时间：2015年7月20日

地点：上海交通大学闵行校区光彪楼1楼多功能厅

主讲人：李本乾

传媒领袖大讲堂（第六辑）

李本乾

李本乾，上海交通大学媒体与设计学院院长、教授、博士生导师，传播学博士、管理学博士后。国家社科重大项目首席专家，教育部“全国卓越新闻传播人才教育培养指导委员会”委员、上海市社会科学创新研究基地——上海文化创意产业发展战略研究中心主任。获上海交通大学“校长奖”，教育部科学研究优秀成果奖（人文社科），国务院学位委员会、教育部“全国百篇优秀博士论文”提名奖。

主持人：各位同学大家好，今天为我们带来精彩演讲的是上海交通大学媒体与设计学院院长、博士生导师李本乾教授。让我们以热烈的掌声有请李老师！

李本乾：各位同学，下午好，非常高兴今天和同学们一起讨论提升中国传媒国际竞争力的路径与策略。

中国的经济发展在改革开放30多年以后，取得了全球第二大经济体的瞩目成就。但是，我们今天的文化发展却不尽如人意。有个学者曾有这样一个论断：经济代表一个国家的今天，科技代表一个国家的明天，教育代表一个国家的后天。我认为，文化代表一个国家的未来。大家可以看到，在媒体行业里我们过度地关注“舆论”，但是大家可能很少发现，舆论的思维方式跟一个民族的创新是连在一起的。前几年美国的科幻电影《2012》很火，虽然2012年我们是平安地度过了，喜马拉雅山还是屹立在那个地方，但是有一点我觉得是值得我们借鉴的，就是对未来的想象，这可能是一个民族、一个国家创新的重大源泉。所以，对比一下，我们国家，特别是电影和电视行业，内容都是对历史的回忆较多，而对未来的想象较少。我们之所以讲文化代表了一个国家的未来，关键就是说文化要对整个国家的未来进行想象，要培养国民的想象思维。从这方面讲，如何发展好文化至关重要。虽然现在我们是全球第二大经济体，成为第一大经济体也指日可待，但是，一个国家的文化要像经济这样想要获得快速发展的话，是一个非常漫长的过程。所以今天我讲这个题目，是希望有五千年文明史的中华文化，再一次在世界引领人类的发展，再创昔日的辉煌，这个重任就落在我们在座的未来的传媒领袖肩上。

我们的传媒、我们的文化怎样在世界保持一个良好的竞争优势？我主要从以下几个方面来讲：一是传媒所面临的战略环境，二是中国传媒国际竞争力的总体态势，三是跟大家一起讨论如何提高中国传媒或中国文化的国际竞争力。

首先看一下中国传媒发展的战略环境究竟是怎样的。总体而言，我认为中国所处的传媒竞争环境有两个方面：一个方面是全球传媒所共同面临的发展环境，另一方面是中国传媒特有的发展环境。我们先来看一下全球传媒发展面临的共同问题——全球传媒都面临着数字化浪潮的挑战。以美国为例，美国是互联网的发祥地，所受的互联网冲击和影响也更大。我们分析美国报业从1940年到2013年的发展趋势可以发现，在1993年以前，美国报纸的发行量相对来说是非常稳定的，日报、周报、晚报、早报这四类报纸的日均发行量基本上趋近平行发展的态势。但是，在1994～2004年这段时间，这四类报纸的日均发行量从原来保持的平行线变成交叉线。在2004年以后，连交叉线也没有了，基本上就是直线下降态势。这一发展态势与整个传媒的生态环境紧密相关。在1994年以前，跟报纸相提并论的媒体就是收音机。也就是说在这个过程中，收音机对报业的冲击相对较小，报业在收音机出现以后还是平稳发展的状态。但是在第二个阶段，电视机出现以后，报业原来的生态环境和发展业态就被打破了。根据研究，在电视机出现以后受冲击最大的是晚报，其日均发行量下跌幅度最大。电视机的出现使得晚报的发展趋势发生了一个很大的变化，而互联网的出现则又加速了这种变化。在电视机时代，这四类报纸的发行量有升有降，总量没有发生太大变化而结构发生了变化，但是在网络时代，这四类报纸的发行量都在急速下降。我们可以看出，一个新兴媒体的出现对传统的传播生态环境具有很大的冲击，特别是互联网的出现对报业的影响相当大。我们思考一下，我们站在今天的时间节点上，想象一下未来，互联网冲击下的传统媒体又会继续发生怎样的变化，有怎样的发展趋势？只有对未来媒介生态的环境有一个大致的判断以后，我们今天才会有努力的方向。尽管所有对未来的预测都不一定是绝对准确的，但为了明天更好的生活，我们还在不断地对未来进行遐想。这是我要讲的第一个问题。

第二个问题，我把美国报业的发行量做了一个回归分析，去年我分析的数据截止到2011年，今天我补充了2012年、2013年、2014年共三年的数据，发现了一个惊人的结果。我们根据美国报业的发行量数据建立数学方程模型，预测整个美国报业的发展趋势。去年我根据模型预测的结果是大约在2071年美国报纸的发行量将为0。今年在补充了近三年的数据后，得出的回归方程显示，美国报纸的发行量将在2033年归为0，而今年已经是2015年了。我只补充了近三年的数据，但是我们得出的回归方程结果显示，美国报纸的发行量归0的时间较之前的分析提前了30多年。也就是说，报业的发展已经进入了一个加速衰老的时期。我们需要想象未来我们的传媒究竟应往哪个方向发展。不只是美国，全球各个国家的传媒业都面临着同样问题，即在互联网冲击下，传统媒体面临着非常严峻的挑战。

前面说的是全球传媒业共同面临的问题，下面我们讨论一下中国传媒业发展面临的特殊问题。根据国际货币基金组织对各个国家的传媒份额做的统计分析，2003年中国的传媒份额占世界份额的2%，但是在2012年，这一比例已经达到了6%之多。在几年时间，增长了2倍。与自己相比，我们国家的传媒发展是相当不错的。但我们也必须看到，2012年中国的GDP折合美元是8万多亿美元，而2012年全球的GDP是70多万亿美元，中国GDP占世界GDP的11%之多，但是我们的传媒占世界传媒份额的6%之多，也就是说，我们的传媒占国际传媒的份额仅是我们的GDP占全球总量比例的一半左右，所以，我们的传媒发展与国际竞争面临的问题比较严峻。另外在2014年，中国的GDP占全球的比重从11%达到了13%，但我们的传媒占世界传媒的比重可没有上升得这么快，传媒的发展跟不上GDP奔跑的步伐，这是中国传媒或中国文化面临的第一个挑战。

我们可以分析一下我国传媒占世界传媒份额的6%的构成，包括计算机服务、版权许可、个人文化、广告和市场调研等内容。可以说，中国的传媒跟中国的经济结构差不多。中国的经济结构中小商品、廉价劳动力支出较多，而高科技、知识含量高的产品不多。中国的传媒业发展也是如此，传媒里涉及的文化和知识产权的东西不是太多，而计算机服务、软件和硬件方面的服务比较多。所以，表面上看来，我们国家传媒占比6%还是不错的，但是对其内部结构一分析就可以发现，我们的文化含量却是相当的低，这是我们面临的第二个挑战。

中国经济在高速发展的过程中，传媒也面临着一个机遇，这个机遇就是中国传媒面临的宏观经济环境非常好。现在中国的经济是世界的火车头，从中国的国际竞争力来看，我们有两大国际竞争优势。第一，我们有一个庞大的市场；第二，我们的宏观经济环境很好。这两点为我们整个传媒的发展营造了一个很大的空间。所以，了解了中国传媒所处的这几个战略环境以后，我们就对中国传媒的国际竞争力有了一些判断。

今天我在微信上看到一则消息，说国家广电总局发布消息称，中国电影一天票房收入达到了多少个亿，一周达到了十几个亿，中国电影赶超好莱坞已经不会太远了。在我讲具体的判断之前，我想让同学们思考一下，你们认为中国在经历了最近几年的发展之后，当前中国传媒的国际竞争力究竟处于怎样一个水平？

听众：老师您好，我觉得中国的传媒业竞争力现在处于一个弱势的地位，但是它的发展非常迅猛。例如，美国在版权保护方面做得非常好，但在中国，大家已经习惯享受网上免费的电影资源、电子书资源和音乐资源。好在国家已经做出了一些调控，比如最近国家广电总局发布的在7月30日以前对所有的音乐资源进行收费和版权的保护等制度。亚马逊进入中国后，它的图书付费模式也已经让大家慢慢接受电子书也要收费的现实。所以，我认为，虽然中国在版权保护方面处于弱势，但它有很大的进步空间，我觉得大家应该需要一点耐心。

李本乾：目前，我们版权保护做得不太好，这可能会影响到我们的文化、知识原创，如果我们版权的保护制度逐渐完善，那么这方面将会有一个很大的提高。下面我就用几个指标来分析一下怎样判断当前中国传媒的国际竞争力。下一步我们应该如何发展，大家要有一个更清晰的思路。

第一个指标，就是中国传媒的贸易竞争力指数。贸易竞争力指数简称TCR，指的是一个经济体出口与进口的贸易差。顾名思义，出口得越多，证明你的产品越好，出口减进口相当于我们的净出口，就是分子，分母是这个国家进出口贸易的总和，是第二个指标。然后，两个指标做一个比值，比值结果在-1到1之间。指数越接近-1，它的竞争力越低，指数越接近1，它的竞争力越强，指数等于0表示基本上进口和出口是平衡的。我们把中国的数据带进去后可以看到，2003年，TCR的指数是0.51，到2007年时变成了0.39，到2008年时上升为0.50，随后又降低为0.39。下面请同学们分析一下，通过上面的计算，中国传媒产品的贸易竞争力指数呈现什么样的规律？

听众：呈现的是中国经济发展随世界经济发展的规律，在2003～2005年这段时间里，中国整体经济发展形势非常好，GDP非常高，增长速度也很快，整个经济总量呈现扩张趋势，所以说整个传媒产品的贸易竞争力在不断增强。在2006～2007年这段时间世界经济发展呈现相对萎缩状态，一直到2008年世界经济危机，整个世界的经济总量包括中国的经济发展都呈现萎缩态势，所以这时整个传媒产品贸易的竞争力不断减弱，世界经济的发展影响到了中国的整个产品进出口，在这种情况下，最后的指数是在不断下降的。2008～2010年这样一个波动的情况下，国家采取了救市的措施，所以它是在国家调控基础之上对中国宏观经济有一个积极的影响，最终带动产业的发展。到了2010年以后，我个人认为受到整个经济的宏观影响，传媒业一直处于漫长的恢复期，所以整个变动情况相对来说比较平稳，而在2009～2012年，0.3～0.4的指数水平是低于2003～2006年的0.5～0.6的。

听众：通过数据分析我发现在2008年以前，中国传媒产品的竞争力还是比较有优势的，在2008年以后，这个数字在减少。我们通过公式来看，有两种可能，要么是分母变小，要么是分子变大，这两种可能导致的结果就是，中国传媒产品的出口量要么是一直在缩小，要么是中国传媒产品的进口量一直在增加。中国出口的传媒文化产品自2008后呈现逐年下降趋势，如果进出口贸易总额的比值没有太大变化的话，就是说明中国产品的出口数量越来越少，2008年以后是一个慢慢减少的态势，也许以奥运会为分界线，中国的产品只要贴上中国标签，比如说神秘、京剧、偏东方色彩，就容易出口。2008年以后，随着互联网时代真正到来，单纯地含有民族色彩的故事已经不太能吸引人，这就引起了我们出口传媒产品的下降，所以导致这个数值慢慢减少。还有一种可能性，就是中国进口的传媒产品值在增加。这种情况就说明中国传媒产品的进出口还是很频繁的，但是我们出口的数量永远赶不上我们进口的数量，之前可能我们出口5部产品，进口4部产品，看起来我们的发展态势很好，但现在，我们可能出口8部产品，但进口10部产品，虽然我们出口的数量在增加，但进口的绝对数量在快速增长，这样导致的结果就是，我们虽然在向外出口产品，但我们的影响力在下降。在跟国际竞争的时候，我们的数值小于0.5，说明产品具有竞争优势，但是并不明显，说明我们还能对外出口传媒产品，但是我们的优势已经没有2008年之前那么明显了，更多的是在大量进口产品。

李本乾：这位同学把中国传媒竞争力变动的各种可能都分析了出来，第一，这位同学讲得非常好的一点就是进出口频繁。例如，去年我们出口了4部产品，今年我们出口了6部，从自身来比较，今年的竞争力比去年要高，但是我们去年进口了10部产品，今年进口了20部，这样我们相对竞争优势就是在降低，绝对产量上去了，但是比较竞争优势下去了。我们用这样的公式来计算，得到的是相对的净支出，当然，并不是说出口的绝对值大，竞争力就大。第二，这位同学讲到了奥运会等国际大事件对整个传媒行业竞争力的影响。第三，讲到了在网络化以后，如果只有中国京剧等单一的民族文化出口，可能边际效益就逐渐递减。

听众：老师我刚才注意到，在2007年的时候，中国传媒的贸易竞争力指数突然下降，让我觉得很疑惑，因为我不太了解当时发生了什么事件或者是什么政策引发了这一变化。但我猜测可能在2007年的时候，不是分子变小了，就是分母变大了。我们的文化出口不可能在某一段时间突然衰退，但是我们文化进口的政策，有可能突然放宽，导致我们的文化进口产品比前一年政策紧缩的时候有大幅度地引入。除了2008年可能是由于北京奥运会的召开，我们的文化出口显现出比较大的优势之外，竞争力指数一直处于降低的过程。从2012年开始进入一个回升的过程，我个人认为是适应了外部进口的冲击后，逐渐地恢复了我们在出口方面的优势。

听众：我的理解是，之前我们国家在进口、在引进外国版权上可能会有一些限制，之后我们放宽了这种限制，而引进国外产品导致我们传媒贸易竞争力的下降。刚才那位同学讲到用一个单词来总结就是“政策”。我个人认为一旦政策放宽了，就变成了一个内容为王的竞争舞台。以前我们可能会保护本国传媒产品，我们的传媒竞争力可能显示在数值上是会高一些，但是一旦我们放宽了引进国外产品的政策，我们自己的传媒产品出口可能会下降，就是导致整体的传媒竞争力减弱了。

李本乾：在传媒发展的过程中，政策对中国传媒市场的影响非常大，原来是对好莱坞大片允许进口八九部，突然有一年放宽到可以进口十几部、三十部。政策一放宽，使传媒贸易竞争力指数的分子变动很大。一位澳大利亚学者跟我讲，外国政府不害怕企业破产，因为这个企业破产，新的企业就会建立起来，这就是优胜劣汰原则。但是中国政府非常奇怪，中国政府害怕企业破产，如果这个企业濒临破产，政府马上就给它补助金，政策优惠，艰难扶持。那么，在这种环境下，市场机制建立不起来，整个传媒的发展就没有自然发展的规律，都是人为进行干预、影响。

我们前面讲的是传媒产品，下面我们将传媒服务作为一个项目进行评估。我们看到，传媒服务的数据明显跟前面的不一样。请同学们试着总结出一个结论。

听众：首先，从2003～2012年整体数据来看，我国的传媒服务在国际竞争中一直处于劣势的地位。但是随着中国经济的发展和中国传媒创新力的提升，我觉得我国的传媒服务在国际竞争中将会呈现稳步上升的趋势，如果按照这一发展趋势，它甚至可以扭转传媒劣势的局面。我觉得在这个过程中，应该有几个因素在起决定性作用：第一个因素是我国的传媒创新能力在提升，第二个因素是中国政府在政策制定方面逐步增加调控。按照这种态势发展下去，中国的传媒服务会在国际上扮演越来越重要的角色。

李本乾：总体上我们中国传媒服务是处于竞争劣势，但这个竞争劣势在逐步回升，也就是说逐步在向良好方向发展。我们跟前面比较的话，可以看出，中国出口的传媒产品，都是一些优质的产品，而我们的劣势是那些看不到、摸不着的传媒服务。相对来说我们的传媒产品比传媒服务在国际上的竞争优势要明显。下面我把传媒服务和传媒产品两个方面合起来看一下，可以明显地看出，2005年以前我们整个传媒产品竞争力是负的，2006年以后我们在逐步地增加，在2012年的时候，达到了0.08，比2007年的0.09还少了一点，所以说整体有一些呈徘徊发展态势。中国传媒产品的贸易竞争，相对来说有一些微弱的竞争优势，但是我们的传媒服务处于竞争的劣势，受传媒服务劣势的影响，整个中国的贸易竞争指数还是比较偏低的，这是我们对整个传媒的判断。

下面请同学考虑一下，第一个问题，既然我们能够把传媒产品的竞争优势推起来，为什么传媒服务的优势推不起来？第二个问题，同学们可能都看过很多韩剧，能不能总结几个热播的韩剧跟国内若干电视台的合作方式。

听众：中央8套播的韩剧最多，应该每年都有一些合作，购买韩国的电视剧。现在中韩合作，中国更多的是出资金，韩国出技术，比如韩国的电视剧更讲究用光、精致的场景布置等，这些是中韩合作时比较注重的东西。另外，也注重借助韩国的人气演员保证在中国这边的收视率。

听众：浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》节目就是来自于韩国的节目Running Man，浙江卫视引进拍摄《奔跑吧，兄弟》第一季的时候，大部分是直接照搬韩国模式。

李本乾：原来只是把传媒产品卖给你，但是现在不是卖给你传媒产品，而是卖节目模式。而这个节目模式的附加值比原来单纯卖传媒产品要高得多。原来是卖电视剧一次性播完，现在卖一个节目模式，一拍就是拍一年甚至两年，只要使用这一模式就要交钱，因此传媒服务随之而来。

听众：《奔跑吧，兄弟》在第二季的时候，是直接把韩国的团队请过来，和中国的团队一起制作节目，直接用韩国的摄影组，从技术层面学习到底应该怎样摄影、怎样打光。这是一个真人秀节目，之前有很多人说真人秀是有剧本的，但是韩国节目制作者不会把真正的剧本给参与者，只是设计情节，参与者还是根据自己的情感需求来完成这档节目。这个节目采用韩国先进的制作理念，就不会像原来的一些真人秀节目一样生搬硬套，这是它值得学习的地方。

李本乾：中国都是直接卖产品，比如一部《还珠格格》，货真价实卖给你，一手交钱一手交货，就只有单独一个产业链。而韩国和欧美输出的是节目的拍摄模式。欧美有些国家卖模式的还比较多，韩国卖团队的方式在世界上更为突出。中国传媒业发展的竞争力不高，是整体实力不高，整体实力里卖模式、卖团队这种传媒服务竞争力的劣势，拖了整个传媒国际竞争力的后腿。

刚刚我们用一个指标给大家看了一下中国整个传媒的特点，在金融危机之前或之后，世界整个经济的体量在发生变化，这一变动过程影响到我国传媒指数也在发生波动。我们看一下另一组公式，在这一公式中，E_j和W_j分别表示一个国家j商品的出口值和世界j商品的出口值，在这里用来指中国传媒产品的出口值和世界传媒产品的出口值。E_t和W_t分别代表一个国家产品的出口总值和世界产品的出口总值。代入数据进行计算，结果大于2.5，说明该国具有极强的国际竞争力；如果在1.25到2.5值之间，表示从较强到极强的过程；如果小于0.8的话，就说明这个国家的国际竞争力比较弱。我们把中国的传媒数据代入进去得到2003～2012年的几个数据。首先我们按照这个指标体系对比一下，在2003年的时候中国传媒国际竞争力是1.21，到2012年的时候是1.47，这个数据表示大致在较弱的国际竞争力到较强的国际竞争力之间。传媒国际竞争力是按照三个方面进行比较的，一是产品，二是服务，三是把产品和服务合起来的整体的竞争力。我们有较强的产品竞争力，但不是极强的竞争力，服务的话我们有劣势，整个来看，中国传媒产业的竞争优势并不是很明显。

最后再跟大家讲一下进出口的显示性比较优势。根据进出口显示性比较指数，当指数大于0的时候，就有竞争优势；小于0的时候，就表示竞争劣势；等于0的时候，是贸易达到了自我平衡。从结果来看，传媒产品虽然最后得出的数字不是太大，但都是大于0的，而传媒服务的进出口显示性比较指数都是小于0的，特别是2003年的时候得出的是-8.4，这个负值还是很大的，说明我们的竞争力具有劣势。中国的传媒产品，虽然在绝对的数值上面出口占有一定优势，但是这两年进口产品比出口产品增长更快，这导致我们的指数一直在下降，中国传媒竞争实力还是处于劣势地位，从指标上来看，到目前为止还没有达到自我平衡。根据前面我们通过各种指标进行的分析，总体来看，传媒产品的竞争还较有优势，而传媒服务具有劣势，最后合起来中国整体的产品竞争力优势不明显。

下面我与同学们探讨一个问题，在改革开放之初，中国经济在全世界是很低的，经过30多年的发展，中国已经发展成为世界第二大经济体，我们超越现在世界第一大经济体也是指日可待。从某种意义上来说，今天我们的传媒、文化，就像30多年前中国经济那样，虽然传媒或文化竞争优势并不是太明显，但比30多年之前要好很多。那么就是在今天这样的环境下，通过哪些方式能够把整个中国在国际上的传媒竞争力提升起来，使得我们的传媒不仅不会拖累我们的经济发展，而且还会通过文化的传播，成为经济发展的一个发动机或者引擎？请同学们思考一下。

听众：首先，在国家政策方面，国家应该出台相关的政策，扶持相关产业的发展。其次，应该加强自身的创新能力，还有自身的转型，要不断进行变革、创新，提高自身的竞争力和影响力。再次，媒体和工作人员一定要提升自身的素质，突破自己的职业局限，提升自己的综合素养，为中国传媒业的发展贡献更多的力量。最后，在新闻传播的教育方面，高校也应该做出一些努力，培养一些综合素质比较强的传媒人员。

李本乾：传媒发展需要政策支持，我们国家前一段时间做了一个研究，中国出台的文化产业的政策其实是不少的，但现在最大的问题是打乱了市场机制。政府即使出台了一些对整个产业的激励政策，这个激励政策一定要在保证或维持市场机制的前提下进行扶持，而不是把这些扶持人为地给一些利益集团，然后通过利益集团不当得利以后，把我们传媒的市场机制打乱。相比投很多钱，真正形成我们中国传媒的市场机制可能要对中国传媒产业发展更有吸引力。

我们进行一下总结。第一点，我们通过一些指数分析发现，虽然中间有些波动，但做回归趋势以后所有的这些数字整体趋势都是在朝上走。也就是说，虽然中国的传媒产业在国际竞争中可能有些曲折，可能有些波动，但是总的趋势或方向还是逐步在变好。第二点，经过前面的分析我们可以得出以下结论：中国传媒出口规模高速增长，我们的体量这两年在变大，但是出口的地位还是比较低的。第三点，中国传媒整体竞争力在增强，但只能达到国际的平均水平，中国传媒的核心产品与传媒服务出口总额是比较低的。我们的传媒服务劣势较为明显，所以中国传媒产品的国际竞争力整体上还是有些下滑态势。

下面讲一下怎么提升中国传媒竞争力。现在中国传媒的竞争力无法提高的很大问题就是拿来主义、金钱主义。看一下我们的电视剧、电视节目的拍摄，都是要购买别人的模式、借助别人的团队。长此以往，模式也是国外引进的，团队也是国外媒体团队，那么，观众也可能成为别人的观众，中国的传媒业最后只剩下摄像机、办公室了。这里面一个关键问题就是中国传媒的原创制作发展不上去，表面上看起来是原创上不去，实际上这是一个系统工程。在系统工程里，我们的传媒产品是文化产品，而文化产品里面文化创意是核心。可是我们往往看到，在电影行业中，电影院的提成很多，演员的片酬很多，而编剧的报酬最低，编剧却是最需要创意的。所以，针对整个传媒业的发展，我们要从产业链中厘清关系。基于此，我提出以下提升中国传媒竞争力的策略：

第一，既然传媒产品是文化产品，所有的文化根源在于历史文化遗产，所以，保护和开发中国的历史文化遗产，是中国文化传媒发展或文化产业发展最基本的一个根源。

第二，在中国有五千年悠久历史和丰富的文化资源的前提下，这些资源如何变成原创艺术是一个重要的问题。所以，传媒的发展又离不开艺术创作的基础产业，比如视觉艺术、表演艺术等，这对整个传媒业的发展是非常重要的。

第三，在前面两个产业的基础上，我们要利用传媒进行服务，也就是说，我们要对传媒功能进行开发或应用。这里有一个很大的问题就是我们的衍生产品和附加值上不去，如果我们对传媒功能进行进一步开发，对服务领域进一步拓展，对整个传媒的价值链有一个很大的拓展，这样我们这个产业链扩展以后中国传媒整体的经济竞争优势才能体现出来。所以，我们要做的是从全产业链进行系统性的开发。如果我们传媒没有前面的历史资源的保护和开发，没有基础产业、艺术创作的原创性这些作为支撑，我们的传媒产业也是发展不起来的。

第四，从互联网出现到现在，所有的传媒发展都是技术驱动的。从最初的浏览网页，到后来人们刷微博、聊微信，这些东西都是通过技术驱动而出现的。技术每进步一次，老百姓就会跟随其引发的潮流、趋势。但是，技术发展到今天，如果没有新的技术变革的话，那么，今后的技术发展最多就是网速更快一点，传播的清晰度更高一点。在技术日趋成熟的条件下，之后就逐步变成受众驱动，这也就是说我们要更重视研究受众的需求。技术整合满足了受众的需求，传媒产业才能发展起来。如果说之前新媒体的发展，是以技术驱动型为主的话，那么今后的发展，一定要从技术驱动向受众驱动转移。现在国际上传媒的竞争，不是简单的传媒产品之间的竞争，而是从传媒产品到传媒模式再到传媒团队的竞争。我们必须要对整个产业链，特别是从产品到服务链的系统性创新，将传媒服务在国际上的竞争力提升上去，进而提升中国整个传媒业的国际竞争力。谢谢大家。

主持人：感谢李本乾老师的精彩演讲，下面是提问环节。

听众：老师好，您今天演讲的是提升中国传媒国际竞争力的路径与策略。那么，到底什么是传媒？是传统媒体，还是传播媒介，或者说就是一种文化产业、一种媒介行业？谢谢老师。

李本乾：我们讲的传媒包括在今天我们讲的“新媒体活、传统媒体死”这样一个过程里，它是一个变动的概念。说到传媒，这里面包含三个部分，一是传媒技术，二是传媒载体，三是传媒符号。从传播技术来看，我们以前的报纸就相当于我们刻章一样，用一个木板把纸印上去，这就是报纸。德国人发明了印刷机，报纸就出现了铅字。其实，如果从技术角度来看，我们的报纸早在多少年前就已经死了，为什么我们今天才说报纸死了，主要原因是虽然印刷技术变得不一样了，但是大家拿的那张纸是一样的，所以大家感觉还是原来的报纸。但是今天出现的问题是，载体发生了变化，以前是纸质的，现在变成了电子显示屏，出现了电子版报纸、手机报等。因此不管媒体怎么变，到现在为止无非就是一个视觉信号和听觉信号，包括文字、图片、声音和图像等。从今天来看，网络出现以后，传媒最大的问题就是边界变得越来越模糊，原来认为不是传媒的，今天也认为是传媒了，比如手机。随着互联网技术自动化程度越来越高，甚至今天认为不是传媒的东西，今后也会被视为是传媒产品。以后的传媒可能直接就是可穿戴产品，比如谷歌眼镜。所以说到现在为止，传媒的概念仍然在不断地变化，但是万变不离其宗，最终就是把符号从甲方拿到乙方的所有的载体可能都是一种传媒。

听众：刚刚您提到的关于产业链、创新、需求驱动的几个策略，不仅致力于提高中国的国际传播力，而且对发展国内的传媒业也很重要。但是提到国际传播的时候，现在是欧美国家主导着传播秩序，虽然我们在政策、资金和人力方面都投入了很多，结果还是不尽如人意。另外，中国的故事讲给世界听，世界听不懂，这个现象您怎么看呢？

李本乾：跨文化传播是一个很难、很大的问题。我举一个例子，例如，上汽集团要安装一个流水线，员工提出来一个问题，要求这个流水线必须上午、下午各停15分钟，好让员工们休息一下，喝喝茶。但是美国的领导一听就发火了，说中国员工不思进取，懒惰，全世界的工厂流水线没听说过停下来让员工歇歇喝茶的。后来大家想怎样能让美国人清楚，大家就思考美国人最喜欢讲人权。上汽的代表就去跟美国人谈判，说这个问题很重要，我们中国新成长起来的年轻人都是“80后”，他们除了对自己的工资待遇和生活方式非常注重以外，还特别重视自己的人权，如果员工的人权得到了保障，那么他所激发出来的对汽车产业的忠诚度和认真负责的态度与精神，是15分钟工作时间所制造出来的效益买不来的。一谈到人权，他就让步了，因为现在没有一个国际化的跨国大公司，敢冒领违反人权、压榨人权的大帽子，所以最后通过“人权”的术语把这个事情谈妥了。谈妥以后，上汽集团通用的流水线是全世界唯一一条在运转过程、生产过程中停下来让员工休息的流水线。由于中国经济的扩张，中国汽车产业的市场潜力比其他国家都大，最后美国人专门让上汽集团的流水线停下来让员工休息的经验，成为美国通用在国际化战略中本土化战略的典型案例，也在向全球进行推广。这个问题表面上看起来双方是有冲突的地方的，但是双方的共同目的都是把这个企业办好，所以如果从把企业办好的角度上能够找到双方都能理解的术语来表达，效果就要好很多。用西方能够理解的语言来表达一个主张或一个原则，是一个技术性的手段。

国务院新闻办的领导讲，我们现在在对外传播时，把我们的春卷对外翻译成中国的三明治，把我们的大饼翻译成中国的披萨。也就是说，在对外传播时要时刻注意话语体系和传播对象，只有这样一个国家文化的精髓才能够更好地向世界传播，当然做到这一点是一个漫长的过程。最终的目标是，当中国真正在世界上处于领先的时候，我想全世界的人都会知道“大饼”的含义。但是从今天来看，可能我们直接说大饼还是没人能听懂，可能暂时得说成是中国的披萨，但这只是一个阶段性的方式。所以说从短期来看，在中国的国际地位还不是最高的情况下，我们只能用西方的话语体系把我们的文化精髓传播出去。但是从整个社会发展的远大目标来看，我们迟早会让西方人知道什么是原汁原味的宫保鸡丁。谢谢大家。