本章的论述重点，第一是考察传统媒体典型广告主对网络广告的具体投放行为和策略，并考察在这些行为背后隐藏的具体原因，从而对这些广告主使用网络广告的认知情况进行初步的、探索性的研究；第二是通过各个变量间的相关性、差异性分析，比较广告主与广告受众、广告从业人员等不同人群对网络广告认知的差异性，试图找出不同变量以及这种认知的差别对网络广告实际运作的影响，并从广告主的角度对网络广告的效果进行评估；第三是通过对传统媒体典型广告主的网络广告认知和网络广告投放策略和行为的博弈分析，描绘出目前中国网络广告市场环境的真实图景，为广告主的决策提供一定的参考，并在一定程度上对今后网络广告的发展方向做出初步的预测。