在全球经济低迷的背景下，2011年的全球电子商务规模一举突破40.6万亿美元。372017预计到2015年，中国的网络消费者数量将从2010年的1.45亿人激增至3.29亿人，网络消费支出达到2万亿元人民币以上。372018同时电子商务又是一个高风险行业。2011年，中国B2C（Business to Consumer）行业网站共计超过1.2万家，总投资额超过40亿美元，亏损额20亿美元。在这种背景下，亚马逊的成功显得尤其突出。

作为全球最大的在线购物平台，亚马逊在1996年成立当年的销售收入为1575万美元，到2003年开始实现盈利时，销售规模已达53.6亿美元，8年间的年均增长率为555.3%，销售规模扩大了334倍。2011年，亚马逊实现销售收入480.8亿美元，销售额增长40.6%，近3倍于全球电子商务销售额年增长率（15%），近5倍于eBay（10%）。值得一提的是，2008年受金融危机影响，整个行业增速均呈下滑趋势，但亚马逊却仍旧取得近30%的年增长率，且在2006～2011年期间年平均增长率达33.6%（见图1）。

图1 2006～2011年亚马逊年销售收入及年增长情况

据统计，在全球15～85岁的人群中，有1/5的人曾在亚马逊网站上购物。亚马逊的业务按地区分为北美（美国及加拿大地区）和全球（英国、德国、日本、法国、中国、意大利及西班牙等国家和地区）两大市场。2011年，亚马逊的北美业务占美国电子商务市场规模的比重达到13.7%；而在中国的市场份额也达到0.8%，位居第三。从图2中可以看出，北美一直是亚马逊最重要的市场，不过其在全球的销售额也在快速增长，有望在未来超越北美市场。

图2 2010年第四季度～2012年第一季度亚马逊北美及全球销售情况

成功的原因之一，可以借用中国区总裁王汉华的一句话来总结：“电商的灵魂是供应链的管理”。在美国市场调研机构Gartner公布的2012年全球最佳供应链管理排行榜中，亚马逊排名第二，仅次于苹果（见表1）。

表1 2012年全球最佳供应链管理排行榜

供应链是零售业的核心。供应链的任何一个环节出现问题，不仅会造成整个供应链运行不畅，还会引发一系列的震荡和损失，“几乎所有的零售企业，包括电商，最后被压倒的问题一定是供应链管理”372019。亚马逊作为全球最大的电子商务企业，其电子供应链包括采购与供应管理、库存管理、配送管理、客户关系管理等环节（见图3），依托互联网平台进行先进的电子供应链管理，实现商品信息和用户信息的智能化和精细化管理，从而使亚马逊不再仅仅是传统意义上的零售公司，而是掌握了庞大的商品零售动态和用户消费行为的精确数据的信息机构。

图3 电子商务供应链模型