谢谢王总，很幽默的主持！也谢谢暨南大学能给我这样一个机会和大家交流。交流的这个话题是实时竞价和广告交易，事实上，上午互动通的邓总和易传媒的王总都应该讲得更详细，他们是真正在水里游的，我是在岸上看的。但是我们的对象不一样，他们讲的是要对企业、对媒体、对那些广告主，我要讲的主要是对我们学生，所以可能我们的目的不一样。这个内容也是我们最近马上要出炉的新的新媒体广告里的一小部分，正好这里有课，我就拿过来和大家交流。

事实上现在几乎90%的网络广告都是通过RTB这种广告交易形式来进行的。要想了解RTB必须要了解AdExchange广告交易平台，它们俩是相互联系的。我们知道现在网络交易平台构成的元素，如PPT上这张图，一边是广告主这一方，另一边是消费者和受众这一方，中间这里面有四个元素，是我们今天出现频率最高的几个。一个是DSP，也就是需求方平台。第二个是SSP，也就是供应方平台，一个是广告需求方平台，一个是供应方媒体平台。这里面，两个中间还有一个DMP，就是数据管理平台。下午三个嘉宾其实都是在说数据管理和数据挖掘，由这三个部分构成，加起来就形成了AdExchange，就是广告交易平台，广告交易平台用什么来交易呢？就是RTB，就是要用实时竞价这种方式。

我们把这几个元素稍微解读一下。第一个是广告需求方平台，也就是广告主这边。它有三个特点：第一个特点就是数据整合及分析能力，这也是刚才几个老总都在谈的；第二个是能够实现受众购买的能力；第三个就是能实现程序化购买的DSP这个需求方平台。DSP通过自身的DMP数据背景服务，或者让第三方提供也可以，形成数据分析整合能力，实现对目标受众的精准投放，以程序化购买的方式来投入大量媒体资源，帮助广告主实现单屏以及多屏的融媒体投放，对广告效果也实施实时监控，这是第一个元素。

第二个元素就是实时竞价。我们知道传统广告交易就是看好一个地方，谈好价钱，然后把广告投放过去，至于效果怎么样，就是听天由命了。但是，RTB已经不是这样了。RTB可以通过随时竞价来进行购买，如果效果不好，会马上进行重新调整。所以它是随时进行调整、随时进行效果监测的交易，它完全改变了传统的广告购买和广告交易方式，它是非常有效的，确确实实就是我们讲到的精准营销。我们下面就要讲这个。精准营销就是在正确的时间，选择正确的渠道，达到正确的效果，也对准了正确的受众。这样就形成了一个非常好的精准营销，这是相互联系的，所以RTB的价值也就在这里，现在基本上已经实现了RTB这种方式，这也是目前我们广告交易的主要方式。

第三个元素就是SSP，广告供应方平台。SSP就像我们日常买东西一样，要依赖某种交易方式，交易才能够实现。实时竞价就是个DSP，广告交易平台和SSP网络方投放主要采用的就是这种交易方式，这样就使DSP在极短的时间内能够对广告进行判断，能够用合适的价格进行投放，并能达到期待的效果。

这背后最重要的东西就是第四个元素DMP，就是数据管理平台。目前数据管理平台有三种情况，一种就是特别为广告主以及需求方专门打造的可以显现或提供的数据库，这是第一种。第二种就是由运营方，广告平台自己建立的数据库，这种数据库也可以提供给广告主，这是第二种。这是随时进行更新的，随时进行跟踪，王总他们做的主要就是这个事情。另外还有第三种，就是属于独立运营的，可以给社会上任一需求方提供支持平台。当然，这是有偿服务，可以随时进行收费。四个元素就构成了我们通常说的广告交易平台，这四个元素形成一个完整的广告交易平台。

这个的价值在哪里呢？就是真正实现了精准营销，我们知道精准营销在过去网络初级时代——1.0时代是很难达到的。最大的两个难题，一个就是虚假点击，网络水军等造成虚假繁荣，其实广告可能是没有效果的；第二个就是我们刚才也讨论到的，包括王总也提到的，它容易侵犯我们的隐私，使我们每个人都是透明的，这是违背广告伦理尤其是网络伦理的。这样的事情怎么办？进入网络广告3.0时代——一个个性化时代，已经尽可能避免了过去一些不伦理的方面，这样可能会更好一些，因为它通过分析目标对象的行为来投放，会有稍微违背伦理也有些不对的地方，但是比传统的1.0时代和2.0时代要好很多，这是一个过程。这样在精准营销的环境下带来了四大变化，一个是广告主体和广告客体角色的互换，这个完全不一样，完全可以满足需求方；第二个是传播内容的变化，这个是完全根据需求及时进行定制的，这个也是明确的，不是说先把广告做好，不是说先把内容提供好，这个完全不一样；第三个就是传播的广度和速度发生了变化，它其实就是一种即时传播，竞价就在于即时性；最后第四个就是传播精度的变化，传播的内容有极好的精准性，这成为我们目前广告交易非常重要的一个方面。这是四大变化。

事实上现在一些比较领先的行业建立了大量的精准营销平台。目前，整个RTB模式分两种，一个是PC机的实时程序化购买，还有一个是非实时竞价。事实上目前大多数还是通过RTB竞价模式，非实时竞价占的比例比较小，所以我们研究的主要目标应该对准上面这一个——程序化购买的RTB这种方式。

RTB的构成应该有这两块，一种是普通PC机的投放模式，还有一种就是移动终端的。我们知道现在投放这一块主要还是移动端的，但无论是PC机还是移动端，两者有很大的相似性。目前使用RTB比较有效的像海尔，它是个很成功的案例，它就很好地使用这种方式实现了很好的销售。我们现在主要关注的是移动端，移动端的RTB模式，它的基本格局是这样的，比如说需求方，平台方，中间是交易平台的，目前这些比较有名的交易平台我们列举了一下，这些交易平台有三个特点、四种形式。这三个特点中一个就是本地广告，RTB的广告本土性更强，针对目标受众，也就是说在北京的这些信息在广州是没有效的，一定要用当地性来体现，这是第一个特点；第二个特点是移动整合营销，它已经很好地实现了多屏的驱动，这是很好的融合方式，这是第二个；第三个特点就是移动原生广告，就是说在这样一个平台下面，广告不会因为屏的变化、形式的变化而影响广告本身的质量。这就是它的三大特点，从而就形成了四种形式：第一个是社会化移动精准营销，第二个是移动搜索引擎营销，第三个是移动电子商务营销，最后第四个是移动网络视频营销，这成为移动端RTB交易最重要的平台，也是形式。这四个形式具体的区别：第一个是讨论比较多的，可以根据具体需求随时对市场进行调整，可以在手机上马上进行，比如说我想吃广州的肠粉，可以马上知道周围有几家，可以马上进行对接，这是非常好的；第二个可以用搜索引擎，比如说可以通过交通路线，根据交通状况马上变化，比如说旅游景区也可以根据车辆的移动数量判断景区的接待能力，以实现对景区人流量的控制，这些都可以通过第二种搜索引擎的方式及时调整营销以及管理；第三种就是移动电子商务，移动电子商务也可以通过移动端的形式来推广自己的产品，它的配合非常紧密，在距离、评价、类型方面都能很好地满足需求；第四个是视频营销，移动端的视频营销可以实现互动、个性化、精准，这样可以达到更好的传播效果。

最后一个简单的结论就是所见即所得，在RTB精准营销方面确实我们所看到的可能就是我们马上所需要的，非常有效，所以这是对移动端RTB交易非常好的一个概括：所见即所得。真要去说的话，既是广告主想要的，也是我们每个消费者想要的，这确实是非常有效的一种方式。对广告业的影响一句话概括就是：“我们的广告人员将面临严峻的考验，在技术上面，在人生上面，在创业上面都要找到一技之长，不然我们都要被这样的新方式所淘汰。”我们现在的广告人会被这样的数据公司、交易工具所取代，传统的广告人已经没有饭吃了，这个影响是非常深远的。

谢谢，我的演讲结束！