时间：2013年7月13日

地点：上海交通大学陈瑞球楼100号

主讲人：秦朔

秦朔：各位同学，大家好！非常高兴今天能够有机会和大家交流我个人对于近期媒体价值变革方面的一些思考。这个大讲堂我几乎每年都来，过去讲过整个财经媒体发展的历程。2013年是《第一财经》的10周年，所以我很简短地把《第一财经》的情况给大家介绍一下，然后多聚焦在自己的主题上，并且留出时间和大家进行交流。

2003年7月7日，上海电视台和东方广播电视台合并，要走市场化、公司化、国家化专业化的道路，大家现在看我们中国的媒体条块分得还是很清楚的，很多都是某某地方、某某频道、某某频率，带有很强的地域色彩。但是在国外比如CBC、NBC、迪士尼等，看到时不会让你想起地域，而更可能联想到一个品牌，品牌是以消费者的感受产生的，而地域划分的根据是行政管理。我们很有幸在上一次改革的时候能够将地域主导转变为品牌主导，在今天全球范围内也没有像《第一财经》这样的品牌能够做出如此完整的产业链。全世界主要的财经媒体我几乎都去过，像道琼斯没有电视、广播，只有通讯社、《华尔街日报》等，FT有杂志报纸没有音视频，CBC有视频但没有平面，日本的日本经济新闻社有报纸但没有电视，西班牙的有电视、报纸但没有杂志。目前财经杂志中最好的运行模式是Bloomberg，以专业为主导，在多媒体模式中是发展比较完善的，但没有报纸，有电视、广播，通过收购获得杂志。《第一财经》广播、电视、报纸、杂志全都有，而且都是同一品牌，这在全球也是唯一的，从品种和规模来讲都是中国最大的，资金也非常充裕。我估计这次所有老师都跟你们说，传统媒体不行了，要向新媒体转型，这种观点我并不认同。对于我们来说，我们也在进行转型，未来的方向是全媒体金融商业信息服务集团，我们的核心业务有两个象限，媒体和服务，传统数字可以根据象限来分成四个板块，左上角是传统媒体，事实上传统这个词本身用得是有问题的，传统业务一般都是基础业务，但是一说传统似乎马上就要被淘汰了。在这个区间里它事实上还是比较强大的，像电视、广播、杂志等。在Digital Media中，表示我们大家现在都是数据的原著名，目前来看发展一般。然后是传统业务网站，是作为服务之用的，比如我们的榜单、会议等。最后一个是服务的业务，同时又是数字的业务，在财经里面其实就是软件和终端的业务，主要是提供给投资者的，收取服务费用，作为一种商业模式，也是刚刚起步。我们引进了传媒公司和报业公司，这是目前我们品牌的一部分。比如说电视，除了《第一财经》电视以外我们还和宁夏卫视在2010年通过合作实现了在全国很大范围内的覆盖，2008年在香港电视网络里也有了8万多元的订货，这是很不容易的，因为我们是一个完全普通化的集体。另外，2013年2月我们在新加坡已经落地，有了50多万用户。这些都获得了国家广电总局的批准，现在我们在新加坡的合作伙伴也在帮助我们争取2014年在马来西亚等国家落地。我们还有一个付费的频道，《东方财经》其实也是我们的，现在在全国也有了3000万元的订货，在其他很多国家也建立了自己的直播点。我们的广播有两个直播点，实际上是有互联网的广播，《第一财经》广播主要在上海，《第一财经》日报现在在全国有11个地方分点，是中国第一份商业化的日报。我们的杂志可能在座很多年轻人都看过，也是全国最成功的商业杂志。为什么我认为传统媒体还会有很多空间呢？比如说我们的杂志都是可以细分的品种，但是在中国细分的程度还不够，所以仍有很大的发展空间。刚刚何老师跟大家说现在传统媒体都不行了，没人看了，但最近老龄协会宣传部长和我交流说，老龄报现在尤其火爆，比如说在该报纸上登布鞋广告的就有300多家厂商，在湖南老龄报已经有了100多家，巴菲特也在美国买了一百多家老龄报纸，在这些小报不需要登一些“斯诺登”等大型事件，只需要登刊社区事务，这个模式也很好。那么数字媒体我就略过了，因为微博等和市场引导的产业差距还是很大的。未来几年我们主要集中在信息服务方面布局，比如投资数据终端、金融机构方案等，我们与证券交易所有很多的合作。我们的优势在财经，要将自己打造成为有鲜明特色的、国家化的、商业信息服务集团，这也是我们未来的发展战略。

第一，讲一下我理解的整个媒体现在最大的变化是什么。我刚才问了在座的许多老师都是学新闻的，我也是学新闻的，1990年从复旦大学新闻系毕业。在现今新闻行业发生很多变革的情况下，我们这些学新闻的以后会不会找不到饭吃、会不会感到很失落呢？我听说现在复旦新闻系的毕业生有一半都不到新闻单位工作了，基本上都到广告公司、企业市场等就业，而新闻单位特别是传统的新闻单位现在要的毕业生也越来越少。我的看法和其他流行的看法有很大不同，我认为广义上跟人的精神需求相关联的文化产业的发展，这个市场在中国方兴未艾。今天为什么我们的生活方式受到好莱坞、国外的价值观影响，这是和国外媒体发达分不开的。我们现在说中国梦，事实上硬件方面我们的中国梦已经实现了，但是软实力还不行。我们的工业中很多产值都已经达到了世界第一，我们的购买力、GDP很可能在未来二三十年内就超过美国。但是我们在媒体方面还非常弱，有着巨大的发展潜力和发展空间，而且投入也越来越多。8年前我们说中国的国产电影不行，但是现在我们也看到国产电影在中国发展很迅速。这启发我们人类最终会由衣食住行走向“传”，即传媒。

第二，我认为中国财经媒体空间更大。我当时在创建《第一财经》日报的时候经常说，希望我们的梦永远在我们肩上，可是我们得有肩膀，不要去问有没有市场，要问自己有没有能力去创造和发现市场。挑战在哪里？为什么今天讲到传统媒体大家都这么悲观？很多时候我们生产的就是“僵尸性”的产品，很多放在互联网上也不会有人看。这就说明我们原有的内容本身竞争力就不强，现在我们传统媒体的那种工作状态怎么可能会成功呢？我最近在思考价值链的问题，为什么传统媒体的失落感比较强，事实上是由于原来媒体的价值链发生了变化，原来非常简单的四个环节：生产、渠道或媒介、受众、广告。他们有几个基本特点，第一个特点是以生产者为主导，跟特许权和政权安排有着很大关系，接触到的权力部门越高，地位就越高，分为中央级媒体、地方党报媒体、小报小刊（都市类和财经类媒体）等级别，所以以前高层次的记者就感到很骄傲，因为普通老百姓平时接触不到领导，而他们在采访时就可以拿着笔记本和领导近距离交谈，这有着很强的权力色彩，有着意识形态和政治的光环。第二个特点是原来的内容生产环节和介质有着高度相关性。报纸生产的内容印在纸上才有价值，而纸又有着特定要求，就是报社所用的那种特定的新闻纸，它们是紧密相关联，是被计划好、安排好的，因此是单向的，受众只能去听我们讲。而今天是什么情况呢？第一是生产环节变为实时的了，看到消息可以通过微博等实时传播出去，然后还可以进行互动交流。第二可以说人人皆是媒体，所谓的自媒体或群媒体等，比如姚晨、任志强等人本身都是媒体，而且这时内容生产和介质都统一于一身，过去的报纸都是各种分工流程，复杂得多。多元化的内容主体出现就稀释了原有的特权和垄断，这样可以提升整个工艺的品质。所以今天来看整个财经媒体的发展就非常有意思，20世纪80年代中国最早的财经日报是中央人民广播电台、《人民日报》等媒体出的一个经济版面，在90年代中期以后，开始有反映管理的报刊，由企业家等操作，再往后，2000年电视加入进来，然后就是出版社的发展，如《谁动了我的奶酪》等。在这些过程中还能看清是谁在生产这些内容，但是再往后就慢慢看不清了。第一，大量跟终端和软件在一起结合的网络出来了，有一些可能就是一个社区但是也产生了影响力，再加上一些自媒体，我在2003年开始办报的时候还没有想到“新浪财经”会是我们的对手，新浪以前是和我们签订协议购买我们的新闻，现在新浪已经自己生产了，因为它等不及再从我们这里获取信息，比如说欧洲发生了一件事它就直接到那里采访，在自己的版面上报道出来，也有越来越多的企业和新闻发布机构把新闻信息直接给它，这就是一个多样化的表现，而且他们拥有的介质在某种意义上比我们还要优越，因为他们更及时。甚至现在机器也能生产内容，财经商业领域中一大部分都是结构化的，比如说每天股市行业的变化、每月发布的CPI数据等，现在有很多机构用软件和终端就可以进行分析和发布了，这里面有相当多的基础信息就是由机器抓取的。所以这个时候机器甚至变成了我们的竞争对手。举个例子，一个记者今天早晨来听新闻发布会，然后下午去采访经济学家，傍晚时分开始写稿，八九点钟发稿，第二天登出来，这是记者在现场做的工作。而机器做的就是从统计局网站上抓取数据信息，然后交给终端发送出去，现在一个终端发送的信息量在国外有上万条，在中国也有上千条，这里没有采访，不要钱，一切工作机器就可以做。有的就是在社区网站里发送新闻，比如就在一个群里，专业人员在讨论一个问题，这些人的专业程度非常高，相比之下传统的记者还能占到优势吗？区域会议、论坛活动本身也变成了一个媒体市场，所以今天做财经媒体我们要面临的竞争和以前完全不一样。这是第一种变化，不再稀缺、不再有特权、不再供不应求了。第二，看介质和渠道，过去内容的优先性是和地区等条件联系在一起的，在一个城市就只能有一个电视台、一个频道，而现在每个人都可以很容易地创建一个互联网平台，也可以在现有平台上做一个内容生产者，这种发展使得传统媒体在渠道上的特权也不存在了，原有的价值也就下降了。第三，受众以前就只能拿着固定的媒介进行学习，大家在看那种老电影时，时常会有这样的场景，一个人上班第一件事就是倒杯水然后拿着一份报纸看，以前就是这样，还有以前《编辑部的故事》也是这样。但是现在受众接受的信息是自己选择定制的，自己定制的版块会由网络准确地推送给你。所以今天竞争受众的注意的力量是以前的几百、几千、几万倍，渠道是以前的几倍、几十倍。以前的优势没有了，同时受众一共就这么多，但是媒体有那么多，所以媒体在进行激烈的竞争，而受众就真的成了上帝。所有以有特许权的生产者为中心转变为有选择权的消费者为中心。以前是越靠近政治权利中心就越有特许权，而现在是越靠近市场和消费者就越有权力。第四，以前的传统媒体占据中心地位，广告就会投在上面，但现在其地位下降了，广告还要投给你吗？那怎么办？现在我们只能给广告商提供更全面优质的服务。最近东方财富网股票涨得很快，现在在网上卖基金也可能获取许多收益，所以它就不会太在意广告会不会投给它。价值链就发生了很大变化。

现在的问题是我们（传统媒体）还能做什么？为什么社会还需要我们？为什么我们现在还要读这个专业？自己在思考这些问题，我想有五个方面。第一，虽然在生产过程中有了许多参与者，但用户还需要依赖有公信力的新闻生产机构，来帮他降低获取价值生产信息的成本。如果要自己花很多时间去采集、整理、生产一些东西，这个成本是巨大的，与其这样为什么不去委托一些更专业的人帮助你把这件事情做好呢？可以帮助你满足知情权，把这个世界看得清楚明白。要去了解一些经济方面政策，就得去获取许多方面的专业知识，这个成本太大了，有一种说法是你要学习一个领域的全部知识得1万多个小时，而要精通则需要3万多个小时。这个社会是有分工的，不可能在所有方面都花很多时间自己去整理，而是要选择一些自己比较信任的专业化机构去做，这对大家来说是经济的。所以我觉得所谓自媒体是意见表达的一个渠道，而不是严格意义上的媒体，严格意义上的媒体需要专业训练、专业精神和专业逻辑。比如，任志强今天说一句话，这从意见表达上来说很有效率，但从新闻传播的方面来说是很不科学的。所以媒体工作还是一个有很强专业性和有价值的职业。第二，媒体是组织大规模结合的产业，和简单自媒体的生产方式有着本质区别。比如，《中国好声音》第二季开播，这样的节目投入是要上亿元的，大家可能觉得怎么会花这么多钱？比如说一个镜头就需要几十台摄像机一起录播，还有灯光、舞美，2012年这个节目是16个小时的录像最后就剪接成很短的一段，研发方面就做了很多工作，后期制作也花了许多工夫。这是一个大工业的生产，严密的流程，很多的知识积累，是一个非常专业的工作。现在大家能够看到不同电视台呈现两极分化发展，评委的身价也已经达到上千万元，比如说周立波在《中国达人秀》第一季是3万元，第二季是13万元，第三季就是33万元，现在肯定还不止这个数字。当然你也可以自己随便找几个人就搞个节目在微博上播出，但是会有人看吗？没有大牌的节目，根本就不能吸引观众的注意力。所以这些都不是平常人就可以简单做出来的。第三，媒体还是一个公共平台，有天然的公共属性，非常重要。为什么？比如说任志强办一个节目，你说王石会不会去？他肯定不会去，因为当你作为利益的一方在做一件事情时，让你的利益冲突方去支持你是没有那么容易的。因为每个人在发表自己观点时有很大影响力，但在做一个公共平台时就没那么简单。第四，公共平台的另外一个含义就是媒体可以通过平台去整合社会资源，而自媒体就很难做到。这些表明我们（传统媒体）还是有着存在下去的必要的，我们的社会分工不会改变。需要改变的可能是观念，比如说发生一个事故我们要做的是到第一线去查看然后报道，这是我们要做的，这与社会中受众个人是不一样的，如果我们和他们做的都是一样的事情，那我们还有存在的必要性吗？很多人问我做新闻有什么规律，我说做记者只需要记住一条，爱问问题就行了。我个人来说，不管是坐公交地铁还是火车，我都喜欢跟别人去搭讪、聊天，因为这样我可以更多地了解一些。另外在财经媒体领域还讲究很高的专业性，包括新闻的专业性和组织报道中的专业性。

公共媒体涉及很多议程，很多新闻工作者的成功是基于他在价值链上成为了一个必不可少的环节。比如说凤凰卫视的邓飞就是利用自己媒体人的身份独自去做公益，他经营社会资源，独自构建了一个价值链。所以无论是媒体从业个人还是整个媒体，如何掌握自己的社会资源，并使自己身处价值链的有利一端，这是一个值得思考的问题。因此我们得想什么是我们媒体具有独特价值的地方，从这里去想怎样整合社会资源，寻找能够延续自己生命力的模式。刚刚说的“东方财富网”就是一个典型的模式，以前是做新闻的门户网站，但后来看到机会就及时转型为基金销售，使自己走向成功。至于我们的一些具体发展模式可能还涉及我们的商业机密，现在还不能说出来，但是我的结论就是几句话：跟人的非物质消费挂钩的需求在未来的中国会是朝阳需求，会带来一些朝阳产业的发展，传统媒体还有机会，但地位在下降，因此在原有的模式中生产原有的内容已经不行了，我们需要寻找在传统意义上的能够支撑我们继续生存的传统精神，这提供了出发点和名片。它更多的活力是要向整个社会寻求，会发现在社会生活里还有许多机构、受众希望有人给他提供与媒体优势相关联的内容，在这个领域里，媒体会找到有利于其发展的模式。总之，一定要知道媒体天然的优势，比如说在某些领域内你可能很了解，但是你总归在该领域内是比不过专业人士的，那么你的定位是什么？你的定位可能不是具体生产所需要的专业程度，如果是的话你肯定早就去当大学当教授了。但是你可能是在这个领域内研究会的召集者，通过召集的模式形成组织体系，对更多机构有服务价值，这样一股力量最终会把媒体和未来整个中国社会的发展更紧密地结合起来。所以我想媒体只要坚持社会化市场化的方向，最终能够从依附于行政力量的寄生状态转变，而且完全有着很强的生命力，能够在未来找到立足之地并得到大发展。所以我想说大家完全不必担心，希望和梦永远在我们肩上。好，谢谢大家。

嘉宾：老师您好，您对于现在的新闻教育怎么看？您觉得它的希望在哪里？哪些希望是需要保持的？

秦朔：在我自己的成长过程中，大学毕业后一直在市场化的机构工作，是一个典型的市场化信徒。我认为学新闻的人，从天分和考分来讲都是非常优秀的，天然素质没有问题，而新闻的本质就是传播工作者，核心问题是我们如何把自己的所见所闻所想在一定的专业知识指导下生产给受众，只要有这个基本能力就会长盛不衰。这个能力有着很大的衍生价值，比如说农夫山泉董事长本来就是一个记者，现在农夫山泉的所有广告宣传词都是他自己写，因为他有提炼的能力，可以深入浅出。我当年整出来的“告别GDP崇拜”，现在大家都接受。有这种能力去当官的也非常好，因为有着系统的眼光，后来转型的也很多。问题的关键就是能够把工作的本质坚持到底，不用管社会的变化，你的空间很大。我现在毕业已经很多年了，也不太清楚你们的新闻学教育内容是什么了，如果说还是跟我们那时候一样讲新闻史等，那我认为新闻学教育还是应该更加坚持实践性。注重实践性的另一面是要在某一个细分的你感兴趣的领域，继续提高自己的专业性。纯粹的搞新闻学当然也很好，但是如果再结合上经济学、社会学或者法学等某一个领域的一技之长就会更好，就新闻谈新闻是不行的。

嘉宾：老师，现在很多人说媒体更像是一个公关公司，从“社会资本”这样一个概念，您怎样看待记者的新闻资源？如何才能维持新闻行业的持久发展呢？

秦朔：这是一个非常有水平的问题。我觉得应从几个角度解释这个问题，第一应该把媒体社会资本的变现以几个维度来区分，一是以个人和组织，媒体人和媒体作为组织的社会变现是不同的，现在的情况是媒体组织更加困难，而前者的变现更加容易。媒体人积累的专业能力和社会资源影响力，对接另外一个资本变现，已经有许多案例。媒体自身的变现现在来看需要分类，包括市场化意义上变化和非市场化两类，目前后者是主导。比如说一个党报集团到基层政府单位，说我要落实文化大发展大繁荣方针，你给我一些地，我来落实。在某种意义上，这和行政权力是相结合的，而不是市场。市场化的变现也是有的，它一定是基于市场化的能力才能实现变化，比如说浙江报业集团，他以前有内生投资公司，有经验，可以利用资源加地位入股华硕传媒，人家也愿意给他经营。个人非市场化的变现也有许多，比如说一个记者整天采访一个领导，后来和领导结婚了，这样的例子也有很多。目前主要还是体制内的变现方式。

嘉宾：您认为传媒的规模是不是越大越好？

秦朔：大小都有最好的。试想一下如果没有湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视这些电视台，中国的娱乐节目水平肯定不行，因为没有这么大的投入能力，是办了好的。特别是我们这种财经电视、报纸，没有足够大的投入和规模是不行的，不在伦敦、纽约等金融中心设有常驻记者，你是很难接近市场和获取信息的，现在就是利用规模大小来提高门槛。大小都可能成为优势，核心是要找到有忠诚度的用户，这是关键。