时间：2015年7月23日

地点：上海交通大学闵行校区光彪楼1楼多功能厅

主讲人：张敏

传媒领袖大讲堂（第六辑）

张敏

张敏，上海大学影视学院副院长、教授，博士生导师，会展传播研究中心主任，教育部高等学校中文学科教学指导委员会委员。长期从事美学文艺学、比较文学与文化、传播学与广告方面的教学科研工作，在权威或核心期刊发表论文近80篇，出版专著多部，参加或主持国家社科项目1项，省、市社科项目多项，曾获省级政府优秀教学成果一等奖（2002），全国性学会优秀论文一等奖（2001），省级政府高校教学名师一等奖（2003）等。

主持人：今天我们的演讲嘉宾是上海大学影视学院副院长张敏教授。张敏老师长期从事美学文艺学、比较文学与文化、传播学与广告方面的教学科研工作。让我们以热烈的掌声有请！

张敏：我来过几次传媒领袖大讲堂，每一次都有幸遇到来自全国各地的新闻传播领域的同学。在这么热的天气，这么多人从全国各地聚到上海来，很辛苦，这背后是各位传媒学子的事业心，是求知的热忱，是渴望成才的愿望，这都是非常可贵的。

今天，我演讲的题目是《会展业的兴起和现代传播的繁荣》，涉及传统观念里传播学的蜕变与拓展和新的学科生长点或者新的发展方向，研究的是直接沟通，即非媒体传播，和我们习惯的媒体传播还不太一样，主要是会展活动。我们机构是由上海大学牵头，从世博会的时候开始做，上海的国家会展中心是我们做的，在此之后，国家希望我们的队伍不要散掉，继续去做。我们一批来自交大、华师大、工技大、上海社科院还有上海图书馆的，经历过风雨的战友们就没有散掉，还在继续做，成立了这个机构，它设在上海大学，叫作“上海会展研究院”。

今天所要讲的内容主要集中在会展业、会展活动现象和现代传播的关系，现代传播的发展以及会展业的崛起。大概有三层意思，首先，会展业的兴起是一个奇迹，为什么会展业在最近这些年，特别是近十几年，在我国得到迅猛发展？实际上是市场化体制建立以后，市场竞争主体在面向世界优化市场资源配置，这是一个空前的需求，它导致了会展业的兴起。它的实质是以有组织的集聚作为一个基本特征，本性是一种交往沟通服务，服务于交往的一种沟通现象。它的价值就是通过多样化的选择展出很多东西，通过这种分散式的决策，发展供需互动，促进供需的结合、供需的均衡甚至供需各方的进一步发展。供需水平、供需关系境界提高了，它的能量聚集大了，发展好了，国家整体水平就上来了，所以是促进物质和精神两个领域的生产和消费。

现代传播包括传媒业、广告业、会展业。传播学在社会中有对应的产业，这个学科会很强大。因为它有实践基础，会获得来自社会的推动力，有深厚的社会需求。一位名人讲过：“社会需求比十个大学更能推动学科的进步。”它们都属于营销沟通服务业，都要通过资源与信息的供需互动来满足资源交换。但是就广告业和会展业而言，它又不一样，广告业可能主要借助于媒体，而媒体技术日新月异，广告业从传统的报纸杂志到新的各种媒体，都渗透进去。而会展业是另外一种情况，它为什么能够兴起与发展？主要是全社会，特别是供需各方之间的信任，需要建立一个可以依赖、托付的关系，这种信任是价值千金的。

从现代传播角度来探讨会展活动，一方面有助于会展业自身的发展，另一方面有助于传播学的生长（新的学科生长点在哪里，怎么生长，对新的传播现象怎么把握）。传播学也会获得新的生命力，领域会得到拓展。我大概主要讲这四个方面的问题：第一，会展业的兴起为什么是一个现代奇迹？第二，简要地概括一下，作为研究对象，会展业在历史上的进化过程。第三，该怎么理解会展活动？第四，会展的沟通与现代传播的关系。希望探索除了媒体传播以外的非媒体传播，间接沟通之外的直接沟通。非媒体传播、直接沟通是媒体传播与间接沟通的出发点、归宿、依据。

首先我们先看会展业的兴起为什么是一个现代奇迹。其实中国的会展业兴起没有多长时间，因为会展产业需要市场体制和机制的保障，而我们的市场体制和机制始于改革开放，改革开放的主要内容就是市场化改革。从1978年一直到2001年取得阶段性进展，2001年12月，中国加入WTO，标志着基本形成了市场体制和机制。加入WTO之后，我们的会展业才得到了一个正常的健康的市场环境，才开始迅速发展，自2002年开始规模化的集结。改革开放之前还是有会展活动的，比如工业学大庆，农业学大寨，全国学解放军，学习毛主席著作，各种展览、会议活动等，但这些不是会展业，因为没有市场化的体制作保障，从根本上讲就是没有市场主体，是政府包办的。在某个角度上可以这样理解，加入WTO之前，特别是改革开放之前，会展无业，只有某些片面的、自发的活动。当然，相对来讲，能够算市场化活动的是广交会，它很早就存在，但它是政府办的，到现在也还是政府主办。

2013年，全国的展览面积已经达到了9391万平方米，会展产业的直接产值，主要是展览业的产值，达到了将近4000亿元，规模很大，而这个统计数据远远不够完整，大概只有40%到50%。它的拉动效应目前是4万亿元，如果统计得更系统、更完整，可能达到10万亿元，这就意味着会展产业可以成为支柱产业，它提供的就业量非常大。为什么一个产业在十多年间从无到有会成长到世界水平，在全球处于前列，这是一个奇迹，为什么呢？关键在于国家改革开放的崛起，在于外贸。展览业最初是为外贸服务的，加入WTO后外贸全面放开，每个城市甚至每个企业，都可以直接做外贸了，过去整个中国只有广交会一个平台，但现在不是了。举一个简单的例子：义乌。义乌是一个县级市，但它是我们国际贸易十大试点城市之一，它是内陆城市，有海关，可以直接办进出口业务，在义乌通关的有很多民营企业。后来放开很多沿海的特区城市，这些城市也不需要通关，西安、成都都可以直接做外贸，直接出关。因此，外贸放开在我国是一个非常大的举措。涉及会展活动的展览业、会议业、节庆业、赛事业、演出业甚至还有主题公园业，都发展成为产业，集聚在会展业的旗下。全球有三大顶级会展活动：奥运会、世博会、世界杯，我们已经举办了两个，还在申办世界杯。

第二个是国家重大的会展项目，我们是不惜代价，不惜工本。为了空气整洁，北京各大企业单位放假，周边河北很多企业停工。如博鳌、金砖峰会、中非峰会等高端论坛，还有一些成建制的展览会，中国东北亚博览会、中国南亚博览会、中国阿拉伯博览会等。在经济意义、外交意义上，全国又形成了一大批会展城市，其中最著名的就是三大会展城市群：长三角、珠三角和环渤海，三条会展城市带大概和我们的国家战略是一致的，东北会展城市带，中部会展城市带，西部会展城市带，还有两个会展城市特区，海西和海南。海西是以厦门、福州为核心的海峡西岸，主要促进两岸关系；还有国际旅游岛，海南。可以说，一个产业在十多年间形成这样大规模的布局是很不容易的。这里面有一些标志性的成就：中国成长为制造业产出第一大国、国际贸易第一大国，当然层次和水平可能还差一点。所以，以我们为中心就可以做点事情了，就可以办一些国际性的论坛了，APEC就是相对成功的一次。全世界都在做类似这样的高层论坛，看谁为主，面对中国的崛起，面对中国制造业大国和贸易大国的形成，面对中国会展业的兴旺，世界各国感受不同，心存疑虑很正常，同时也采取了各种动作。

会展业之所以能短期内崛起成为世界最大产业之一，有两个主要原因，根本上是中国的崛起。这里有两组数据，第一个数据就是中国崛起。1978年改革开放伊始，我们每年的产值是3650亿元，占美国的1.3%不到，到2014年，我们的GDP产值是63.6万亿元。这包含两个含义，一是我们达到了美国的60%，二是2014年的零头接近于1978年的2倍，改革开放的36年间，中国的成长天翻地覆。到2020年，世界普遍预期中国会超过美国。我们比较谨慎，说2020年可能还早，但是超过美国大概是没有悬念的，我们未来很可能会2倍于美国。美国人均GDP是3万美元，我们到2014年为止人均仅仅是7500美元，中国人要过上幸福的生活，我们人均至少要2万美元，这是一个基本数据，伴随着它，我们才有各行各业的繁荣，也包括会展业的繁荣。第二个数据就是会展业直接服务的对象首先是外贸，后来拓展、渗透到了政治、经济、外交、文化各个领域。1978年，全国的外贸总额是360亿美元，到2014年是4.26万亿美元，我们成长了将近120倍，绝对不可同日而语。会展业直接服务于中国崛起、服务于外贸增长，所以我们有了会展业创造奇迹的依据。目前，我们正前所未有地接近民族复兴的目标、世界强国的地位，我们正在具备前所未有的实现目标的信心和能力，这不是虚言。2010年到2014年的五年时间里，我们的GDP总值从40万亿元成长到63万亿元，2020年我们能不能期待到80万亿元？应该是可以的，就是在我们的增长速度降下来以后，进入新常态，我们仍然可以达到80万亿元。按照新常态的速度，仍然是全世界最高的速度之一，我们在实现民族复兴的道路上，可以走得更远更快。

这是为会展业打气，其实也是为国人打气，但事实的另外一面就是目前我们面临着空前的困难，或者讲中华民族到了“最危险的时候”。改革开放大局很可能在某一个节骨眼上突然被打破，大家刚刚经历过差点造成中国经济危机的股灾，往前走如履薄冰，万一掉进去可能就万劫不复了，而顺利走过去就是世界第一强国。这几年我们看到美、日、欧是有动作的，我们依靠WTO获得了巨大的成长，现在国际上以美、日、欧为首，开始对WTO采取新的策略——冷暴力，然后另起炉灶，建立环太平洋伙伴关系、环大西洋伙伴关系，制定服务贸易新规则，目的就是把你孤立出去，不让你靠着我们发展。孩子如果没有人和他玩，他有可能精神崩溃，可能无法健康成长。我们目前就面临着这样的情况。

与此同时，国内也存在很多不利因素。我们确实也面临经济三期叠加导致增长减速。既要看到这几十年全国人民付出了巨大的代价，包括下岗，也是在做牺牲。我们为了转变经济结构，调整体制机制，大批工人下岗，他们在为国牺牲，牺牲了家庭收入，牺牲了平常应该得到的天伦之乐，还要为基本的生存温饱去奔波，是为民族做巨大牺牲，没有他们，就没有我们的今天。同时，我们也要看到，未来是光明的，但是道路是曲折的，甚至有可能掉到坑里，这是我们不希望的。

会展业，可以看作一个资源配置服务业，是现代服务业的一个重要组成，它与国计民生有了更直接更紧密的联系。会展业凝聚着产业品牌，创新创意，供需互动和利益共同体，所以它在一定程度上标志并决定了现代化进程的方向、特点和水平。未来，我们要赶上发达国家，最富的国家人均GDP为10万多美元，5万美元上下的有一大批，我们是7500美元。有人说我们太差了，但我们其实比昨天已经相当富有了，1978年我们人均是150美元，也就是说一天生活费不能超过半美元，你问你们的父辈，他们当时插队，插队一天挣两毛钱，当时讲我们是全世界最穷的国家之一，全球有国家和组织193个，我们大概是一百八十几个，比很多贫困的非洲国家还落后。现在我们不一样了，从150美元到7500美元已经是个非常了不起的进步，但是我们和人家的差距仍然很大，会展市场还要成倍地扩张，会展业还要成倍地增长，会展人才、会展学科还需要大发展。

下面我们看一下会展业的发展历史。实际上，会展活动古已有之，它的形态原始，但是地位相当显赫。它长期存在于宗教和政治领域，在当时主要用来人神沟通，或者是权力关系的确立。第一个证据是20世纪人类的重大发现之一——三星堆遗址，这里出土了几千件文物，它证明了在公元前5000～前3000年曾经出现过长时期的、大规模的原始祭祀活动，出土的文物大都是祭祀用具，体质、规格非常大，比如青铜面具，边长1.5米左右，祭祀用的。这是棵青铜神树，高3.95米，大型祭祀活动用的，这种祭祀活动是人和神的沟通，以现场集聚为特征而且是有组织的，属于会展，但它是为宗教服务的。到公元前22世纪，大禹治水成功，大会天下诸侯于会稽，就是今天浙江一带，体现了我们老祖宗天下治的观念，按照功劳，按照德行来分封天下。公元前1045年，武王伐纣之前，有大规模的八百诸侯会盟，这是古代的集会活动。除了这些，还有春秋会盟，春秋期间大规模的集会活动大概有几百次，大大小小算下来400多次。200多年里平均一年两次。春秋会盟最盛大的是葵丘之盟，组织者是春秋五霸中最重要的齐桓公，会盟结束后各国签订了一个协议，有五条原则，孟子总结为五条天命：以孝为本，尊贤育才，敬老慈幼，权力公开，睦邻惠邻。它形成了国家的思维方式、行为方式、价值观，总结了几百年甚至是此前几千年的成果，这直接或间接来自于会盟活动。中国的会盟活动为民族融合和国家形成奠定了基础。

接下来看西方，古希腊是各国公认的文明来源，西方文明史上最早的会展活动是奥运会和戏剧节，来源都是宗教活动。《左传》有句话：“国之大事，在祀与戎。”政治、宗教活动都是来自于祭祀活动，而且始终以祭祀活动为中心。古代没有报纸、电视、杂志，人民之间的沟通、国与国之间的沟通靠直接沟通，这成为媒体沟通的前身。今天也要尊重人和人之间直接沟通的特点，不尊重这个，媒体沟通一定是低效的。奥运会和戏剧节成了古希腊民族不可或缺的活动，而且成为特色化的内容。希腊奥运会在公元前776年创立，四年一届，连续举办了将近300届，延续1200年，一直到古罗马后期才被禁止，这是世界古代史上独一无二的奇迹。戏剧节，三大悲剧加三大喜剧，给人类文明史留下无数的瑰宝，戏剧节的作用就非常重要，当时的城邦会建万人剧场，就是为了戏剧节，还要发放观剧津贴，当时希腊人都是奴隶主，一天可以赚2块银元，你去看戏，国家给你发10块银元。资金来源于两个方面，一个是2倍于甚至是10倍于希腊人口的奴隶，这些人在历史上完全没有记载，但是他们提供了财富，所以希腊文明的另一面是血泪，是更多人的牺牲。另一个是雅典作为希腊联邦的领袖，其他各国向它进贡。由于要反抗波斯侵略，要组织强大的海军、陆军，所以各国都要把自己的青壮年、木材、青铜源源不断地送到雅典，来准备整个民族的反侵略战争。希波战争打了几十年，但最后波斯人不来了，戏剧节也有了财政支撑。

集中在宗教和政治层面的会展活动最终形成了产业。作为产业，一定是为全社会服务的，一定是以经济文化为内容，转向国计民生、经济文化，成为服务全社会的产业主要是近代以来的事情，这中间是世俗化过程。这个过程已经不限于会展，其他方面都在进行，比如说从过去的书院到后来真正的大学，现代大学的要义在于研究对象和学习对象的转移，内容从伦理、神学、天使、上帝和上帝的使者，转向世俗化，老百姓的需要，从权力、政治、宗教转向了老百姓的日常生活，包括戏怎么演，外语怎么说，地理是干什么的，天文是干什么的，在世俗化理念里都能找到解释。关于世俗化，推荐大家一本书《意大利的文艺复兴》。

会展也在世俗化，世俗化最集中的表现就是法国大革命，它的纲领是《人权宣言》，最重要的是两句话，一句是“人人生而平等”，这是典型的世俗化表现，我和你之间，包括我和父亲之间都是平等的；另一句是“肯定财产私有”，什么东西是谁的就是谁的，这是法律，法国大革命这么高大上，原来它是用法律的形式，用革命的手段确立一个世俗化的原则。在这层意义上，会展是从集市而来，外国叫集市，我们叫庙会，细节就不说了，有意思的是英语中的会展本意就是集市，它是从拉丁语来的，这个词在拉丁语里它既是商品交易又是节日娱乐，还可以包含宗教信仰。庙会、集市都是世俗化意义上的会展活动。

伦敦世博会既是全球世博会的开端，同时也确立了一个由地方贸易向国际贸易的过渡。伦敦世博会的前后就是世界市场的形成过程，建议大家也去看《共产党宣言》，里面有不少真理性的东西，比如说关于世界市场的论述。今天的全球化马克思谈得很深。作为一个学者，马克思是一流中的一流。我们国家的会展活动，世俗化意义上，是被国际贸易，以英国为代表强力推开，这里面有一些很肮脏、罪恶的生意，比如说鸦片贸易。到辛亥革命前后，已经有了一些很典型的会展活动，比如说南京、杭州、上海、武汉分别有早期的大型的会展活动，但是比较遗憾的是，我们确立了苏式的计划体制，这个体制带给我们很多隐患，其中重要的就是人为打断了会展业的进程。只有改革开放以后，我们才能实现会展业的复兴。

第三个问题，究竟会展活动是什么？会展活动是以有组织的现场集聚为特征的交换沟通活动。它是服务于交往的沟通活动。具体讲，比如说主题化时空。它的看点、表达、目的、机制，多样化选择和分散性决策，意义和作用，它的主要组织形式：展览、会议、节庆、赛事、演出包括主题公园，都是以有组织的现场集聚为特征，都是服务于交往的沟通活动。

怎么理解现代会展？那就是现代市场理念，媒体网络技术，还有产业跨界融合，在这基础之上，还表现出新的趋势。事实是美国20世纪50年代崛起，在此之前，五六十年，美国举办了13次世博会、4次奥运会，开展无数次的大型活动，美国为了各国都来美国开会专门盖了大楼。还有联合国会议，联合国组织是从联合国会议发展而来的，现代世界全部来自会议，正是依靠联合国和联合国下面的各个专业委员会，美国确立了它的经济、文化，包括军事、安全、整个世界秩序。美国用它调整国际关系。英国成为世界第一强国，世博会、伦敦万国博览会成了抢占世界市场的一个重要工具。日本二战战败了，但首先搞奥运会、世博会，然后经济崛起。德国工业百废待兴最紧要的一件事是在汉诺威建立德国工业博览会，到现在都是全球最大的会展中心。我们发现一个国家从弱到强的时候，在争取世界市场份额的时候，在世界上争取政治地位、外交地位、话语权的时候，高层论坛、大型活动，包括世博会、奥运会这样的东西都是非做不可的。

现代会展有两个特征：功能特征和形态特征。先看形态特征，是有组织的现场集聚，集聚可能会出踩踏，但是有组织的话，踩踏就是一个偶然情况。一般情况下，是供需商家的集聚，供给方、特定行业比如说汽车、美容化妆品、自行车、消费电子等。如果我开一个全球性的国际展会，来的都是这个行业里最好的生产商和最大的经销商，这叫专业关注，是供需商家的集聚，是行业品牌的集聚，是市场信息的集聚，是创新创意的集聚，是专业人才和高层决策者的集聚。集聚还有一个含义，就是集聚让大家从第三方变成了当事人。还记得2008年北京奥运会的那首歌曲《我和你》吗？会展活动让不在场的第三方变成了在场的“我”和“你”，而“我”和“你”是可以互为顾客的，整个事情都发生了一个质变。

功能特征有三个：内在经济性、外在公共性和产业关联性。会展业的产出就是沟通服务，它可以满足加工业、制造业和服务业等许多产业的需要。三大领域，99个大类，2000个行业，会展都可以去做，黏合性非常强，为大家提供沟通服务。同时，还可以拉动需求，餐饮、酒店、交通、通信、旅游、物流、娱乐、安保等，每一个都是大产业。世博会、奥运会周边都有导弹防空，全程保证安全，我们要做安全检查，投入很大，而这些都会因为经济的繁荣拉动起来，都需要人力物力的投入，都会变成效率，变成价值，变成国家前进的动力。整个城市会因为会展业的存在，经历一轮又一轮的冲击，在冲击中变得更加强大。这样，这个国家、民族、城市就变得更牢不可摧、强大有力，而且在这个过程中我们把人民组织起来了，各行各业都形成了一个组织体系。这个过程改变了一盘散沙的现状。我们增加了很多渠道、很多联系，就好像在沙漠中种树，把一团散沙变成了一个整体。展览是促进企业发展，而会议是改造国际关系和世界环境，确定规则，订立协议。节庆给人民一个休养生息的地方，让大家放松，得到欢乐，平时时间已经碎片化了，在节庆上可以完整。我们来做，大家受益，我们靠赛事和演出提高体育水平和艺术境界。一个艺术之城、艺术之国，全民健康，高水平运动员辈出的国家不是变得更加强大有力了吗？

会展活动还有些重要问题，或者叫基本问题，第一个是为什么集聚，第二个在哪里集聚，为什么集聚主要有三个原因，在哪里集聚主要有展场、会场、秀场、游乐场等。这里面其实各不相同，比如说车展场馆、交响音乐厅都各有特点，属性特点、人员流动明显不一样。展览的看点有产品，模式是空间展示，价值在于性能创新。会议的看点是议程，模式是协议达成，价值在于协同行动，包括各国、各省市、各行业的协同行动。节庆的看点是阈限，搞过仪式研究可能更清楚一点，仪式是现场沟通的重要形式，它的模式是庆典狂欢，价值在于寓教于乐。赛事是能力竞争，金牌竞技，不用遮掩回避。

最后归到主旨，探讨会展沟通与现代传播的关系。会展沟通是服务于交往，简单的理解也是最确切的理解，交往就是劳动交换。交往非常重要，可以和生产并列，交往通过劳动交换，可以让人社会化，让社会个人化。比如，你花心血买了部苹果手机，你的交往方式、通信方式随之发生改变，效率提高了。乔布斯把社会个人化了，他的才华变成了整个社会的效益，这些都是通过交往来实现的，交往就成了一个重要的机制，叫做人的全面发展的基本机制，在物质生活、精神发展都可以全面展开。交往的概念是19世纪中期由马克思提出来的，交往的概念在《德意志形态》里面出现了259次。现在我们需要交往，因为生产力的提高导致我们从匮乏走向富裕。中国是在1997年左右各行各业开始出现产业过剩，社会走向富有，走向合作。原来资源稀缺，大家去拼命抢，有阶级斗争。现在大家只是想怎样更好地生活和发展，那就合作，在这个时候，“生产中心论”就被“交往导向”所取代，“互利共赢”的理念就和“你死我活”的阶级斗争理念形成对照，在现实生活中也越来越重要。

传播是直接服务于交往的一种沟通活动，我讲“沟通”，就是communication，是强调它的特殊含义，它包含三个形式：传播、交流、沟通。传播学的内容一定要当代化。传播更多的是一种信息发布模式，像广告一样，它是借助媒体间接实现的，它的特点是一对多，单向传递，而交流是一种信息交换的模式，比如谈判，它的特点是双方交换并且确认相关信息，形成一对一的双向交流。沟通更多的是一种市场化的信息互换的模式，比如说会展，不同主题面对多样化看点的时候，现场协商，走向合作。它的特点是多对多，很多展品，很多厂家，大家都有各自的想法，或者现场沟通、直接沟通、非媒体沟通。传播学主要研究四大块：人际，组织，群体和大众。传播学学科本身是二战时期形成于美国的，一方面赢得了反法西斯宣传的胜利，另一方面，它形成了工具性的传播。它站在一个解放者的立场，自觉不自觉地形成一个自我中心，主客二分，单向灌输，这是特定条件下形成的传播模式，今天直接套用会发现很多问题，主要问题就是它适合于主客关系，而我们现在面对的是主体间关系，是人对人的关系，不是解放者对奴隶，而是互为顾客、互为上帝的关系。现代传播形成一种新的原则，交往理性，它是主体间的交往。目前，传播学中，交往理性越来越占主导地位，双向沟通、平等沟通等。另外，要克服媒体依赖，我们现在传播学的重点是大众传播，人际传播、组织传播、群体传播被弱化了很多，但是后肢很发达，前肢就很软弱，恰恰在这一点上会展有着重大价值，它主要是靠人际传播、组织传播、群体传播来支撑。

目前，我认为整个社会处于一种沟通缺乏症，我们缺会展活动，导致信念分享机制、信任维护机制基本上是缺位的。大家奇怪，为什么人和人不信任，大家都没有信念，实际上是直接沟通（人际传播、组织传播、群体传播）严重缺乏，当然这是原因之一，还有其他原因。我们目前的社会现实阶层和个体的利益出现了显著的分化，思想观念、价值追求、行为方式都发生了分化，越来越明显，它也未必是坏事，每个人的个性都变得更加强大。这个时候有可能我们国家出一批乔布斯，对国家功德无量，所以分化并不可怕，可怕的是我们缺乏相互沟通、相互信任的沟通机制。

理解沟通不是变成一个铁板，而是变成一个强大的人的联盟，我们要运动员都是一流运动员，我们要演员都是一流演员，所有领域前列都是中国人，我们在梦想这一天。问题在于在一个大变革的时代信念透支、信任短缺成为现实。现在面对社会碎片化，我们需要通过这种沟通机制，让我们重新凝聚起来，不是让我们消除个性，变成工具，而是让人和人之间形成一种真正的理解信任和共同的信念。其实，信任短缺不是今天，也不只是中国，我们发现世界市场出现，买方市场形成，供需关系变化，带来的是新问题。生产方需要加强沟通，品牌就是沟通，另外，买方（消费者）地位提高，处在一个持币观望的状态，倒逼卖方以买方为中心，组织和发展新的关系，从物质交往和物质流通方面考察问题，能看得更清楚。实事求是地讲，西方有一种社会商业化、所有产品都商品化的趋势，在这种趋势下，我们发现现在什么都可以交易，现代交易最重要的环节是“卖家产品真的可信吗”，我们在追求寻找信任。就行业来说，传播业、传媒业、会展业应该去营造信任的氛围，作为本真、基础、源头、出发点、归宿的直接沟通是非常重要的。

现代传播主要是三个产业：传媒业，广告业，会展业。我比较了广告业和会展业，它们不一样，比较这个就是让大家把握住会展的特点。它们的不同在于沟通方式不一样，营销内容不一样，服务对象不一样，作用机制不一样。首先，我们看沟通方式，广告有赖于媒体或中介，总是隔空喊话，总是免不了一厢情愿，它不知道对方的反响，甚至连对方在不在、在哪都不知道。会展它是一个现场沟通、直接沟通，不可能不知道。其次，就营销内容而言，广告服务于单一商品，而且是单一商品的特定卖点；而会展不是，会展是同类商品，竞争性地展示，你来自由选择，各取所需，尊重你的主观意愿，更把你当成主体，不是改变心智让你买东西。它的办法包括情境互文、人际交流、房间陈列和语言解说等。最后，服务对象，广告基本上针对一个特定的消费对象，一个特定的消费群，它往往是单向灌输。会展不是，它的买卖双方主要是专业观众和产、展商，他们是生产商和经销商，对这样的买方卖方，互相蒙、讲故事是没用的，他要货真价实，有法律保障。

广告的作用机制主要是故事效应，会展主要是聚类挑选。比如，你在展会上看到的自行车规格远远多于市场上的，展会上是全球的，有很多新奇玩意。电影节的时候，能看到几千部电影。作用机制不一样，文化体验也不一样，广告强调更单向度、功利目的的体验，会展更加注重关系、供需关系的建立和发展。会议、展览、节庆、赛事、演出都要努力形成一个关系、利益、兴趣爱好共同体，要形成一批粉丝，它要维护这些人，不能一锤子买卖，它的意义在于重复购买。文化体验更加注重人性化、文化、信任和合作关系。节庆、赛事、演出、主题公园，都是在强化信任。

从现代传播角度探讨会展，现代传播今后会成倍增长，会更加繁荣，但是作为现代传播学的支撑，传播学可能需要发展。希望我说的这些大家能够多想一想，做出适当的选择。谢谢大家！

主持人：谢谢张老师的精彩演讲，下面是提问环节。

听众：老师我有个问题，我在广西上学，对中国东盟博览会了解比较多一些。随着中国和东盟的发展和合作，延伸出了中国东盟戏剧周、中国东盟文化展等一系列文化交流平台。但是有学者说文化博览会是一条流水线的工作方式，主要作用就是刺激当地的旅游，带动经济的发展，对文化传承并不是一个最佳的方式。我想问老师您是如何看待以文化博览会的方式来传承当地文化的现象？

张敏：我们的会展业过去主要是重视展览业，重视经济，现在我们正在走向“五位一体”发展，全方位的关注，包括政治、外交、文化。东盟博览会情况一样，一开始主要关注经济，文化搭台，经济唱戏。而现在有所变化，今后我想文化繁荣、社会整合、政治外交这方面的功能要在经济的基础上进一步发展。目前，东盟博览会是办得最好的之一，但是也存在经济强、其他方面都弱的问题，现在是要加强它的文化、娱乐、政治和外交功能。

听众：老师好，我是来自广西大学的学生，在我看来，展览业在不断地发展，中国的公关行业以及相关展览的跟进情况可能不是特别好，您怎么看？包括您学校的课程设计上，是否重视公关专业的跟进呢？

张敏：严格地讲，会展不是公关。广告、公关、会展大概是可以并列的，但它们相互融合，可以共同服务于一个目标。我本来是从事西方美学研究的，而且已经小有成就了，2003年被安排做会展研究，2004年被派到日本考察他们的世博会，参与了我国的世博会的筹备。尽管我研究会展业十几年了，也有不少的心得体会，但实事求是地讲，我们的会展业存在很多重要的问题，都还没有得到解决，包括一些基础理论，没办法直接支撑我们的会展。比如我们要申请世界杯，要十几个城市群来支撑，规模大、很分散，我们还在研究，但是现在还没有成熟的成果出来，我们在这方面的研究还需要更多地投入，现在还是以投入为主，产出为辅，但是肯定是有前途的。

听众：张老师，您好，我是广州大学的学生，2015年世界互联网大会在浙江举行，全球移动互联网大会在北京举行，前者是政府运营的，后者是一个商业公司运营的。我的问题是由政府运营的展会和商业运营的展会的区别是什么？

张敏：在我看来，会展的各种形式最终一定会有合格的市场主体来操作，以满足市场运行的需要，符合市场环境。从长远来看，会展的市场主体一定是企业，政府会逐渐退出，政府退出的趋势已经很明显了。但是现在我们的企业需要成长，比如说上海，有上百个国际会议公司，但没有一家能和达沃斯论坛的组织者相比。我们的博鳌论坛组委会也只好由政府官员来担任。这是一个巨大的需求和我们满足不了的反差，所以市场起决定作用。我们现在是一方面人才过剩，另一方面好的工作找不到合适的人来做，人才能不能用得上、用得好都是问题。

听众：老师您好，我是来自西安交通大学的学生，现在各地都有性文化方面的展览，这种性文化的会展算不算是会展，它应该按照什么样的方式发展比较好？

张敏：中国有一个性学大师，他研究的是私密的东西，侧重研究性关系，但是我觉得性文化展应该有，包括大学和高中也应该有性教育普及的课程。但是实事求是地讲，目前的性文化展鱼龙混杂，出现了一种迎合低级趣味的倾向；另外一面，我们有很多人在寻找低级趣味。目前，我们有了更多的选择自由，但我们大家没有建立好对那种选择自由的责任观。我认为，性文化展会逐渐成熟起来，但是我觉得我们有各种各样的方式来普及性知识，比如说文学可能更合适。