时间：2015年7月24日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼100号

主讲人：徐浩然

传媒领袖大讲堂（第六辑）

徐浩然

徐浩然，博士，江苏省品牌学会会长，江苏省政协委员，远东慈善基金会执行理事长，远东控股集团高级副总裁、首席品牌官，资深传媒人、学者、职业经理人、社会活动家、慈善工作者；著有《文化产业管理》《个人品牌》等十余本专著；曾获中国十大品牌策划专家、中国十大营销策划专家、中国十大企业新闻发言人、中国企业文化管理十佳个人、中国公共关系杰出人士等荣誉。2005年被江苏省人民政府授予“有突出贡献的中青年专家”称号，2011年被国务院批准为“享受政府特殊津贴专家”。

徐浩然：尊敬的各位同学，下午好！我是第四次来上海交通大学参加中国传媒领袖大讲堂了。因为这是我和上海交通大学一起合作主办的一个活动，原来我在远东控股集团担任副总裁的时候，和上海交通大学共同发起建立了上海交通大学远东书院，每年暑假都会有一批批传媒学子从全国各地来到上海交通大学学习交流，在此我也代表主办单位对大家的到来表示衷心的感谢和热烈的欢迎！

今天下午我给大家分享一下我对品牌方面的一些思考。我认为所有的传媒其实都是为了打造品牌而服务的。什么意思呢？大有国家品牌、国家的软实力，小有区域品牌或者行业品牌。国家媒体打造国家品牌，区域媒体打造区域品牌，行业媒体打造行业品牌，还有我们的企业品牌、组织品牌等。我认为，所有的传媒包括传媒自身都是为品牌而战斗、而服务的。

我这句话大家看一看很有意思：未来一切皆品牌。什么叫未来一切皆品牌？这个是我创办的中国第一个品牌学会——江苏省品牌学会，省一级品牌学会的广告语，未来的一切，个人、企业都要以品牌化的方式存在。未来的世界就是一个品牌的世界，没有品牌你可能说难以存活、难以立足。所以品牌的事并不是我们做品牌的人把它变得这么高大上，而是品牌本身就是一个企业、一个个人、一个产品存活下去的理由。

我希望在座的各位诞生出自己真正的品牌。当然现在创建品牌的方法与以前不同了，现在品牌创建的方法就是从互联网上异军突起成为大品牌。以前我说中国的产品是供不应求，所以产品最重要，谁能把产品研发出来，谁就获得了市场，从短缺进入市场经济，后来到了供求平衡的时候我们讲销售利益，所以那个时候最流行的一句话，能把梳子卖给和尚的人，能把冰卖给爱斯基摩人的人，就是最牛的营销专家，但是现在营销也没有用。

世界上只有两种商品：一种叫产品，另一种叫品牌，对产品是可以复制的，是廉价的，是用价格战来抢夺市场，这个企业经营策略就是“人无我有、人有我优、人优我新、人新我廉”，最后不一样，你有我也有，你优我也优，人新我也新，你这个水卖两块钱，我只卖一块九，他卖一块八我只卖一块七，最后只能往里加自来水，否则就没钱挣。所以，“人新我廉”的背后应该是“人廉我品”，品牌。

打造品牌第一个指标是三个“一”：第一、唯一和专一。什么叫第一、唯一和专一？实际上品牌是有印象的，消费者认定你是什么样的比你是什么样的更重要。大家记得那两句话吗？消费者认为你是你才是，他认为你不是，你是也不是。所以第一就是说一定要在消费者的心智当中占有一个重要的位置——第一的位置。

有时候我们说做企业不一定要大而全，而应该小而美。所以，说做唯一，做一个别人不愿意做的事情，一直坚持做下去，大家以后创业千万不要光想着我要把企业做上市，做到多大多强。中国在册的企业有多少个，大家知道吗？工商登记在册的企业有1500万个，但大家知道真正上市的有多少家？有2000多家。所以，你们要知道，两三千家企业是多少万分之一左右的比例才能上市，那上不了市怎么办呢？很多企业破产，很多企业都是名存实亡，死火山一个，所以我觉得不要只想着把企业做大。中国缺乏的不是大企业，中国缺的是小而美的企业。小而美的企业本来做得很好，就因为想做大，盲目扩大规模，最终出了问题。企业老板本来很聪明，但后来开100家连锁店的时候，在他豪言壮语、踌躇满志的时候也就是企业最危险的时候。借了钱，用了所谓的资本杠杆开了那么多店，最后还是出了问题。

在互联网时代打造品牌跟以前是不一样的，打造品牌火一个就活一个，特别明显，小米之后另外一个品牌就很难存活。我前天参加国务院国资委的一个活动，是在大唐电信开的，专门给我讲下一个小米新品就要上市了，它走的是中低端的路线，最起码价格是中低端的，那谁走的是中高端？中高端不能按照中低端的营销方式去卖，你看华为它就不这么卖，华为卖的是国产手机里面目前最贵的。我觉得不管是小米手机也好，锤子手机也好，我们都要支持它，支持国货。所以，我就想到一个企业要想自己做个钉子，就要做个图钉。钉子是个什么概念？你要用锤子当当当地敲，但是图钉能用手按进去。我经常讲我希望我做一个图钉不是钉子，因为图钉有个盖，代表着资源整合。客户资源是一种资源，是最重要的资源。我们用互联网的思维叫黏性，你的吸粉的能力有多大，你有多少粉丝，这是资源整合的一种。另外，除了有资源整合的能力之外你还有尖儿，尖儿就是你的专注力，越细越好，只有细，你才能做好，一粗你就变成钉子了，钉子就得使劲地敲。所以我说，要宏观无限大，微观无限小，大到非常大的盖，细到非常细的尖，你才能做出品牌。这是我讲的一。

接下来我讲二，打造品牌的第二种思考维度还需要有“二”的思维，这“二”指的是什么呢？第一，“二”就是我们的有形资产和无形资产的区别。美国西雅图这个城市有两大著名的公司，一家是波音公司，世界最大的飞机制造公司；另一家公司是Microsoft公司，这个公司只有一栋小楼。但是它和波音公司相比，哪一家公司更强大一些？从市值来体现，Microsoft公司是波音公司的好几倍。Microsoft公司生产什么？什么也看不见，而波音公司在全世界有那么多的工人，那么多的工厂车间，但是Microsoft公司的市值就是比波音公司高好几倍，这家公司最近还把Nokia给收购了。

什么叫品牌企业？当你的无形资产超过有形资产的时候，你才能叫得上品牌企业。人也是这样，有的老板说我有多少个亿，我有多少财富。对不起，你有多少个亿的财富我们不羡慕，我们羡慕的是你对社会贡献多少个亿的价值，你贡献的东西有没有超过个人所得呢？假如你贡献的东西超过了个人所得，你会得到社会的赞誉、人们的赞誉，你这个品牌价值才会超过你的有形资产。所以一个人这一辈子不要把自己的有形资产看得太重要。人这辈子都在积德，你有今天这个位置一定和福有关，你有名也好，你有利也好，你有钱也好，跟你积的德有关，但是福德有几种转化，一种是转化为钱，但是你转化为钱之后就不可能转化为健康，转化为幸福，转化为快乐，转化为智慧。所以人不要太有钱，把一部分的钱，把这种福德转化为健康，转化为家庭的幸福，转化为人生的快乐，转化为你聪明的智慧，这样才是丰满健全的，这就是无形资产。

中国的企业家身上很少有企业家真正的精神。企业家精神其实也是一种贵族精神，我们古代有三大贵族精神的代表，一是屈原，二是陶渊明，三是曾国藩。陶渊明追求的是人与自然的和谐，这就是道家之风华。道家讲的是地法天，天法道，道法自然，人与自然之间如何和谐。而屈原讲的是人内在自我和外在自我的和谐，所以他能做到宁为玉碎，不为瓦全。当我自己的人格不受到尊重的时候，宁愿以死来抗争，这就是用命来守节的人。还有一个是曾国藩，曾国藩是在清朝这样一个满人统治的朝廷里面做到了最高等级的官，他尊崇的是儒家的精神，追求人与人的和谐，人与人的和谐就是君君臣臣父父子子，尊天命，讲礼义廉耻信温良恭俭让。《曾国藩家书》很著名，里面就讲了八个字，“自利利人，自达达人”。自己要发达让别人先发达，自己要获利先让别人获利，这种是最高的情商。三种人，三个代表，可是现在我们中国企业家中有多少人有这样的气节，有这样的情操，有这样的境界？几乎没有。

我说品牌应该资本化运营。品牌这个东西并不是一个虚的东西，也不是一个长远的东西，而是一个立马就能变现的东西，有三种模式：第一种模式叫品牌授权，品牌授权就像我们说的麦当劳、肯德基，包括很多的连锁店，这些都叫品牌授权。第二种模式叫品牌托管，这个模式是我创造的。很多企业队伍的人才严重缺乏，那是不是每个企业都要请一个像我之前担任的首席品牌官这样的角色呢？那不可能的，一个是首席品牌官现在的身价仅次于CEO，因为首席品牌官CBO，Chief Brand Officer，相当于企业CEO的角色，因为企业最重要的战略就是品牌战略，那请不动而且请不到怎么办？同学们现在学传媒，学传媒的人如果改学品牌，你们知道你们的身价会增加几倍？有没有想过这个事？我告诉大家，传媒现在都在裁人，我原来干了那么多年的传媒，无论是纸质媒体还是电视媒体，大部分都在裁人，可能有些好的互联网媒体还在招人。但是做品牌的到处都在缺人，有好几个千亿的企业、百亿的企业都没有找到合适的首席品牌官或者品牌总监。有些企业在四五年前就跟我要人，说徐老师你不是品牌学会的会长吗，那你能不能给我推荐一个品牌总监？我说我推荐可以，但是人家年薪不低。他说多少钱吧？我说好一点的品牌总监一年100万元吧，他说100万元不算什么。他们是上市公司，中国装饰最大的上市公司。我说你为什么要给这么高？他说我招了三年都没招到一个合适的，急需这样的人才。现在，有多少学校开品牌课呢？有多少学校有自己的品牌专业品牌系？所以，我在中国成立了第一个品牌学会，我还想再成立第一个品牌学院，现在有品牌研究院，我也兼任了几个研究院的院长，但是没有品牌学院，从本科硕士到博士都没有这样的品牌专业，现在只有品牌方向，但是没有品牌专业。以前我带的硕士、博士他们研究品牌我很高兴，专门研究企业家个人品牌如何打造，研究品牌的价值怎么评估，这些都很有意义和价值。

我跟大家讲，现在缺什么人才？品牌人才。中国严重缺，现在中国大部分老板都意识到品牌多么重要，但是，对不起，谁来做？人在哪？找不到人。学法律的，学会计的，学财务的，学营销的大有人在，但是学品牌的很少。那营销人才能做品牌吗？我的答案是No，不要把品牌等于营销，不要把营销等于广告，现在很多人都说品牌可以营销，让营销人才做品牌，错！营销只是品牌的一个环节，我讲品牌有九个环节。品牌前：第一个环节是市场调研，第二个环节是品牌的定位，第三个环节是品牌的研发。品牌中：第一个环节是申诉，第二个环节是渠道，第三个环节是传播。品牌后：第一个环节是售后服务，第二个环节是客户满意度调研，第三个环节是反馈性能。只有这些环节都具备了才叫品牌，所以做营销只是1/9。营销当中又分广告式营销、活动式营销。广告式营销又分电视广告、平面媒体、互联网等，其中电视媒体又分央视媒体，像我是央视媒体广告顾问，还有地方级媒体。而地方媒体又分一级卫视、省级卫视，分类等级卫视又往下分是黄金时段还是次黄金时段或是垃圾时段。所以营销这些都是品牌的末端。

产品生产出来就歪了，你一个歪瓜一个裂枣，卖给谁？这个就涉及前端——谁生产，为谁服务，所以真正做产品做得好的，大单品做得好的那些产品经营人，其实都是具备高度的品牌智慧，就像雷军这样。但是他也曾经失误过，他以前煞费苦心做金山软件，最后被一个人用免费的装置给他干掉了，这个人叫周鸿祎，把所有的杀毒软件通吃了。软件做不好，他就做硬件，但这只是现在，未来怎么样不好说。苹果为什么能做那么好？它是软硬通吃，软件是它做的第一个系统，已经成为一个平台，同时它硬体也做得很好，手机做出了智能手机最高端的水平。所以我们说互联网企业有三类：第一类是做入口的互联网企业；第二类是做平台的企业，像360，像携程这都是平台类企业；第三类就是生态类企业，中国只有三家，就是BAT。所以我们说品牌的托管，怎么样找到最适合的品牌经营人，现在严重稀缺。做一个品牌人要求特别高，你要有企业家一样的视野、经理人一样的操守、市场营销人员的那份执着，还要有学者般的坚守，很多很多，十八般武艺都要具备，你才能成为品牌人才。

在品牌授权和品牌托管外，第三种模式叫品牌交易。上海已经有中国第一家非常高端的品牌交易中心，因此诞生了中国第一家品牌银行。品牌银行干什么呢？以前我们说银行只是嫌贫爱富的，你到银行去贷款永远只能拿不动产，因为房子你带不走对不对，土地也带不走，设备都一样。但我们很多企业，包括互联网企业、文化传播企业等没有房产地产，那它怎么去银行拿到钱？但是只要你有一个商标，有一个有知名度的商标，你就可以拿到银行贷款，这叫质押。银行以前都是不接受的。因为第一，难在怎么评估，你这个品牌值一个亿还是值一百个亿谁说了算？但现在好了，由国家标准评估。第二，假如这个企业出问题，要是倒闭了我这个东西卖给谁？现在没关系了，有品牌交易中心。这个品牌交易中心设在上海浦东，上海文教所下面的品牌交易中心，有三大业务板块。品牌交易不光是商标的交易，也有分红权的交易。

现在我们讲最后一点，就是我们打造品牌需要三个内涵：第一个内涵叫作品质，为什么我把三鹿奶粉作为品质标志性的一件事呢？是因为2008年本来中国做得最有品质的一件事，举国之力做的一件大事是成功地举办了奥运会，中国在全世界人民面前树立了一个高大上的形象，奥运会主席罗格都说这是一次无与伦比的盛会。但是9月份就出了三鹿奶粉这一事件，让中国的国家形象涨停后又迅速跌停。三鹿奶粉，一个企业影响到了国家整体。所以到现在中国的食品、药品在外国是看不到的，因为没有人去相信。我们到泰国、到印尼去旅游，人家讲我们这里绝对没有掺杂三聚氰胺。连印尼、泰国都这样说，我们不像你们中国买到质量这么差的食品、药品。可见，这种事情对我们的国家形象的破坏力有多大。因为它只有品牌而没有品质，三鹿奶粉当时也是中国驰名商标、中国名牌，但是有什么用？没有用，因为它不知道什么叫品质，品质的质就是质量的质，质量是让我们的消费者得到最大的信心的保护。最终，这个中国著名的品牌顷刻之间就倒闭了，抓了好多人。这说明了品质的重要。

第二个内涵叫作品格，格局的格，做品牌要有品格。格局就是你的使命、价值观、愿景，一个企业要是没有使命、没有责任、没有价值观、没有愿景，就不可能长久。我们远东书院的冠名商赞助商——远东控股集团，我之所以在离开传媒以后选这家企业工作，是因为这家企业最吸引我的一点是它是中国安置残疾人最多的一家企业，这个企业一共安置了2000多个残疾人就业。2008年就因为我们肩负的社会责任，董事长蒋锡培成为CCTV年度经济人物。我曾经写过一篇文章叫《企业的社会之责和社会之任》，何为“之责”，就是基本的义务叫责，就业、纳税、环保，这都是基本职责，这是应尽的义务，“之任”是什么呢？是社会没有要求但你自己给自己附加的要求。所以慈善不是义务，我们不要求每个企业都去做慈善，一个企业能把人的就业安顿好，能把国家的税收都掏够，能把环保做到没有瑕疵，这已经很了不起了。但在中国，有的企业这些事都没做好，就去做外面的那些事，为什么？为了获得所谓的社会关注。

我们做慈善是踏踏实实的，因为这些残疾人非常艰难。中国有多少残疾人你们知道吗？国家登记在册的有8300万人。但其实还不止，因为很多小的残疾就不去登记了，加起来差不多快1亿人，也就是说十几个人当中就有一个。但没人去管他们，他们的就业或者创业都是个大问题，所以我们企业就成为中国安置残疾人最大的一个企业，我们企业是有品格的。所以当年我获那个中国慈善奖的时候，别人问我有什么获奖感言，我说没有什么获奖感言，就想说一句话，请不要叫他们“残疾人”，我们应该叫他们“身障人”。我接待台湾郭台铭先生创办的一个基金会——若水基金会，名取自“上善若水”。他创办这个基金会的时候就没有叫这部分人是“残疾人”，而是“身障人”，因为他们和正常人是一样的，只不过身体有障碍。我觉得这个词要更文明。我在全国两会上也提案，我说最好把这个名字改过来，不要叫他们“残疾人”，而应该称他们“身障人”。这是进步的一个词语，因为残就是缺，疾就是病，其实不是好词，而“身障人”这个词语更文明。

所以我希望做品牌有品质、有品格，有品质让别人信赖你，有品格就是让别人尊敬你。

第三个内涵叫作品位，座位的“位”，就是做任何一种品牌都要传递一种美。我们在追求商业美学。你看看中国的橱窗和外国橱窗的区别，外国品牌的橱窗美在哪？虽然前两年奢侈品行业发展有点下滑，但是为什么国外的奢侈品会卖得那么贵？卖出它原材料上百倍的价值，它的这些价值是怎么制造出来的？这些都值得我们思考。我们可以看到，国外奢侈品店的橱窗布置，为什么这么大的橱窗里就放一个包包？按照中国老板的思维逻辑，我可以放20个甚至30个包包，这代表着我的种类齐全、琳琅满目。可是国外奢侈品店人家不要适合顾客，人家要顾客适合它。这叫贵族思维。我们的企业老是去适合消费者，我们不知道如何去引领消费者。大家看国外奢侈品店布置那么多射灯是干什么用的？难道一个灯还照不清楚吗？这些灯都代表着什么？如果这个包包是主人的话，这些灯就是它的仆人，一个主人的身价是由仆人的多少来决定的。

今天就到这里，用了2个小时的时间和同学们分享关于品牌的一点思维方式，应该说只是蜻蜓点水，可能只能管中窥豹，还不能讲到一个全豹。所以希望给大家留一点思考，希望在打造品牌的路上同学们都能够同行，让你们成为中国最优秀的品牌人，让更多找不到品牌人的企业因为你们的参与而成长，让更多的一百强品牌诞生！

谢谢大家！