时间：2015年7月19日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼100号

主讲人：陆小华

传媒领袖大讲堂（第六辑）

陆小华

陆小华，中国新华新闻电视网总编辑、传媒研究专家、法学博士。享受国务院政府特殊津贴。曾任新华社新闻研究所所长、《中国记者》杂志总编辑，连续担任十届中国新闻奖评委；清华大学、北京大学、中国政法大学、中国传媒大学兼职教授、研究员。主要成果有：《西部对策——抑制返贫与中西部发展》《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》《再造传媒——传统媒体系统整合方略》等。

陆小华：各位同学大家好，学生们在高校里对传媒的了解和理解，与目前从世界范围看传媒变革的进程，恐怕多少还是有一些距离，所以今天我就以从世界范围看传媒变革发展的态势和路径作为我的演讲主题和大家做一些分享。

对于中国传媒而言，媒体的融合、媒体的变革已经从以往的分立式发展转向了媒体的深度融合。分立式发展已经不能够解决从世界范围来看传媒所遇到的问题与挑战，必须加强媒体间的深度融合、整体融合。这种融合体现在受众端，即传统媒体和新媒体更多地借助新媒体平台传播内容。对媒体自身而言，它的基本架构、基本形态、运作理念、生产采编流程、管理模式、运营模式，都会发生根本性的变化。

2015年，整个国际传媒界发生了一些标志性变化，这些变化包括人们所注意到的一些著名的硬件厂商、软件厂商开始介入内容领域，比如，苹果公司意图在内容领域有所作为。另外，传统媒体与以往的媒体集团也在发生深刻的变革。2015年6月29日，美国最后一个拥有新媒体的报业集团也开始进行分拆，这是六大报业集团中最后一个进行分拆的集团，新媒体部门从传统的报业集团中分拆出来。

我们应该如何看待这样的格局？历史上，20世纪90年代，美国在线曾经是当时最著名的互联网站，后来被时代华纳集团并购，然而并购十年后，最终是传统媒体发展思维使得这一集团的新媒体——美国在线的播放率不但没有扩大，反而是逐渐缩小。其后，众多传统媒体集团在新媒体的冲击下，大致上是沿着两条路径发展，其中一条路径是同类并购，即报业集团不断并购小报纸。而当整个格局变化之后，这类仅仅做横向并购的集团就遇到了一些新的问题。另外一条路径是在传统媒体的架构、平台下开发新媒体业务，例如，创办媒体网站、新媒体客户端等。但发展到一定程度就会发现，原来办网站客户端仅仅是做增量业务，而增量业务进展到一定程度就会跟传统的母体之间存在不协调，甚至是相互冲突，最终导致集团的再分拆。所以，这条路径只不过是做了一个被迫的选择。在这样的背景下，今后媒体融合应该怎么发展？我想就这一议题和大家进行一些探讨和思考。

第一个问题我先讲一下媒体融合发展的共同选择。从世界范围看媒体融合发展，大家的共同选择是什么？报纸、广播电台、电视台面对融合发展、面对新媒体冲击时有什么样的共同选择呢？在我看来，媒体融合发展的共同选择有这样一些特点。

第一个特点是重构生产流程，提高反应速度和效率。传统的生产流程，总体上是小作坊式的、小流程式的。在面对新媒体冲击时，其生产流程必须改变，以提高反应速度和效率。如何提高呢？去电视台参观过或实习过的同学可能会有印象，中国电视台的基本情况是演播室和编辑室分开，演播室基本上是一个封闭的空间，所以我们经常听到记者讲，赶做某个节目时，制作好了要一路小跑送到播出间，即制作系统和播出间之间存在物理距离，所以要人工送到另一个地方去，演播室与编辑室之间有物理距离，所以反应速度就相对慢一些。而我们看一下半岛电视台美国分台的新的工作平面就可以发现，播出区、演播区与整个的制作系统在同一物理空间，在这个物理空间里，团队之间的合作、协同显然比分离要高效得多。这看起来是一个物理平面，是一个工作布局的变化，但这样的工作布局的变化实际上是生产与整个生产流程理念的变化。物理空间的布局是新闻生产理念的物质反映和直观反映。在这样的工作流程中，电视台的直播室播出、运行的效率显然要高得多。实际上，从全球范围来看，新闻频道的工作平面总体上都是像半岛电视台这样，演播室与编辑室建设在同一个物理空间中。2010年，我去英国天空电视台参观，在一个租用的厂房中，中间是演播区，主播每人每次做3个小时的节目，包括新闻播报、访谈、现场连线等都是在这一区域完成。之后，天气预报员上来播报天气。当天气预报员播报结束后，镜头一转，新的主播开始他的工作。所有的编辑系统在同一个空间内工作。这样的工作场地更节省资源，而且减少了各环节的沟通成本。

实际上，重构生产流程反映在诸多领域。如果大家以历史的眼光来研究传媒的变革就会发现，生产流程的变革是衡量媒体变革的重要尺度。比如，20世纪80年代后期，很多媒体开始改变报社内部的组织结构，基本思路主要是采编分离，即一部分人专门做采访，一部分人专门做编辑。采编分离之后，会把编辑系统的各个小部门合并成大的编辑中心，通过这种方式来提高生产效率。20世纪90年代，中国很多地方都成立了报业集团，为了提高效率，媒体会把它的各个采访部门也合并。因此，重构生产流程，提高运行效率，实际上是媒体变革融合的一个基本思维。只不过在今天，它更多地加上了技术因素。

第二个特点，构建以协调中心为核心的超级编辑部。在今天，世界上主要的媒体都以一个协调中心为核心，构建超级编辑部。英国BBC于2012年开始启用新的编辑大楼，建立了一个24小时工作的协调中心或者叫指挥中心。在突发事件发生后，由这个指挥中心来决定从哪里调派记者，调派多少记者。比如，在突发事件中，除了赶快调派当地记者，是否需要调派其他地方的记者去现场，是否需要调派新媒体编辑在现场发稿，实现全媒体同时运作，这些都将由指挥中心决定。在BBC超级编辑部的周围放射状地排列着其他的编辑机构，整个编辑系统实际上都是在同一个平面内。这个平面可以同时容纳800个左右的人开展多个频道的工作。这个协调中心不仅包括BBC的电视内容的制作，也包括广播内容的制作。也就是说，这个协调中心实际上是一个跨越了传统媒体形态的协调中心。因此，我把BBC这个超级编辑部称作以协调中心为核心的超级编辑部。中国电视台的导播间与演播室在两个相邻的房间里，在平面空间上二者可能是在同一个空间内，但中间有一个玻璃隔着。而BBC超级编辑部的导播间与协调中心在一起，都是在地下一层。那么，演播室在哪里呢？演播室在地下三层，二者间还隔着两层楼。而在这个空间的角落有旋转型楼梯，如果你着急做节目，不用坐电梯，可以直接从旋转楼梯迅速下来，节约时间。总之，演播室和导播间隔了两层楼，说明超级编辑部的结构组建思维与国内媒体是不一样的，不是要通过电话联系导播间和演播室，而是把演播室放在最适宜的地方，把导播间与协调中心、编辑系统放在一起。

从世界范围来看，今天电视机构提供的新闻性内容很重要，但是提供高价值的内容分析判断和评论预测同样重要。谁来做这样的评论？很多时候是编辑部的资深编辑、专家型编辑。以协调中心为核心的超级编辑部，目标是提高反应速度，提高运转效率。那么一个系统与现场的个人竞争依靠的是一个体系的反应能力和反应速度。而这种空间布局就有利于这一点的实现，这是第二个特点。

第三个特点是一体化运作社交媒体与传统媒体。我强调的关键词是什么？是一体化。什么叫作一体化？今天中国的媒体有很多频道和栏目都开通了官方微博、微信公众号，建立自己的新闻客户端，这是不是就是一体化呢？可能是，但也不一定是。一体化是说这个媒体必须在它的战略层面上去考虑同时运作传统媒体和新媒体。比如，一家传统的媒体集团开办的有广播、电视，为什么还要建设微博、微信和新闻客户端呢？这是因为公众通过这些渠道接收信息和服务。从功能上、战略上来看，这些新建设的新媒体传播平台与母体之间是什么关系呢？传统思维认为只是增加了信息传播的渠道和平台。而在媒体融合时代，传统媒体开通微博、微信账号，建设新闻客户端显然不仅是为了传播信息以及互动，必须在战略层面上思考这些平台的功能，即开设微博、微信、客户端也是为了把更多的公众积聚在微博、微信、客户端上来，以延伸媒体的品牌，吸引受众。一体化就意味着要在战略层面上做出选择。

十年前，普京下令俄罗斯新建了一个电视台——今日俄罗斯。当时任命的总编辑叫西蒙尼扬，年仅25岁。当年俄罗斯发生过两桩非常著名的人质绑架事件。一个是别斯兰人质事件，恐怖分子冲进了别斯兰市别斯兰中学的毕业典礼会场，把1000多个学生和老师堵在了别斯兰中学的体育馆里。另外一个著名的人质绑架事件是莫斯科剧院人质事件，恐怖分子绑架了正在看演出的850名观众。这两桩人质绑架事件之后都成功得以解决，但是代价就是死了很多人质。在别斯兰人质事件中，恐怖分子所指明的作为谈判对手或者传递信息的人就是当时俄罗斯的知名女记者——西蒙尼扬，西蒙尼扬后来是穿的防弹背心到达现场进行采访的。西蒙尼扬受命担任了今日俄罗斯的总编辑以后，以新的思维来打造今日俄罗斯，希望向世界传递俄罗斯的声音，展示俄罗斯的形象。今日俄罗斯采用了很多特殊的办法来完成这个使命，包括经常会发出一些独特的声音，例如西方媒体记者歪曲报道之后，今日俄罗斯派出记者采访以正视听，或者专门报道西方媒体有意遗漏或者忽视的新闻等。另外，还有从媒介融合的视野进行的社交媒体与传统媒体的一体化运作。今日俄罗斯是YouTube上粉丝最多的媒体之一，自己开办的网站则免费向全世界的媒体用户开放，在这个基础上开办了付费下载的视频。因此，今日俄罗斯通过免费手段先在互联网上聚拢了粉丝，成为粉丝量最高的媒体，然后在这个基础上再提供付费内容，寻找到一定的营利途径。从战略上看，今日俄罗斯一体化运作社交媒体和传统媒体，不仅是简单地把社交媒体当作传统媒体的新展示平台、新交互平台，事实上它是把两者交互，在更高层面上进行整合，利用社交平台去拓展传统媒体平台，拓展媒介营销，吸引海外观众来看今日俄罗斯的传统电视。在这个社交平台上，有大量的既有内容传播，也有大量的事件传播。著名的事件之一就是乌克兰东部事件发生之后，俄罗斯美国频道的一个美国籍主播，曾经在直播的时候公开声称要辞职，表明他不同意俄罗斯针对乌克兰的政策，随后今日俄罗斯发表声明称要把这个记者送到前俄罗斯的牧区采访。研究者们猜测，这实际上是今日俄罗斯的一次公关活动，一个公关策划，一个事件传播。它利用这个社交平台，既做内容传播，又做事件传播。一些媒体习惯从它上面获取免费信息，实际上是替今日俄罗斯扩展了媒体影响，进而扩展了俄罗斯的影响力。同时，今日俄罗斯也逐步促使节目本身的结构、形态发生变化，以更适应社交媒体时代的受众。所以，一体化应用于社交媒体和传统媒体，实际上是从理念、战略、整体目标上去看。与今日俄罗斯相比，其他的媒体也在运作社交媒体，但多少还是与之存在一些差距。例如，英国BBC在一体化运作社交媒体和传统媒体上做得就远远不如今日俄罗斯，虽然BBC在Facebook和YouTube等不同社交媒体上也开设有自己的账号，也会利用社交媒体平台发布信息和内容。但是从总体上看，做得还远远不够。

第四个特点是纷纷去做社交移动端的电视台，做新理念下的TV客户端，我把它称作社交平台上的电视台。2015年2月，路透社建立了TV客户端，TV客户端和传统的电视台不同，用户可以自定义收看新闻节目。在当今的传播时代，传统电视线性播出这种一对多的广播模式，对于今天已经习惯了社交平台的用户而言，是有诸多不便的，人们期望媒体有所改变。媒体也同样在不断寻求改变，为用户增加更多的选择，以开拓用户市场。目前，路透社的这一TV客户端是收费的，每个月会收取1.99美元，路透社希望以这样的方式拓展它的受众市场。

第五个特点，以技术平台实现融合生产。如果大家去媒体实习就会发现，今天的媒体，尤其是广电媒体，更加注重基础技术平台的构建、更新、升级。当然这些变革也要有新的思维。今天来看，这样的平台，要适应多屏传播，既适应传统屏，也要适应手机等新媒体屏。今天的电视观众和十年前相比有什么变化？最重要的变化是，几乎所有的电视观众，或者说电视观众的主体，都同时使用智能手机、移动终端、移动社交平台等。在这种情况下，在看传统电视的时候，观众的收视心理和之前还会是一样的吗？一定不一样。我的研究结果显示，5年前，在PC时代，人们在PC上看的新闻视频，下载量最多的是一分半钟到两分钟的新闻视频。那么，今天人们看得最多的视频是多长时间的呢？后台数据显示，新闻视频在播放40秒之后观看人数会陡然下降。也就是说更多人对新闻视频的忍耐界限是40秒到45秒。这样的收视习性就是今天人们对视频的收视偏好。那么，请大家思考一个问题，现在为传统电视制作新闻视频的时候应该怎么做？一般是要讲短，不是讲精，影像叙述节奏要加快，影像叙述逻辑要发生变化。人们在移动端上的收视偏好存在极端化发展特点，一方面希望它越短越好；另一方面，人们在移动端上又喜欢在线看很长时间的综艺节目。反映在文字上，就是你在微博上可以写140字，在微信上却希望用很少的字数就可以把问题说清楚，但是人们在手机上又阅读大量篇幅很长的文章，我把这些文章叫作高专业、高价值、高市场、高分量的文章。视频也是同样，人们今天在网上、手机上看长视频，但是同时人们希望手机上的新闻资讯类视频要更短，影像叙事节奏要加快，在30秒之内甚至20秒之内把最重要的点讲出来。因此，在这个时代，从效率的角度说，应当如何做视频呢？只有一条路可行，是以适应移动端传播的逻辑来为大电视做视频。首先要做小视频、短视频，以影像的叙述结构去组织一篇电视新闻。这样才能够适应坐在大电视机前的观众的心理节奏和收视偏好。人在一边看新闻一边玩手机时，他的心理节奏是快速的，因此电视媒体报道也必须变快。从生产系统的角度说，你构建这个系统，就要适应多屏播出。这样做实际上是把这个系统视为一个内容制作主体，同时适用大、中、小屏等多个终端播出，而不是只为一种屏幕去生产内容。从全世界范围看，这是大媒体集团正在做的选择。例如，英国BBC启动的一个系统是以技术为手段，来实现突发新闻的多平台播发和编辑共享。大家注意这里面存在的一个思维。记者手机装上了以后，如果遇到突发事件，可以先发送100字信息，BBC的quick line页面、Facebook和Twitter界面也会出现这一信息，同时BBC的所有新闻平台都会收到记者的信息。今天媒体能实现的功能是，要么记者获得信息发到编辑部系统里，要么记者直接发到媒体开设的某个社交平台上，BBC的这一系统打通了所谓的社交平台和编辑部的编辑系统以及特殊账号之间的壁垒。

越短时间获取突发新闻，就越需要在最短时间将信息在移动端免费推出。因为从整个传播格局来看，移动端的信息都是免费推出的，媒体必须在这个层面迅速构建影响。一般来讲，传统媒体的公信力比个人高一些，因为传统媒体有一套把关、审核体系，以此来确保其发布内容的真实性、权威性。但是如果信息不能被及时发布出去，第一时间就被别人占据了。今天，和传媒竞争的不仅是其他媒体，还包括个人、商家等一些主体。个人发布内容，尤其是专业人士发布的内容很有影响。此外，传统媒体、专业媒体也在移动端发布内容，扩大影响。另外就是各种提供产品和服务的厂商也在移动端推送内容。三元并进，构成了当前的竞争局面。在这之中，传统媒体想要胜出，就必须以更快的速度获取内容，通过专业报道传递出去。建议大家多关注技术系统，更多地以一种体系性竞争思维来思考，在媒体融合时代研究传媒需要有这种思维模式。

从世界范围看，发展视频业务是大势所趋。视频业务在移动终端上被播放和分享的频率越来越高，而且视频业务也可以将数码视频和社交媒体融合在一起。曾经有学者说从大数据角度看，最近十年创造的信息可能要占到人类创造的所有信息的97%。当然这只是一种猜想，这个猜想是无法验证的。但是从总体上看，之所以信息量增加了这么多，来自哪里？相当一部分来自照片和视频。也因为如此，随着带宽等的增加，人们对视频业务的消费当然会增加，也使得传统传媒更多地通过加强视频业务来增加竞争力，这是我想讲的第一个问题。

第二个问题，在社交媒体时代应当如何运作电视台呢？我刚才讲到了今日俄罗斯的经验，就是在社交媒体上拓展影响和品牌，吸引受众去收看传统电视。今天我们知道客观上传统媒体不和社交媒体竞争是不可能的。所有的传统媒体都应适应媒体融合，都必须与社交媒体竞争。今天一个好的叙述者，不仅要使用文字，还要用照片和影像去把握受众的叙述节奏和心理，媒体的叙述节奏要和受众的叙述节奏吻合。在社交媒体时代运作电视台有一些规律性建议，即产品必须要超细分化、超便利化。一个互联网产品的类别细分程度比传统媒体产品的细分化程度一定是更高的。

第三个问题要特别注重体验。媒体的生产流程应该是什么样的呢？我们如何进行流程变革呢？这就需要制定一个标准：简洁多元，例如半岛电视台的工作界面，布局非常简洁，所有的生产系统集中在同一个平面上，其工作流程更为简洁。

下面，我们从互联网金融来看媒体变革路径。我们探讨互联网媒体的变革路径，我在这里想换一个角度来观察。第一个观点，检验变革的核心指标是什么？我们来看看互联网金融，互联网金融靠什么在与传统方式的竞争中胜出呢？经济学的核心问题是效率。我认为检验媒体融合成败与否的核心指标之一是效率，是一个系统的运行效率，而以往人们研究媒体，很少有人从运行效率这个角度来研究。从这个眼光看，效率就是检验媒体融合的核心指标。第二个观点，中国的互联网金融有高接受度，有数据显示去年中国电子商务占社会商品零售总额的比例已超过美国，淘宝加天猫的在线商品的零售总额已超过亚马逊的一半。这里有两个启示：一是效率替代，二是行为匹配。我认为，效率替代和行为匹配是两个分析工具。什么叫效率替代呢？中国传统商品的流通效率是比较低的，在电子商务带来的优势冲击下，传统商业更迅速地被电子商务所取代，大家都使用淘宝等电子商务，你要看到它的代价是什么？就是传统的商业零售体系的亏损。第二个是行为匹配，就是人们的使用行为和你提供的行为方式相匹配，你提供的行为方式和人们的使用行为相匹配，就更容易成功。第三个观点，移动互联网产品发展呈现的共同规律。在中国，互联网移动金融支付渗透率最高的是哪些地方呢？不是一、二线城市，而是三、四线城市。如果大家仔细研究过，你会发现，移动视频、在线视频消费最突出的其实是三、四线城市，缺少娱乐的地方对在线消费的依赖性更大。移动互联网产品发展呈现的共同规律就是，在传统的服务体系比较弱的领域，移动互联网产品会更迅速地获得。因此，十年前传媒研究学者认为，美国的报业主要是地区报，认为将来报业面临的冲击应该是全国性的报纸出现问题。而在中国，大家会发现，目前出现问题的其实还主要不是全国性的报纸，而主要是中西部的区域性媒体，不管是报纸还是电视台，都是因为我前面讲的效率替代、行为匹配，这是第四个观点。

媒体融合对传统思维方式的变革，要求媒体的融合需要我们的思维方式发生重要变革，这也是我今天从这个领域讲这一部分的着眼点。如果你是以个体的方式来看待今天的传媒，你看不到它的传播现象，也看不到它的实质。今天，媒体融合所谓的新媒体传播既是一个传播问题，又是一个技术问题，没有技术引领，内容可能有传播性，但却缺少传播力。因此，从这个意义上说，所谓变革的要求就是变革思维方式。传统媒体如何适应互联网？传统媒体的改变需要多方强大的力量作为基础，一切的发展都要从理念的变革和思维方式的变革开始。

主持人：感谢陆小华老师的精彩演讲，下面是学生提问环节。

听众：陆老师你好！您今天的演讲为广告媒体的媒介融合指明了方向。现实是残酷的，所以我想请老师帮我们分析一下当前面临的挑战和障碍主要表现在哪些方面？

陆小华：现实中的挑战可能是传统媒体的主体队伍相对比较老，移动互联网相对比较年轻，中间存在一定的代际差，需要传统媒体体系中的所有人都能尽快转变理念，我觉得这是目前最大的挑战。首先可能要从改变自己开始，将来有一天在座的传媒学子走向社会，走进媒体，看到媒体发展状况时，你们会发现，现状和可能需要做的变更之间总是有区别的，这可能是你们会产生更急迫地改变现状的动力之一。