时间：2015年7月26日

地点：上海交通大学闵行校区光彪楼1楼多功能厅

主讲人：杨驰原

传媒领袖大讲堂（第六辑）

杨驰原

杨驰原，新闻出版总署《传媒》杂志社主编。从事新闻出版工作25年，曾任编辑部主任、杂志社社长、报社总编、音像出版社副社长，在国家级期刊、报纸发表新闻报道50多篇、学术论文30多篇。参与中国新闻出版研究院《农家书屋年度报告》《新闻出版业网站发展现状调查报告》《传媒业品牌影响力研究》等多个课题研究，是北京市新闻出版局特聘专家。近年重点研究新媒体对传统媒体的影响，策划组织采编了“手机超媒体时代到来”“LED：新媒体 新视界”“动漫总动员”等专题，并撰写了多篇新媒体方面的论文。

杨驰原：各位同学，大家上午好。今天很高兴能有这样一个机会，可以跟大家做一个交流。今天我要跟大家交流的主题是媒体融合的现实与未来。现在，关于媒体融合提得非常热，到处在提媒体融合这一概念。那么，媒体融合到底发展到什么程度？媒体融合未来的发展有哪些趋势？这些是我今天跟大家重点交流的内容。

首先，我简单介绍一下我们《传媒》杂志，在杂志创办的初期，它的名字叫《报刊管理》。后来我们很有预见性地将其改名为《传媒》，这样杂志的涵盖面就更为广泛，由报刊扩展到广电、新媒体。可以说，修改后的名字即是为媒体而生。从名字上就可以看出我们的方向是媒体融合。《传媒》杂志由国家新闻出版广电总局主管、中国新闻出版研究院主办，是中文核心来源期刊扩展版。

我要跟大家交流的主要是四个方面的内容。第一个就是传媒行业的大势，即目前传媒行业的基本情况。想了解媒体融合这一问题，首先就要了解中国传媒行业发展的大势，到底中国传媒业发展处于一个什么状态？如此才能够更深入地认识媒体融合的问题。第二个就是媒体融合的现状。第三个是媒体新融合元年的中国传媒业。第四个是媒体融合的趋势。

第一个方面，就是我国传媒行业发展的大势，大概有五点内容，第一个就是主业，整个报纸在2014年的收入是697.8亿元，比上一年减少了78.8亿元，降幅为10.2%，利润总额降低了12.8%；期刊在2014年的收入是212亿元，比上一年减少了10亿元，降幅为4.7%，利润总额减少了1.5亿元，降低了5.4%。大家可能对这些数字没有感觉，因为你们没有置身于新闻传媒行业里。这个下降幅度已经是非常大，一个行业、一个产业的收入忽然降低这么多，很值得引起人们的注意与思考。另外，目前，全国总共有46家报刊出版集团，实际上有近百家，但是由国家新闻出版总署审批同意成立的只有46家，其他的都是自己成立的，不在国家序列内。这46家报刊集团主营业务的总额利润分别较上一年降低了1%～16%，其中有17家出现亏损，比例很高，这是很可怕的数据，可能实际情况比这个还要严重。这是我国传媒业发展的一个总体情况——主业衰退，主业指的是发行和广告，主要是这两部分，出现断崖式下滑。而且这个趋势恐怕还会再加严重。因为就2015年过去的近半年情况来看，应该是比2014年情况还要糟糕，可以说这个趋势几乎是不可逆转的。那该怎么办呢？就要靠媒体融合发展。所以说，媒体融合的提出是非常及时的。

第二个方面就是管制加强，这一点是很明显的。我从以下四点跟大家介绍。第一个是管人，从2014年开始国家加大打击假的新闻媒体人。通过这个管理手段清理新闻记者队伍。有很多人上了黑名单，并且现在办理记者证，每个人都要签一个保密协议。另外，记者需要全部重新参加考试，这是开始加强新闻媒体人的管理。第二个就是管机构，自2014年年底以来，中宣部、国家新闻出版总署联合开展了清理整顿中央新闻机构的活动，声势十分浩大，中宣部、国家新闻出版总署举行了几次会议来进行安排，国家新闻出版总署也因此获得了空前的控制权力。在会议上，各大媒体和新闻工作者进行工作报告，总结清理整顿情况。最后此次专项活动的结果是撤并新闻机构1134个，占新闻机构总数的近36%，686个驻地机构被责令整改。此次治理力度非常大，整顿效果很好。第三个是管经营，长期以来，中宣部和国家新闻出版总署对整个传媒行业的经营工作管理的是比较少的，主要管的是行业导向的政治问题。经营是市场化，媒体集团自己进行管理。现在，在管理经营方面进行内部传达，文件提出严禁经营权干涉出版权。比如，前段时间，昆明的一家报社，整个报社等于是卖给了残联的一个公司，报纸的社长就是那家公司的人，这不是干涉出版权，而是掌控了出版权。在全国这种情况非常多，国家要重点清理整顿此类事件。第四个是管内容。举个例子，现在不允许嘉宾主持，以前也有这个规定，但是执行力度较低，后来嘉宾主持越来越多，越来越乱，现在开始加强整顿，表面上是管理主持人，实际是管理内容。但这项措施被国外媒体诟病，说是对言论的管控越来越严，越来越没有自由。我个人认为，由于之前整个媒体行业太过于追求经济效益，导致很多问题都很出格，而且越来越泛滥。所以说，加强严管是非常必要的。

第三个方面是出版社转企改制，但收效甚微。国家新闻出版总署制定的一个推动出版转企改制的意见引起了轩然大波，这项规定执行起来难度非常大，尤其是遭到各大高校的抵制。但就目前的情况来看，此项改革措施收效甚微，基本上没有推动。

第四个是融合，重新开始。关于媒体融合不是一个新词，为什么最近又开始热起来了呢？是因为由国家最高层面提出了关于新媒体发展的指导意见政策，很多研究者将2014年定义为新媒体融合元年。

下面我们来交流第二个问题——媒体融合的现状。什么是媒体融合？媒体融合，就是各类媒体呈现多功能、一体化的趋势，比如说媒体融合最好的平台就是手机，手机可以看报纸、期刊、视频等。媒体融合是21世纪以来的热词，尤其是在中央推动传统媒体与新媒体的融合发展文件下发以后。大多数人会以为媒体融合是新媒体的融合，实际上还有另一个意思，就是传统媒体之间的融合。传统媒体间的融合的壁垒很大，报纸、广播、电视等都是独立的，界限非常分明。2013年，国家新闻出版总署和广电总局合并，这个用意之一就是为了推进媒体融合。但现在看来，几乎是停滞的。从机构上来说，媒体融合才刚刚开始，未来需要走的路还很长。

关于传统媒体和新媒体之间的融合。过去，大家普遍认为，媒体融合是指新媒体发展得非常好，传统媒体来搭新媒体的顺风车，主动跟新媒体联系，让新媒体协助它发展。但最近两三年，情况有了很大的变化，传统媒体现在发力，往新媒体方向发展，主要体现为两个方面：一个是中央级媒体，一个是都市媒体。中央级媒体的融合发展的效果是影响力大增，经济效益逐渐明晰。比如，《人民日报》在2012年推出了官方微博，到现在为止已经有1500多万名粉丝，报纸的发行量有大概200多万份，报纸的影响力大增。新华社的新闻客户端目前的下载量达到了5000多万次。省级党报在媒体融合中做得也很好，实现了整个集团的全媒体化发展。到都市媒体就不一样了，都市媒体的媒体融合发展可以说是冰火两重天，其中，都市报的融合发展之路走得不太顺畅。而都市电台、电视台的发展则发展得非常好，借助新媒体平台，都市电台、电视台的广告量增长速度非常快，尤其是都市电台。现在的传统媒体——报刊、广播、电视，只有广播的广告额还在继续上升，没有下滑，主要原因就是广播通过新媒体和听众互动频繁，还有就是随着汽车行业的发展，广播迎来了新的春天。都市报当时对新媒体的到来不太在意，有一种舍我其谁的高高在上的感觉，并且觉得新媒体对都市报产生影响还太早，很多都市报的新媒体融合发展得不太好，导致利润下滑，没有做好应对转型的准备。

第三个跟大家交流的问题是新媒体融合元年的传媒业。2014年以来，新媒体融合呈现出这样几个特点：一个是严管的同时推动媒体融合的力度变大。在政策出台之前，中宣部对期刊和报纸分别做了大量的调研工作。政策出台之后，又配套出台了很多政策。在经费层面，2014年，全国财政预算在一般文化公共体育传媒的支出达到了2753亿元。在严管同时又给予经济支持，国家从财政部直接拨款给报业集团，支持其转型。另一个特点是衰中有升，在断崖式下滑中也有一些增长，很多报业集团严冬里也有春天。比如说《湖北日报》，发行量从2012年的22万份左右增长到现在的65万份，这个增长幅度是相当大的。再比如说《中国汽车报》，在这么严酷的形势下，它的广告量一直没有下滑，这些都是行业里非常能说明问题的例子。从技术层面看，移动互联网是融合的新时期，业界有句话叫“得移动者得天下”，意思是说，无论是纸媒还是广电媒体，必须和移动终端相结合才能和用户进行更好的沟通和互动，才能继续发展下去。前段时间，一家户外LED公司在接受媒体采访时也表示要和移动互联网相融合，可见，移动互联今后将成为各行各业相互争夺、开发的一个重要方面。我之前参加的一个“互联网+”会议，大家现在讨论的基本都是移动互联网。

接下来要跟大家交流的第四个方面是新媒体融合的趋势。首先是关于人才问题，就是把人才融合到新媒体中去，传统媒体的人才流失非常严重，大家可以看到，很多知名传媒人士纷纷跳槽到新媒体。一方面是一些既有的人才从传媒媒体流失到新媒体，另一方面是大家都抢着到传统媒体里办的新媒体部门。比如说，新华社新媒体中心的常务副主任，之前做了十年的每日电讯，一听说内部招聘新媒体主任立刻就去报名竞聘。这意味着传统媒体又失去了一位重量级人物。可怕之处在于，这种现象比比皆是。还有一个可怕之处是后继乏力。过去，能够当一个记者，能到新闻单位工作是一件非常光荣的事，现在这种对新闻的热情减少了很多。上次我们做了一个调查，传媒学子毕业之后真正去传统媒体新闻单位工作的人占比1/5都不到。这个情况非常严峻。现在出现很多媒体直接和学校合作，培养需要的传播人才。情况能不能因此而有所好转不太好说，前景不容乐观。

媒体融合由2014年的中央文件开启了新的发展阶段之后，今后会呈现怎样的发展趋势？我主要从三个方面来总结。我个人的观点是，第一，党和政府的主导决定融合的走向。现在，党和政府推出政策的原因是我们目前面临非常严峻的形势，尤其是在舆论场。一个是官方舆论场，一个是民间舆论场，如何打通两个舆论场是一个很重要的问题。习近平总书记甚至说过，能不能打赢互联网这场战争，关键就在舆论上，这关系到执政党的地位，关系到国家的未来发展。现在，互联网新媒体和传统媒体的这场竞争，实际上不仅仅是媒体产业之间的竞争，更是舆论引导主阵地之争。所以，国家现在高度重视舆论引导，重视媒体融合。2012年，国家成立了国家互联网信息办公室，重新划定了它的管理权限，管控整个互联网络。根据相关人员的反映，国家整顿力度非常大。过去的媒体融合，政府并没有参与，而是以互联网公司为主导。以后，这个局面将会改变，党和政府的主导决定融合的走向。这是第一个趋势。

第二，移动终端是媒体融合的主平台和主战场，过去说的媒体融合主要指的是网络，现在移动到了移动终端上。最近发布的报告显示，中国网民总人数已经达到6亿多，那么，手机上网的人数达到了多少呢？2014年，手机上网人数首次超越PC端，手机成为上网人数最多的一个平台，将来，随着手机传输技术的改进，例如4G网络、5G网络等的发展，移动客户端将是传统媒体、新媒体以及其他媒体必须争夺的一个平台。最近已经出现了一个新的技术，叫微阅读，用户看新闻或者杂志，只需要扫一下二维码就可以进行阅读，不需要像过去那样还要下载客户端等，这就节省了一个步骤。人们往往更多地是想通过移动终端看视频、图像等，但这些往往非常费流量，且有些时候网速较慢。现在，通过新的技术可以在节省更多的流量的同时保持视频播放和阅读顺畅，这是它的核心技术。其次，还有一个在线支付的功能，且更快捷、简单。我将这个技术推荐给一家报纸，他们意识到这个技术的可发展性，已经决定运用这项技术。这也是纸媒抢占移动终端市场的一个例子。这是第二个趋势。

第三，主流传统媒体将逐渐占据融合的主导地位。过去，在融合中唱主角的是那些新媒体公司，例如，腾讯，它的市值超过整个报业的整体收入。在这种情况下，媒体融合的引领者是新媒体公司。现在，这个局面正在发生改变，将来会完全改变。现在的一些传统媒体，包括中央电视台，有一些新媒体公司没有办法相比的优势，包括多年积攒的品牌优势、人才优势，甚至是资金。这些优势会马上变现，这些软实力会变成硬实力，这是新媒体公司所没法比的。所以说，在未来媒体融合过程中，主流媒体将逐渐占据融合的主导地位。