本篇基于技术接受模型，设计了农村信息服务市场需求调查问卷。采用消费者问卷调查数据，分析了农村信息服务市场的需求决定关系，指出了制约农村信息服务市场消费需求的主要障碍因素，同时，探讨了消费者的分组特征差异，并对消费者进行了市场细分。研究结果为制定促进农村信息服务市场需求的政策措施提供了科学依据。主要研究结论包括以下四个方面。

结论1：消费者的需求意愿和支付能力，共同决定了农村信息服务市场的现实需求。消费者的感知价值和感知风险，共同决定了消费者的需求意愿。消费者的感知有用性、感知易用性、感知信息质量、感知价格和感知风险，共同决定了消费者的感知价值。消费者的感知政策保障，决定了消费者的感知风险。

结论2：我国农村信息服务市场的消费需求，总体上尚处于需求低下的起步阶段。造成消费者现实需求低下的直接原因，首先是消费者的需求意愿不高，其次是消费者的支付能力有限。造成消费者需求意愿不高的直接原因，首先是消费者感知风险不低，其次是消费者感知价值不高。造成消费者感知价值不高的直接原因，首先是消费者感知风险不低，其次是消费者感知价格不低，再次是消费者感知信息质量不高，最后是消费者感知有用性不高。造成消费者感知风险不低的直接原因是，消费者感知政策保障不够。

结论3：从消费者分组特征上看，年轻消费者的需求意愿显著低、感知信息质量显著低；老年消费者的感知价格显著高、感知风险显著高。中、西部地区消费者的需求意愿显著高。小学以下学历的消费者需求意愿显著低、支付能力显著低、感知信息质量显著低；小学学历的消费者感知信息质量显著低、感知政策保障显著高；大专以上学历的消费者感知价值显著低。低收入消费者的需求意愿显著高、感知有用性显著高；高收入消费者的支付能力显著高。在家务农的消费者感知有用性显著高、感知价值显著高。男性消费者的感知价格显著低。使用过农信产品的消费者感知风险显著低。

结论4：从消费者市场细分上看，按照消费者现实需求的高低，可以将消费者划分为低需求型、较低需求型、较高需求型和高需求型，其中前两类占了近80%。按照影响消费者现实需求的需求意愿—支付能力组合，可以将消费者划分为高意愿高能力型、高意愿低能力型、低意愿高能力型和低意愿低能力型。按照影响消费者需求意愿的感知价值—感知风险组合，可以将消费者划分为高价值低风险型、高价值高风险型、低价值低风险型、低价值高风险型。按照影响消费者感知价值的五因素组合，可以将消费者划分为用途敏感型、质量敏感型、价格敏感性和风险敏感型。