笔者曾经在一家美国慈善机构担任顾问，为它制订全面的筹款计划。这家慈善机构有近百年的历史，拥有许多忠诚的志愿者和支持者。但是由于长期以来高度依赖于创办人提供的捐赠基金来获得运作经费，机构内部缺乏捐赠文化，它没有正式的年度基金，更没有高额捐赠项目，等于没有自我造血机制。在2008年美国金融危机期间，其捐赠基金的投资回报受到了很大的冲击，资产收益大幅缩水，机构不得不削减慈善项目。这促使机构领导层意识到倚靠某个单一资金来源维持运作的模式风险高且不稳定，机构因此决定发展筹款项目。

笔者在研究这家机构的理事会成员和志愿者背景时发现，机构的支持者中不乏具有经济实力的人，多年来他们为机构也提供了不少笔捐赠，但是他们的平均年度赠款额不超过5000美元。我对他们一一进行了采访，询问他们之所以未曾给机构提供更高额度捐赠的原因，他们不约而同地表示：“因为从来没有人向我们提出过这种请求，我们觉得这家机构似乎不需要高额捐赠。”

这一情况反映了许多非营利机构的普遍问题。筹款者要钱只是为了满足机构的近期利益或当下之需，而捐赠者捐钱仿佛也只是在履行一种义务，迎合机构短视的需求，更何况提供高额捐赠的重大决定往往不是自天而降的神来之笔，极少有捐赠者会在未经请求的情况下主动提供高额捐赠。这样，双方都很少去考虑机构的未来远景和长期需要，从而也就丧失了酝酿高额捐赠，让机构获得长足发展的机遇。

设立高额捐赠项目可以有诸多方式方法和管理方略来促成，但是高额捐赠成功与否的关键因素还是在于非营利机构对待筹款的态度和精神。高额捐赠来自于机构的战略性眼光，源于筹款者的尊严、信誉、热情和敬业精神。公益的力量是没有边界的，它唯一的界限是我们自己为非营利机构所强加设想的牵绊。只有真正信仰和热爱我们所从事的公益事业才能“感动上帝”，激励捐赠者做出意义深远的、最大化的公益投资，才能体现出公益的丰富内涵和强大魅力。

在高额捐赠中，我们强调的是“供应方模式”（Supply-Side Model），而不是传统的“需求方模式”（Demand-Side Model）。许多非营利机构的筹款工作习惯于建立在公益的需求方之上，关注的是社会和机构的需求，筹款者采取的是“申斥责备法”，跟一般肤浅的销售技巧没有本质区别。这种传统的需求方筹款模式无非是筹款者告诉人们机构需要些什么，带有挑战性地促动人们进行捐赠，指导人们该捐给什么项目，什么时候捐，要多捐一点，甚至有时候将人们的内疚感（“你来了这么多回，对我挺热心的，不能辜负你一片好心”）以及在朋辈压力中所产生的羞耻感（“人家都捐了，面子上过不去”）等心理因素作为引发捐赠的内在动力。

然而，进入21世纪以来，美国学术界提出了以捐赠者需求为中心的供方筹款模式。因为其实在整个捐助活动中我们会发现，公益投资是双方需求交换的过程——不但接受捐赠的组织和社会有这种需要，对于捐赠者来说，他们也有回报社会、实现自我的需求。人类的需求有不同的层次，物质财富越多，对精神、文化、社交和自我实现的需求就越强烈。特别是对于能够提供大笔捐赠的人来说，在社会交往和精神上达到自我实现的需求是非常重要的。高额捐赠筹款就是激发和满足人们对更高层面需求的关心。因此，从“供方”的“需求”出发来进行劝募已成为争取高额捐赠中屡试不爽的重要模式。波士顿大学财富与公益研究中心主任保尔·苏维旭（Paul G.Schervish）教授这样分析道：

供方筹款模式注重的是倾听捐赠者。筹款者向捐赠者提出问题，帮助他们思考财富的意义，思考怎样运用这些财富才能为捐赠者本人带来幸福感和成就感。只有尊重捐赠者的意愿和兴趣，才能为筹款者自己也带来事业上的长远成功和莫大的满足感。1054369

根据供应方模式，筹款者采用的是“洞察内心法”，试图真正地体恤和了解捐赠者的内心想法和兴趣：你的需要是什么？你最希望做的是什么？你希望去为别人做些什么？什么东西能给你带来深刻的自我认同感和成就感？筹款者的工作就是要发现捐赠者和非营利机构的目标和核心价值观所存在的交集与共鸣，筹款者需要用专业的技能，从供方需求出发，通过聆听捐赠者，洞察他们的意图来找到这个交集。一旦引起共鸣，捐赠者和非营利机构才能够携手合作，共同演绎一场美丽动人的“公益之舞”。高额捐赠是捐赠者表达对机构高度认同和信任的特殊方式。

机构所要求的捐赠额度越高，捐赠的质量就比数量更重要，捐赠者的个人兴趣在筹款中就越发成为关键。由于捐赠的数量较大，捐赠者必然会对他的捐赠承诺给予更多的独立思考，所以在高额捐赠中，遵循供方筹款模式是必然的发展趋势。对于劝募高额捐赠的筹款人员而言，他们的专业性表现为激发对方的公益热情，并使之融入到对方的理性思考之中。尊重捐赠者的需求是筹款者的职业精神，它不仅能够帮助筹款者获得业绩上的成就，并且建立起社会对筹款行业相应的尊重。一旦获得高额捐赠，非营利机构就相当于获得了捐赠人最由衷的赞美、尊重和对机构领导层与发展方向的信心。高额捐赠有可能产生马太效应，吸引更多的高额捐赠者，在这样的节奏中机构的支持者会越来越多，机构在财力和士气上都将得以壮大，筹款工作也因此乐趣无穷。