20世纪90年代中后期，中国电视进入了多频道时代，同时也进入了一个弱肉强食的竞争时代，危机已不是一种预期，而是一种现实。全国数以千计的频道每天都播放着十几甚至24小时的节目，林林总总的电视节目让观众每天都要长时间和遥控器“亲密接触”。据一项统计资料显示，如今受众在收看电视选择频道时的停留时间已经从平均12秒下降到了7秒。1870164这个数据的下降让收视率面临着前所未有的挑战，电视媒介市场的竞争日趋白热化。

在新的世纪，当创新赶不上观众需求变化脚步的时候，电视节目的同质化成了迎合观众、片面追求收视率的一个手段。当《阿六头说新闻》红遍浙江的时候，各地的新闻播报都改成了方言；当《南京零距离》拉近了江苏城市频道与观众的距离时，各地不同形式的“零距离”纷纷开播；当2005年《超级女声》日进斗金、捧红了湖南卫视时，2006年全国上上下下近两百场的平民选秀举办得如火如荼……同质化的电视节目让电视的公信力和美誉度都遭到了不同程度的质疑，也成了羁绊电视频道发展的一个障碍。

如何让频道办出特色，牢牢地吸引或留住观众的视线，在激烈的竞争中不会被淘汰成了电视媒介管理者所要考虑的首要问题。

在电视媒体坎坎坷坷的发展道路上，媒体管理者们逐渐认识到品牌建设是未来频道发展的必由之路，倾力打造和大力推广自身的良好品牌成了频道发展的核心竞争力，也成了电视媒体寻求自我定位、抗衡其他媒体的一种全新战略，成为世界范围内电视媒体发展的大势所趋。

从此，中国电视产业进入了品牌时代。