成为一种综合性更强、外部性更广、收益率更大、资源环境占用更少的产业形态。会展的功能特征，还表现为广泛深入的产业关联性。作为营销沟通服务的供给方，会展的前向关联涉及国民经济行业分类代码表中20门类96大类的几乎所有行业，为各行各业各领域提供竞争激励、资源信息和品牌沟通服务；作为产业链上游配套服务的需求方，会展的后向关联广泛涉及交通物流、金融保险、网络通信、酒店餐饮、设计搭建、广告公关、文秘翻译、商务谈判、安保检验、文化休闲、旅游商购、健身娱乐等行业，拉动相关服务业走向繁荣；作为现代服务业产业群，广义会展活动形成了基于现场集聚的展览、会议、节庆、赛事、演出、主题公园等大会展产业，满足全面小康社会的精神文化生活需要，直接创造了终端消费。正是根据其功能特征，会展业具备了“一业兴百业、一行活万行”的龙头引领作用，成为城市服务业体系升级的工具杠杆和独到阶梯。

会展业来自市场，服务于市场，集聚市场资源，凝聚市场智慧，集中市场力量，放大市场功能，国际上称之为MICEE（Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions and Events）产业。作为现代分工的产物，会展业通过现场集聚式营销沟通，消除交易决策中的信息不对称障碍，实现资源配置最优化和需求满足最大化，促进供需主体成长和社会进步繁荣。面对现代化进程，会展业首先属于生产性服务业，通过集聚资源看点，激励研发竞争，开拓沟通机遇，促进供需交往，进而占据了微笑曲线的两端，有助于提高现代产业各领域的自主创新能力，增强其品牌营销力，解决专业化分工带来的生产的单一性和需求的多样性之间的矛盾。

会展业展示创新成果，表达供需动向，往往体现为由组展方提供的一连串资源展示、专业洽谈、商务旅游、深度交往的服务平台，进而把海内外供应商采购商集聚在一起，实现资源信息与市场需求的高密度低成本面对面沟通，促成大范围选择性高效率合作。通过关系渠道和信息交流，引导商品流、技术流、资金流、人才流，进而创新技术，改善经营，推出品牌，开辟渠道，形成价格，制定标准，运作资本，发展供需，成为各行各业各领域市场主体在全球范围内激励创新竞争、优化资源配置、促进商贸合作的重要途径。

城市是人类社会与生活资源在特定地域的规模化配置。配置的前提是集聚交易。因此，无论逻辑分析，还是历史观察，城市的本义都是一个提供安全防卫和市场交易的地方。现代城市大多已失去了防卫需求，剩下来的主要就是以市场功能为基础的生活场域了。作为全球化条件下的市场沟通服务，会展业为城市发展优化资源配置，集聚创新资源，提供竞争激励和决策依据，促进供需交往，助推生态绿色、经济繁荣、社会整合、文化认同，成为城市发展的内在支撑、产业引领和水准标志。会展由此成为城市集聚其发展所必需资源的最有效工具、引领城市服务业体系集群生长的枢纽和抓手。

会展活动有助于城市重新定义自身，在特定时间内围绕特定目标实现全民动员，推动创新驱动和转型发展，促进基础设施建设、公共秩序卫生、公民伦理教育，实现大规模、高效率、可持续的城市转型升级，成功案例如北京奥运会、上海世博会、欧洲文化之都等。它们对城市的影响主要体现为：创造新的发展机遇，完善基础设施和服务能力，培育创新生态，推行环保措施和可持续发展教育，提供国际化途径，结成全方位、立体化、多层次的渠道合作关系。

中国会展业的成长，以社会主义市场经济为前提，自加入WTO以来发展迅猛，初步确立了以北京、上海、广州为代表的环渤海、长三角、珠三角等三大会展城市群，在全国会展市场占有率超过50%；同时伴随着西部开发、东北振兴、中部崛起和区域经济发展，正在涌现西部、东北、中部三个会展城市带，以及服务于特定需求的海西、海南两个会展城市圈，进而形成了三足鼎立、万马奔腾的局面，其规模与效益日益接近世界先进水平。

会展业的发达程度可以视做特定国家或地区服务业趋于完善的标志。据不完全统计，2010年中国展览面积5000平方米以上的各类展会展出业绩达到7440万平方米，会展业直接产值2482亿元人民币，拉动效应2.23万亿元，占全国第三产业增加值的13%；实现就业1900万人，占全国第三产业就业人数的6.9%。在会展业直接产出中，41%来自展览收入，34%来自会议收入，20%来自节庆收入，5%来自出国办展收入。会展业的实力取决于展馆、展会和展商三大要素。其中展馆是会展业的基础设施。国际展览业协会（UFI）数据显示，2011年全球场馆共计1197座，室内展能3260万平方米。其中，美国671.2万平方米，中国475.5万平方米，德国337.8万平方米，之后依次为意大利、法国、西班牙、荷兰、巴西、英国、加拿大等。据此判断，中国俨然已成为会展大国。

然而，大国不等于强国。德国是世界制造业基地，国际贸易和全球会展强国，在美国金融危机和欧洲债务危机中表现卓异。数据显示，德国在世界十大场馆中拥有4座，排名第1、2、5、6位。德国举办的国际性展会总面积世界第一。全球制造业龙头展会2/3在德国举办。德国500家参展商认为，展会是B2B营销沟通的最重要工具，它们每年为参展花费120亿欧元。德国展会对宏观经济效益贡献235亿欧元，提供工作岗位23万个。

对比考察发现，我们离会展强国的目标仍路途遥远。全球最具竞争力场馆50强，中国占6席，面积占比不到11%；德国11席，面积占比28%，是中国的2.5倍。中国最具竞争力的场馆在本国展能总面积中占比27%，德国占比70%，是中国的2.6倍。国内外商展百强中国拥有14个，展出业绩199.7万平方米，占比11%；德国拥有56个，展出业绩1081.2万平方米，占比59.7%，是中国的5.4倍。世界顶级展商27强中国拥有1家，年营业额1.38亿欧元；德国拥有8家，年营业额20.66亿欧元，是中国的15倍。

境外参展商和参观者的比重，历来是展会国际化程度和质量评估的重要标志。中国以学习型社会和创新型国家为目标，坚持改革开放，2011年经济总量居世界第二，制造业产出和进出口总额居全球第一。中国的市场中心和国际贸易中心是上海，其商展国际化程度最高。但即便是上海举办的国际性商展，来自境外的参展商占比亦不过21.8%、参观者占比7.4%。相对而言，德国举办的国际性商展，来自境外的参展商占比高达53%，是中国的2.4倍；参观者占比25%，是中国的3.4倍。

有比较才有鉴别，才便于改革发展。我们的差距主要体现为规模效益不足，问题在于展会展商展馆相对弱小分散，根源是一哄而起，体制生态不成熟，重硬件不重软件，缺乏必经的过程和必要的时间。或许，这也只是一种成长的烦恼。然而正因为如此，我们才更需要理智自觉，尊重人才和知识，加强研究和学习，结合自身条件，不断精选题材以优化主题，不断提高经营水平和服务质量，努力服务国家战略和地方需求，从展会主体、展会项目到展会场馆做起，一步一个脚印，坚定不移地走向会展强国。

“不谋全局者，不足以谋一域。”中外会展业动态评估年度报告，有责任为会展人的成长、会展企业的壮大和会展业的繁荣，为开放性经济和创新型国家的建设尽绵薄之力。

2012年8月