在所有的筹款项目和创议中,资本筹款活动(capital campaigns)恐怕是最振奋人心,最能让人体验到筹款乐趣的了。在筹款的“科层制”排名榜中,资本筹款活动中的捐赠因其平均额最高,所以“资格”最老,排行第一。
“Campaign”一词在英语中原是军事用语,是战役的意思。演化到政治上便是竞选运动的意思。可见,这是一个带有“快速”“较量”“高强度”“持续性”含义的字眼,它同时充满着明确的方向感,一切持续性的运动都是为了达到一个清晰的目标。在非营利管理中,资本筹款活动是指公益机构为了实现各种固定资产建设的需要,在指定的时间段里,通过高强度的工作筹措到一个具体金额目标的筹款努力。相对于其他日常性的、节奏较为平稳的筹款项目而言,资本筹款活动往往工作强度最大、成本最低、收益最高。
在传统意义上,最令人耳熟能详的资本筹款活动目的就是为了“盖新楼”,或者整修、扩建机构原有的建筑等这样的基本建设工程。近年来,资本筹款活动的涵义在逐步扩大范围,任何能够满足机构建设和积累固定资产的筹款需求,几乎都可以归类于资本筹款活动的目的范畴之内。因为无论具体目的有何差别,它们筹措资金的基本操作方法是一致的,最终目标也都是为了扩充非营利机构的公益资产,创造长期稳定的“公共财富”。因此,除了与非营利机构的“楼房”有关之外,资本筹款活动的目的还可以包括置地或更新土地,购买办公设施和设备,设立和发展捐赠基金,创办新项目等。如果没有资本筹款活动所带来的“新资源”,单靠日常的、维持机构基本运作的筹款项目,机构是无法实现以上目标的。资本筹款活动的概念愈来愈松散而宽泛,事实上也基本等同于各类筹款活动的总称(fundraising campaigns)。筹款活动的具体目的尽管不同,但是其运作方法都是基于“盖新楼”为目标的传统的资本筹款活动。
很多非营利机构将几种或多种筹款需求合并在一次资本筹款活动之中,称为“综合筹款活动”(comprehensive campaigns)。其中把“盖新楼”的目标与建立捐赠基金的目标结合起来最为常见。比如位于纽约曼哈顿的史宾斯女校(Spence School)历史悠久,是一家独立运作的私立学校,它提供从幼儿园到高中的教育,连年被《福布斯》杂志列为美国最好的十大大学预科学校之一。史宾斯女校近年来成功完成了预期目标为9000万美元的资本筹款活动,其筹款目的就是双重的:一是为学校购置和装修新教学楼,扩大学生的活动空间,所需经费是7000万美元;二是为扩大学校的捐赠基金,用以加强学术项目,吸引优秀的师资,增加学生助学金和维持新楼的运作成本,这一部分所需的经费是2000万美元。在建设新楼的同时不忘未来的长期维护,这往往是筹款目标的自然结合,也易于获得捐赠者的共识。也有的机构采取“什么都算进来”的方法,将资本筹款活动期间全部的慈善收入都算作实现筹款活动总金额目标的一部分,即包括年度基金和其他所有筹款项目的收入。
过去,资本筹款活动因为募款目标之宏大,所要求的捐赠额之昂贵,被视作“一生一次”的筹款努力。然而如今,有筹款能力的非营利机构每隔5~10年就开展一次大型筹款活动也已经不足为奇了。由于资本筹款活动是有时间限制的(3年、5年、7年甚至10年),筹款目标是相当明确的,它给予捐赠者一个“马上捐钱”的有说服力的理由,为捐赠者提供了一个能够极大提升机构社会地位和影响力的捐助机遇,让捐赠者感到,他们的善款能够为完成机构更上一层楼的转型留下历史的印记。
和任何筹款努力一样,成功的资本筹款活动离不开四大基石——筹款的理由、筹款引领者、可能捐赠者和筹款计划。资本筹款活动是“无所不包”的,也就是说,机构领导层和各部门、各筹款项目的工作人员都应为之效力,机构也应当邀请所有的支持者群体成员参与进来。引领性的捐赠固然至关重要,但是对于大规模的筹款活动来说,“把网撒大”,邀请所有的利益相关者参与到机构的这一重大转型升级过程中来同样重要。资本筹款活动往往是重新点燃人们对公益事业的热情,激励大家共同支持机构再发展的良好契机。
资本筹款活动的成功秘诀在于执行力——机构需要大量地、不停地、有战略性地接触和拜访所有可能捐赠者。“行动,行动,行动”,这一筹款业之精髓在高强度的资本筹款活动中能够体现得淋漓尽致。资本筹款活动要求筹款者围绕可能捐赠者这一中心展开一系列运动步骤,分阶段、按次序地向可能捐赠者提出募款请求。整个过程工作量大,进展快,涉及的志愿者、捐赠者和工作人员众多,这就更需要筹款者能够井然有序、细致严谨地管理整个筹款的流程。“组织纪律性”是资本筹款活动的本质。
现在,就让我们走进资本筹款活动的世界,领会一番这一充满激情和挑战的筹款项目具有哪些特点、步骤和组织结构,如何战略性地规划资本筹款活动,以及怎样落实计划,走向成功。