至今，十多年前的一番对话仍令我记忆犹新。

那时我在华盛顿的一家外交政策智库工作，这一智库在美国属于独立的民间非营利机构，没有固定的政府拨款。一天，一位负责筹款的同事向我询问该如何将他的头衔翻译成中文，“Director of Development”。如果直译的话是“发展（部）主任”，意译的话便是“筹款（部）主任”。在当时来看，前者可能会令中国人摸不着头脑，后者则“听上去不雅”。

那位同事虽是美国人，估计也听到过不少类似的反馈，他连连摇头说：“千万不能翻成筹款主任，否则中国人会以为我是‘丐帮帮主’，以讨钱为生。”

我差点没大笑出声。确实如此，在十几年前的中国，“筹款”是一个听上去似乎不太高雅的尴尬词儿，而且还没有这一正式行当的说法。

最后我们决定把它译为“合作发展（部）主任”。这样意境比较到位，发展必须筹措经费，捐款人就是合作者。

无论在东方还是西方的文化中，向人要钱都是一件令人感到羞于启齿、浑身不自在的事情。我们通常所受的教育和周遭的社会习俗告诉我们，别人赚多少钱，拥有多少财富，打算选择怎样的生活方式，如何花钱，皆属于个人隐私，贸然去打听是相当不礼貌的。然而，对于公益性的非营利机构而言，筹款是发展的命脉，是一件必须要去做的工作。缺乏经费，机构就无法正常运作，更无法大展手脚做自己想做的事情，为社会提供更有效的服务。对于捐赠者而言，倘若没有人向他们筹款，并提供专业的捐赠渠道，他们即便有意资助慈善事业，却也往往只能面对茫茫人海，迷失了公益投资的方向。

现代公益事业和人类早期的慈善有很大的不同。在别人困难的时候帮助他们，这是人的天性使然，所谓“善心”人皆有之，所以慈善行为由来已久。然而，古代的慈善单纯以有钱或有能力的人的个人行为来运行，比如施粥、义诊、灾年开仓放粮、救济穷人等，它给予他人及时的帮助，“施”与“受”的关系比较直接。现代慈善则不一样。由于社会越来越复杂，资源越来越分散，需求和问题也越来越纷杂，“施”与“受”之间的信息难以对称，甚至许多议题没有明确的受助对象（如环境保护、人文艺术等），所以现代慈善已成为一种社会公益事业。公益事业不仅停留在帮助个人的层面上，而且将慈善行为制度化和专业化，使之成为一种现代社会服务形式，以科学系统的方式来满足公共需求。公益事业由专业机构和专业人士来开展，这样募集资金就成为一项十分重要的专业化任务。“劝募”就成为非营利机构必须具有的发展能力。

美国大量研究调查发现，大多数人为非营利机构捐钱的主要直接动因十分简单，就是“有人问我要了”。试想一下教会为什么总能募集到很多善款？其中一个重要原因就是做礼拜的时候牧师在一次次地邀请大家提供奉献。

筹款者的工作是将社会公益事业的资金需求同人们参与慈善的需求、兴趣和愿望穿针引线匹配起来。筹款者是公益行为背后理性的操作者、服务者和推动者。

本书所要展现的，便是有关公益筹款的理念、科学和艺术。