在我们的日常生活中，几乎每天都会收到广告宣传品，或者在电子邮箱内、手机里和社交媒体上也会收到各种营销信息。筹款是一门传播和推广的学问，和商业公司一样，非营利机构同样会运用这些传媒渠道向它的潜在捐赠者市场传播信息、推广服务并寻求支持。这种筹款方式称为“直接反应式筹款”（direct response fundraising）。

直接反应式筹款源于市场营销学中所常用的直接反应式广告或营销，是一种以特定传媒手段为载体，直接向众多捐赠者传播信息，提出募款请求的方式。直接反应法普遍用于年度基金的劝募工作中。

直接反应式筹款在美国兴起于第二次世界大战之后，由于当时邮价低廉，又没有其他通用的信息传递方式，直接反应式筹款中最传统的形式——直邮（direct mail）就成为非营利机构接触广大可能捐赠者市场，寻找、确定和获得新捐赠者的首选方式。如今，直接反应式筹款不仅包括直邮，还包括电话、电视、电台、报纸、杂志、网络、电子邮件营销、手机和社交媒体筹款等多种方式，是筹款者对多种媒介的综合运用。筹款是温和地教会别人享受捐赠乐趣的艺术。直接反应式筹款虽然看似机械的统发过程，仿佛一点也不“温和”且人性化，但是发展到今天，其手法却愈来愈以捐赠者为中心，愈来愈讲究战略性。

计算机技术的发展极大地推动了社会各领域的飞速进步。在政治筹款和竞选中，美国2008年和2012年的大选被称为“数据的较量”。奥巴马的竞选团队使用了大数据，对不同特点的选民采取不同的竞选和筹款宣传（microtargeting）。在商业上，广告商通过数据分析精确地判断客户市场的购买习惯和消费模式，零售商利用顾客的电子消费记录预测客户的需求和偏好。以沃尔玛为例，它每小时要处理100多万笔电子交易记录，可谓每分每秒都在源源不断地生产数据，用以预测消费者的需求和购买行为。许多购物网站能够根据客户的购买记录预测他们感兴趣的消费领域，为他们自动提供一些购买建议。在体育方面，数据分析也成为教练挑选和训练队员的有力工具。电影《点球成金》（Moneyball）描述的就是一支小型棒球队如何通过数据分析挑选优秀的球员，最后获得史无前例的联盟连破纪录的故事。在这个大环境之下，公益慈善领域采用计算机技术分析捐赠市场的大数据，在对支持者群体进行细分的基础上采取更具针对性的营销、传播和募款手法，想必也是一大趋势。

本章介绍最为主要的几种直接反应式渠道——直邮、电话、网络和社交媒体。非营利机构不仅应该将多样的传媒渠道有机地融合到直接反应式筹款的整体战略中，让对外传播为劝募工作服务，而且也应将直接反应式筹款与高额捐赠、计划性捐赠等其他筹款项目整合起来，制订和实行一个综合而协调有序的筹款计划。