时间：2014年7月6日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼100号

主讲人：陆小华

陆小华

陆小华，中国新华新闻电视网总编辑、传媒研究专家、法学博士。享受国务院政府特殊津贴。曾任新华社新闻研究所所长、《中国记者》杂志总编辑，连续担任十届中国新闻奖评委；清华大学、北京大学、中国政法大学、中国传媒大学兼职教授、研究员。主要成果有：《西部对策——抑制返贫与中西部发展》《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》《再造传媒——传统媒体系统整合方略》等。

陆小华：今天我想交流的题目是《移动互联时代媒体变革的十大趋势》。我想着眼于未来5年，甚至是未来10年，对移动互联网时代媒体将会发生的变革，做一些判断和预测。

移动互联网时代媒体变革的第一个趋势是媒体融合将更趋于顺应关系链传播。

传统的媒体是直接传播，是对象传播。什么是直接传播？读者读了报纸，报纸传播的使命就完成了，传播的链条到了读者这里就是到了终点，而新媒体恰恰是依赖于人与人之间的关系链的传播，一个读者阅读之后很感兴趣，还愿意再转发出去，传播的力量沿着人与人之间的关系链条不断扩大，关系链传播是新媒体的重要特征。新旧媒体竞争的核心究竟是什么？新旧媒体之间除了载体和工具的区别外，还有哪些是具有决定性意义的？从纷繁复杂的新媒体演变现象中可以发现什么样的规律？这样三个问题是我们需要不断追问的，在我看来答案之一就是媒体正在从信息型传媒走向关系型传媒。

这里我列出了我眼中400年来主要的一些媒介形态。400年前主要的媒介形态是报纸，报纸的诞生形成了一种工业化的传播方式，我们用5个关键词来概括它：定时、定向、定量、分类和选择。与工业化时代之前的书籍传播相比，报纸的传播方式是以这样5个关键词构成了大规模的传播方式，它相对于之前的传播更加高效，使得报纸能够在之后的几百年中成为人类社会主要的传播形态。值得注意的是，定时、定向、定量、分类和选择，这5个关键词所代表的工业化的传播方式，实际上在今天也一直占据主导地位。今天，传媒之间的竞争只不过是在不同的时间段围绕着不同的关键词在竞争。今天是即时信息，几乎是免费的时代，今天人们通过手机可以随意获取信息，为什么还要读报呢？人们阅读报纸是想获得什么呢？今天人们阅读报纸已经不仅是获得简单的信息，而且要获得专业的选择、分析和判断。在今天，报纸已经不仅仅是信息的载体，不仅仅是新闻纸，还是思想的载体、观点的载体、选择结果的载体、分析结果的载体，因此，今天的报纸如果不能够提供高价值的内容，仅仅靠一般意义上的新闻是没有足够吸引力的。

广播的诞生在传媒发展史上是一个重要的里程碑，广播使得传媒的传递形式从无声变为有声，回到了人际传播最具有效率的形态。广播在20世纪70年代的美国、在20世纪80年代的中国曾经被认为是弱势媒体。熟悉广播的人都知道，那个时候电视台会上交一定的收入到媒体管理部门，作为广播的发展基金。但是，广播在21世纪重新崛起。2004年，北京交通广播电台一个频率一年的广告营业额就达到38亿元。为什么广播重新崛起？为什么曾经被视为弱势媒体的广播今天变成了传播效率最高、人均利润额和人均收入可能都是最高的媒体形态呢？是因为受众获取信息的要求发生了变化。今天，人们希望在移动状态下随时获取信息，而当你正在做别的事情的时候，你有一个器官是可以随时保持获取信息的状态，那就是耳朵。因而，广播作为伴随性媒体，在21世纪重新崛起。广播的崛起给了我们很多启示：在媒体融合、媒体转型的今天，媒体要更加适应人们获取信息的行为方式与获取信息的心理节奏，要做到传播节奏和心理节奏相吻合，传播渠道和获取方式相吻合。

1974年前，电视是新媒体。电视发展到了今天，不仅从模拟电视发展到数字电视，而且正在向智能化、社交化、媒体融合平台的方向发展。人们经常讨论电视在人们生活中的地位，也许我们用最简单的几句话就可以判断。首先，电视的发展已经使得电视本身成为媒体融合的平台；其次，电视依然是家庭的信息中心和娱乐中心，但是电视传递出来的内容不一定是电视台制作的；最后，30年前人们看电视是几十个人围在一起看，15年前电视变成个人化的媒介，今天人们看电视更多的是希望在看的过程中可以分享和讨论，当没有其他渠道去分享的时候，就会在社交平台上分享，在微信朋友圈或微博中讨论。这是借助另外的平台分享，今后随着电视的发展，电视本身就会提供这样的分享平台。

20年前，互联网开始民用化。20年前在北京玉泉路的国家高能所通过了一条64k卫星专线，中国第一次全功能接入互联网，64k还比不上现在手机的带宽，但是那就是一个国家在那个时候通往互联网的全部带宽。1995年1月又增加了两条64k专线，一条在上海，一条在北京，当时中国有三条64k专线接通互联网，但是互联网带来的变化是今天人们难以想象的。有人说互联网的关键词是“互动”，也有人说互联网的关键词是“连通”，我认为“互动”是它的动作形态，“连通”是它的本来含义。没有TCPAD协议，两个计算机之间就连通不起来。而我认为互联网时代最重要的关键词是“匹配”，需求和供给相匹配，广播正是因为供给方式和需求方式的匹配度高而发展起来的。

10多年前，我们在上海传媒高峰论坛预测将可能用手机接收电视，半年之后芬兰就开始试验，然后新加坡等地方相继出现手机电视。我们可以看到，手机电视之前出现的媒体和手机电视之后出现的媒体有很大区别。第一点，手机电视之后出现的媒体普遍都有了社交属性，是基于社交平台发展起来的，比如说即时通信工具、对等互联、社交网站、微博、微信等，都已经不仅仅是依靠提供内容产生影响，而更多的是既提供内容，又梳理、维护、运用和受众之间所建立的传播关系。我们可以做一个简单的结论，新媒体不仅仅是依靠提供内容来产生影响的，更多的是依靠梳理、维护、运用与受众形成的关系来强化其影响，是利用关系链传播来扩大影响。从这个意义上说，今天媒体的基本形态和结构发生了重大改变。

媒体融合在未来10年会怎样？媒体融合会从简单地运用新媒体工具、新媒体平台向更加善于运用关系链传播、以新的理念运用新媒体工具和新媒体平台发展。2014年6月11日新华社发布了新华社客户端，6月12日《人民日报》发布了《人民日报》客户端，大家可以去比较一下，这两大中央新闻机构推出的客户端和以往媒体推出的客户端的区别。比较这两个媒体客户端的运营对这两个传统媒体机构的影响就会发现，传统媒体也开始更加积极主动，并且从战略层面上去运用新媒体平台和新媒体工具。这两个客户端不仅仅是两个新闻传媒机构运营的新媒体平台，更是媒体做出的重大调整，是向着传媒融合转型迈出的重要一步，而且这一步必将对传统生产流程、生产结构产生深远影响。

第二点，手机电视之后出现的媒体，如微博、微信客户端服务号等，都是基于移动互联网。在移动互联网时代，我们应该清晰地认识到移动互联网和传统的PC互联网并不仅仅是接入方式的不同，移动互联网的运行方式、对人们的影响以及对社会生产体系的重塑，已经远远超过了传统互联网时代人们所能想象的方式。因而，在移动互联网时代，社会生产体系发生了重要变化，移动互联网对媒体产生了深刻影响，这些影响一定会助推传媒融合发展这一趋势。这是我想讲的第一个趋势。

第二个趋势是媒体转型更趋于适应移动需求。

我们前面说过广播之所以能够崛起是因为它适应了人们的移动需求。实际上，我们应该看到媒体转型也是为了满足人们的移动需求。今天的新媒体与传统媒体相比，更加具备竞争力的依据是什么？在我看来，首先是适应移动需求、适应个人需求、适应人们心中的潜在需求。这个潜在需求就包括人们对于信息提供方式、提供节奏的需求。对于传统媒体而言，它们受到很大的约束，我们用经济学的语言来描述即为“需求约束”。人们的需求变了，而传统媒体必须适应这个变化，这就是“需求约束”。新媒体对传统媒体最大的威胁绝不仅仅是增加了一些传播工具，绝不仅仅是增加了一些传播渠道，绝不仅仅是增加了一些新的传媒产品，最大的威胁是新媒体改变了人们的需求。

研究传媒可以从人们需求的类型、特征变化研究做起，这样的需求变化才是最大的变化。当你随时随地都想获得信息的时候，这样的移动需求对传媒产生了极大的约束，它迫使传媒的转型要更趋于适应人们的移动需求。传媒适应移动需求仅仅是从现在的新媒体才开始的吗？不是的。从世界范围看，报纸的外在形态都在发生重要变化，由原来的对开大报纷纷转向“瘦报”。2004年，英国一共有5家全国性的严肃报纸，其中一家是《独立报》，当年9月《独立报》宣布同时出版两种开本的报纸，一种是对开大报，一种是像上海《新民晚报》一样的4开小报。同样的内容印成两种版型会对报纸发行量有影响吗？现实情况是，当月《独立报》的发行量增长了2%，到了年底增长了30%。为什么？一部分原来不读报的人因为是小开本报纸而选择读报。到了年底，有一家报纸就坐不住了，那就是《泰晤士报》，默多克收购了《泰晤士报》之后，曾经说要长期保持它的独立地位，但是市场对《泰晤士报》的强烈冲击使得《泰晤士报》匆忙之间也做出反应，宣布从2005年1月1日起，《泰晤士报》也开始出版两种开本的报纸。经过一年的运营，2005年12月《泰晤士报》要进行选择：下一年是继续出版两种开本的报纸，还是恢复到对开大报，抑或选择4开小报的报型？最终，《泰晤士报》选择了4开小报的报型，因为他们发现，更多的读者愿意购买小开本的报纸。2007年1月，《华尔街日报》也进行了这样的改革。今天，《华尔街日报》《泰晤士报》依然是具有世界性影响力的报纸，但是报纸已改为相当于上海《新民晚报》那样大小的开本。为什么报纸开本要改小？在改版之初，报纸的发行者向社会做出了声明，报纸要适应年轻人阅读，适应人们在公共汽车上、在火车上阅读。但是，值得我们探究的是读者为什么纷纷选择小开本的报纸，而不是坚持选择有150多年历史的大开报。因为小开本报纸适应了人们行为方式的变化，适应了移动需求。因此，人们的需求才是对传媒最大的约束力。

我们今天要探讨的是移动需求有什么样的特征。首先我要做一个排除，人们经常讲的移动需求，就是在碎片的时间内消费碎片化的内容。我认为不对。如果是在碎片的时间内消费碎片化的内容，就不能解释你在朋友圈中看到的文章越来越长，有人出差会带一个kindle，里面会装几百本书等现象。移动式碎片时间阅读不代表它只消费碎片内容，而实际上，在移动状态下，人们现在希望获取高价值的内容，希望提高传播效率。移动需求不是碎片时间消费碎片内容，不是只阅读简单的内容，而是要获取高价值的内容。

在我看来，移动需求的基本特征有三个。第一个特征是，从人的信息消费行为视角观察，移动需求的实质是即刻需求。需求明晰的人希望需求能即刻获得，需求不明晰的人希望能够即刻获得提示。在移动互联网时代，出现了更多垂直细分的引擎，它可以更精准地帮你搜索信息。但这些垂直的搜索很多时候是一种信息提示，比如搜索框提示你最近在搜索什么信息，或者根据一个搜索词进行智能联想，这种提示本身提高了信息匹配效率。即刻需求决定了移动互联网产品和满足方式的基本特征是超便利性，超便利性的要求是和移动需求约束相联系的。这种即刻需求使得传统媒体的便利性决定传播有效性的规律在新媒体、在移动需求中更强烈地体现出来，而且它要求内容产品的区分更清晰、表达方式更明快、叙述节奏更简洁、使用方式更简单。现在制作一款移动互联网产品，一定要求产品的简洁性。为什么一定要简洁呢？因为心理学研究发现，如果让人们多做一下动作，人们就有可能放弃这次选择。几年前我做了一个小范围的抽样调查，发现在手机上每要求用户多做一下动作，就可能丢掉20%多的浏览，20%多的需求可能会被放弃。现在人们在手机上的行为更加固定了，这种放弃需求的可能性会降低，但是人们依然要求简洁，因此在移动互联网产品上“多一即减定律”仍然在起作用。大家观察一些成功的移动互联网产品就会发现，它们往往都经历了一个细化需求的过程，这种简化过程就是需求满足的集中过程，就是匹配度提高的过程，就是产品的满足水平提高的过程，是产品竞争力提高的过程。很多人都用过“滴滴打车”软件，这一软件的成长过程恰恰经历了把满足方式简化的过程，到最后只剩下一个，就是匹配叫车需求与出租车的闲置时间。这样的方式塑造了人们的行为习惯，因而它赢得了用户，并且花费的成本较低。值得我们研究的是，这类产品之所以有市场，能吸引用户，表面上看是利益，其实是匹配度问题，使用户能够以更简便的方式来获得所需要的服务。

第二个特征是选择需求。我们以视频产品为例，即是指人们可以随意选择想看的内容，随意选择消费方式。我要问同学们一个问题：你们认为《来自星星的你》的主要观众群是在什么年龄段，是20岁以下，20岁至30岁，30岁至40岁，还是40岁以上？为什么在座的青年学生普遍认为是20岁至30岁的这些人在看呢？因为你们处在这样一个人群中。社会语言学认为，在一定的语境下人们的认知会趋同，会拿自己的个人体验去认识群体特征。但实际上，根据各种抽样统计会发现，《来自星星的你》的主要观看人群，既包括大量30岁以下的人群，也包括30岁至40岁的人群，而且这一年龄段的观众数量还不少。从传媒研究视角来看，这些数据是有意义的，说明人们在移动需求中的重要需求是选择需求，这个选择需求就是我可以随意选择消费的方式。电视观众中相对年轻的那一群体开始转向以互联网视频为主要的获取方式，《来自星星的你》正是第一部完全依靠互联网传播走红的韩剧。30年前我读大学的时候，最让人愤怒的就是你正在看阿加莎·克里斯蒂的侦探小说，有人站在你背后说“我告诉你坏人就是谁谁谁”，你阅读的所有乐趣都没有了。而在今天，一部电视剧，我既可以从头看，也可以从第5集开始看，这就是这个时代移动需求的变化，这样的选择需求在播放方式上就表现为非线性播放。互联网播放平台是非线性播放，因此我们今天看到的电影、微电视，我们今天讨论的只在互联网上发行的《纸牌屋》等电视剧的走红，其实都与人们在移动需求上的选择需求密切相关。

第三个特征叫多来源需求。在移动需求下，你对某一个来源的忠诚度比起传统状态下是高了还是低了？一定是降低了。为什么你在手机上要装几个游戏，在kindle上装很多本书，就是因为在移动状态下，人们对具体信息源的忠诚度会降低。假设你是一个传媒领导者，你来做选择，在微博时代媒体会开通一个官方微博，那么请问在微信时代，媒体应如何决策，是做一个官方微信号，还是把自己的优势内容选择出来做几个微信公众号？更有效率的应该是后者，现在媒体不能简单地做一个公众号，而是要把优质内容细分出来做几个甚至更多公众号，因为既要符合内容细分化要求，又要适应人们的选择需求、多来源需求。这是第二个趋势。

第三个趋势是媒体的竞争力更取决于运行效率。

传统新闻学和传媒学研究关注的问题是传播方式、传播手段，其实还应该从媒体组织的运行效率角度去观察传媒组织。报纸为什么会战胜书籍就是因为它的传播效率更高，新媒体的传播效率显然比传统媒体要更高一些。与新媒体的组织结构相比，传统媒体组织显得运行效率较低，这是传统媒体面临的重要约束。效率约束是传统媒体作为一种工业化的组织，与移动互联网时代的运行方式相比，其竞争力较弱的重要原因之一。

过去大家都说传统媒体在竞争中取胜靠的是独家新闻。假设《新民晚报》的财源供给充足，报社有1万个记者，能不能把上海所有的独家新闻都装在自己的口袋里？不能，因为难以匹配，新闻发生的时候，你不能保证你的记者刚好在现场，你只能假定你的读者刚好在现场，而且这个读者手里有一部手机。杭州公交车纵火案发生的时候，没有记者在现场，但是有读者在现场用手机拍下了视频，有媒体得到了，这家媒体就在竞争中胜出了。2013年美国一家重要报纸的发行人突然召集摄影部门开会，当场宣布所有摄影部门人员被解聘，摄影部撤销。这家报社的摄影部很不简单，有3个摄影记者都是普利策奖获得者，曾经跟随美国代表团来中国出访，做过报告。那么，为什么要把摄影部解散，是报纸不需要新闻照片了吗？报纸需要照片，但是不再需要摄影部，因为报纸可以从其他渠道获取新闻照片，既可以从公众中获取，又可以从其他媒体组织中获取，因而报社的摄影部被撤销了。20年前我预测在中国会出现大量类似“图片银行”的机构，当时这是难以想象的。但是基于移动互联网平台，“图片银行”这样的机构已经出现，并且可以组织成千上万的摄影师为媒体提供照片，这样的运行效率显然更高。新媒体的传播效率与新媒体的匹配效率更高，它的生产效率也会更高，因为它不纯粹是以人养人来完成内容生产。“马航失联”事件中，新华社参与事件电视报道共有157个人，既有处在“井冈山”舰上的记者、处在悉尼珀斯的记者、富国岛的记者、北京丽都饭店的记者，也有后方的编辑。基于互联网移动平台，媒体人之间的沟通效率显然得到提高。事实上，互联网移动平台已经不仅是一个信息沟通平台，而是成为一个协同平台，使得组织的运行效率更高。在我看来，今天媒体的竞争力更取决于运行效率。运行效率不仅是传播效率，也包括组织结构的运行效率、生产方式的运行效率等。

什么是工业化的媒体，什么是新媒体的运行效率？媒体某种意义上是从事内容收集、整理和分发的行业，我们可以拿零售业作为例子。从零售业的发展来观察，在工业化时代产生了与之相匹配的大规模的销售方式，这种大规模销售方式在商业形态上体现为百货商店，这是第一次零售方式革命。第二次零售方式革命诞生了超市，自助式销售使得顾客可以自主选择，有助于消耗更少的人力，让顾客接触到更多的商品，销售效率明显提高。20世纪70年代，计算机应用到超市的销存管理中，使得超市可以判断顾客的需求，可以根据销售数据分析人们的行为。比如说有一个著名的数据挖掘的案例，购买纸尿布的人购买频率最高的另外一款产品是啤酒，这是一个简单的进行销存数据分析的结果。但是更重要的是，人们发现，超市已经不仅仅是一个零售企业，它还是一个物流企业，能在最大范围内去匹配购买、库存、分发和销售。第三次零售革命方式是专卖店，单一销售一个品牌的产品。第四次零售方式革命其实是便利销售。过去，在一个大型超市周围直径3公里内的零售店很难生存下去，但是今天有很多这样的零售店生存了下来。它们有一个重要特征就是它们是24小时连锁便利店。24小时连锁便利店满足了人们即刻、小批量、偶发需求，这是它存在的基础。第五次零售方式革命叫体验销售，诞生了shopping mall这样的综合体。而第六次零售方式革命就是基于互联网的电商革命，它是智能销售，进一步提高了匹配效率，减少了中间环节，深刻地改变了零售行业，也改变了生产企业，在这之前人类历史上从未有过一种零售方式可以销售如此巨量的产品。

零售业发生了六次零售方式革命，我们同样可以来观察传媒业。传统媒体时代，报纸无论是4个版或者8个版，报道量总是受到限制的，而借助互联网、新媒体平台，人们可能传递的内容是无限的，内容的传播效率和获取效率也更高。在新媒体时代，工业媒体的主要特征是数量媒体，大规模标准化生产，以分工和科层组织来保证专业性，并且一步步表现了知识型工作的自动化特征。比如说引起传统媒体和版权管理部门广泛关注的《今日头条》，今天没有时间来讨论《今日头条》与传统媒体的纠纷所能体现的多重意义，但是至少可以说“今日头条式”的分发方式某种意义上体现了知识型工作的自动化。麦肯锡下属的研究院曾经发布一个报告，2025年前将有12项颠覆性技术可能改变世界，改变人们的生活，其中就有知识型工作自动化。再比如说《纸牌屋》，它就是利用大数据拍摄而成的。《纸牌屋》的拍摄公司的前身其实是一家1997年在硅谷创办的技术型公司，因为租借了一个DVD连锁店的影像片，归还晚了被扣了40多美元，一怒之下筹集了250万美元创办了另外一个录像带连锁店——租借连锁。它的付费方式和前一家不同，是包月制付费，如果你归还晚了，停止一次你借新片的权利，这家公司就是靠这种方式打败了前一家连锁店。而当人们不再租借录像带、DVD，改为在网上看之后，这家公司也改为在网上免费和付费分发视频，这家公司就是Netflix。Netflix说用户只要在它的网站上点击50次，包括点击、选择、播放、暂停、再播放等动作，网站就可以知道用户喜欢什么，就按照用户需求推送什么内容。就像《今日头条》所说，只要你关注它，它可以在50秒内为你建立一个模型，判断你可能需要的内容。Netflix工作效率提高的案例就是一种知识性工作自动化提高的体现，它大大提高了匹配效率。媒体竞争力取决于运行效率，实际上是今天必须高度关注的研究课题，而我认为媒体融合、媒体转型只有解决了这个问题才可能找到突破口。

第四个趋势是内容生产体系趋向重构。

内容生产体系的重构包括以下几个方面：内容生产理念的重构、内容生产格局的重构、内容生产方式的重构、内容生产手段的重构、内容生产基础的重构。内容生产理念的重构是从原来只是停留于自己队伍制作内容，转向传统媒体必须和UGC、PGC结合起来。内容生产格局的重构是指专业组织的内容生产仅仅是内容生产格局中的重要一部分，其他方面也在提供内容。内容生产方式的重构是指传媒内容生产方式发生大的改变，从一个媒体组织面向一个终端生产内容，到今天电视界广泛讨论的面向多屏生产内容，既面向大屏也面向小屏，报社的生产方式需要发生剧烈改变。目前报社所使用的采编系统只能像渠道一样流向一角，它的存储空间很小，并不能把传媒每天生产的内容自动构建成数据库。这种内容生产方式的重构从生产组织到生产内容等都必须发生变化。内容生产手段的重构是指内容生产方式的重构必须要引导到传媒生产手段中来。内容生产基础的重构是未来传媒的融合与整合在生产基础上最重大的变化，我所说的内容生产基础的重构更多的是指技术基础，传统媒体和新媒体的融合一定是要基于统一的技术。以数字媒体观的眼光看，未来所有的媒体都是一个数字媒体，是一个大的数据库，所有的传媒人在一个数据库平台上工作，生产出的内容既放在传统媒体（报纸、广播、电视）上，同时也放在新媒体上，报纸、广播、电视不过是这个大数字媒体的终端而已。最近《纽约时报》发布的报告提出，要建立融合编辑部，打通传统媒体和新媒体之间的那堵墙。上海报业集团下属的一家报纸也把更多的人员拨到报社的新媒体部门，让其同时支撑传统媒体和新媒体。这都是媒体生产方式和生产技术的变化，但是，这些变化如果不配合生产方式的核心基础的话是不能做到的。

我们刚才提到内容生产格局，如果做个简单的概括，今天专业传媒组织、专业内容生产的社会化、社交平台产品提供者已经形成了一个三元并进的局面。今天的内容生产格局中，一大部分内容是专业传媒组织生产的，但是所谓的用户生产制作内容也占了其中的重要部分，而更值得我们注意的是其中的专业内容生产。我们以“马航失联”事件为例，三天之后大家就发现沿用传统媒体的套路不行了，因为媒体的专业知识储备不够。而航空专家、飞行专家、海洋专家、通信专家等都纷纷站出来，对事件的走向做出了自己的解析。著名的飞行员徐勇凌，不仅接受采访，还自己撰写文章去分析。这样一些专业内容大量出现，是传统媒体的记者难以相比的，这迫使传统媒体更多地依赖于这样的专业内容生产。传统专业内容的第三部分是社交平台上的产品和服务提供者，这些产品服务提供者为了吸引受众，也在制作内容。2014年3月有一架飞机在郑州机场机头触地，那架飞机的型号是“新舟-60”。2014年4月，沈阳上空有一架飞机盘旋了1个多小时，经查飞机型号也是“新舟-60”，当天晚上8点多这架飞机安全降落。尽管现场有很多记者，但是最先报道这架飞机安全降落的不是任何一家媒体，是一个叫“非常准”的行旅客户端。“非常准”行旅客户端是一个原来在民航工作过的人创办的，它是依靠互联网做的移动互联网产品，其核心是提供服务，但也提供内容。为什么会把服务号说成是新的媒体？如果大家研究一下就会发现，现在很多以服务号为主页的客户端，其主体也在互联网上提供内容。这就是今天内容生产格局发生的变化，在这三元并进的格局中，最值得我们注意的是专业内容生产的社会化，因为它正在重新定义内容产业。

我概括专业内容生产有三个基本特征，第一个特征是内容生产活动的高参与度，我们还以刚才提到的摄影部为例。30年前我进入摄影行业的时候，摄影是一个让人尊敬的行业，那时候很多年轻人能找到一件摄影背心套在身上都觉得很时髦。相机便携化之后，摄影从专业成为职业。今天人人都可以摄影，这种高参与度恰恰体现了互联网时代的精髓，人们越来越多地出于内心需要去生产，而不是为职业所迫。第二个特征是内容生产组织的高社交化。今天基于移动互联网的生产组织，能够组织的规模与力量是以往难以想象的。基于移动社交平台构建一个体系、一个平台变得非常容易，这种内容生产组织我称之为“高社交化”。第三个特征是内容生产过程的“高生活化”。就是内容生产过程和生活过程紧紧联系在一起，这也许就是未来内容生产过程的常态，它使得每一个专业人士都可能设计内容、生产内容、提供内容，这就是专业传媒组织所面对的重要变化。

第五个趋势是专业化。

在你的朋友圈中什么类型的信息传播得比较多？如果大家仔细观察就会发现，在朋友圈中，大家传播的高价值的内容越来越多。为什么我说看一个人的潜力和素质要看其朋友圈？因为各个学科的朋友越多，微信朋友圈就成了你的学习工具。那么，微信传播和微博传播有什么不同？在我看来最大的不同就是微信传播相较于微博传播，其信息的细分化程度进一步加强，迫使记者更多地走向专家型记者。从传媒就业市场来看，我认为发生了几个重要变化：第一个重要变化是今天越来越需要具有多学科背景、多学科思维方式的人才；第二个变化是今天传媒传统岗位上人才需求的总量在减少，新媒体岗位上人才需求的总量在迅速增长，而新媒体岗位上所需要的职位是传统传媒学校所不能囊括的，比如说UI界面设计、人机交互界面设计等不是简单地懂计算机就可以，需要更清晰地把握人们的需求。今天传媒出现了很多新的岗位，不管是数据分析、UI界面设计，还是微博、微信的运营，这些岗位的出现恰恰需要具有多学科背景、多学科素养以及具备新媒体思维和实践操作能力的人才，这是新媒体时代传媒就业市场发生的最大变化。其实换个角度来看，新媒体也是在要求一种新的概念、新的专业性。

传媒专业化不仅表现为记者的专家化和新媒体化，也表现为传媒组织的专业化。这个专业化在某种角度上，意味着它的专业方式必须发生变化。新的媒体形式，比如说客户端、微信公众号等，其鲜明的特征就是纵向性。大家可以把你关注的微信账号、客户端，拿张纸在左边列出来，在右边列出你愿意保留它的理由，就会发现你愿意保留或你当初下载它的意图都非常简单，因为它的细分化程度很高，通常满足一个简单的需求可以获得更大的价值。这样的冲击对传统媒体，特别是专业媒体都是很大的。2013年对于新闻媒体来说是重要的一年，传统媒体、专业型媒体受到新媒体的重大冲击。有几个数据：2013年全国广播业、电视业的广告增长率是2.52%，2012年是13%，在一年间跌了这么多。根据上海工商局发布的报告，2013年上海的报纸、广播、电视、杂志这四大传统媒体的广告出现了7.5%的负增长。万达院线在全国一年能卖多少爆米花？43个亿。这个数据是值得研究的，这恰恰说明一个主体在提供服务的同时所能带来的附加收益。因此，我们今天讲传媒要“再专业化”，你要重新感受“再专业化”，重新感受人对自由和社群的新要求。

第六个趋势是再组织化。

拯救了通用公司的韦尔奇总裁曾经说过这样一段话：“如果外部的变化比内部的变化快，那么企业的死期就不远了。”我们讨论了很多外部的变化，那么传媒组织内部就一定跟着发生改变，要适应移动互联网工业化组织就一定要改变，这就是我们今天的现实。因而在移动互联网时代，企业要关注的不仅是企业内部，更要关注企业所在的生态体系。在我看来，一个媒体的内部管理远远不如其外部管理重要，这个管理包括对市场的管理。我们从内容产品的角度来看，应该讲到一个重要的概念叫“预期管理”，什么叫预期管理呢？有效的预期管理可以把人的预期控制在一定的程度，既保持张力，又不至于因为等待时间过长产生厌烦感，这同样是一种外部管理，而在移动互联网时代这种外部管理越来越重要。

我们讲的再组织化，是说必须要适应移动互联网时代的竞争要求，对内部组织结构做一个调整。我们可以预言，今后5～10年，传统的传媒组织结构将发生剧烈变革，不只是十几年前所谓的采编分离的变革，而是会发生更加重大的变革。举几个案例，浙江的《瑞安日报》是一家县级报纸，它成立了一个用户中心，为本地用户提供社区生活服务。这个报社的理念是以用户为中心构建枢纽型传媒集团，由读者推动到用户推动。读者和用户最大的区别就是服务需求。《瑞安日报》为了实现这一理念，去构建用户中心，以此来固化受众群。同样，《萧山日报》要构建全媒体、融媒体的运作体系，以纸媒为核心，按不同部门进行重置。《萧山日报》取消了原来的时政经济部、社会民生部以及传统的摄影部、广告部，设立了所谓的全媒体管理中心、全媒体采集中心、全媒体发布中心、全媒体技术中心和全媒体经营中心，报社的内在组织结构发生了重要的变化，而这种变化在今后中央级媒体及各省级媒体发展过程中，我们也都会看到。上海新的广播电视集团，在挂牌之前把上一轮改革形成的6个主体全部重新整合，在1500人中选出20个制作人，制作人掌握了一定的财权，他们再去重新组合队伍。在过去的层级结构里，一个人的创意可能要经过五级审查才能到台长那里，而现在制作人就有一定的权力。大家都看到过《非诚勿扰》这个节目，你能想象到这个节目的工作人员有多少人吗？只有20个人，围绕它运转的是综合部门。江苏广电集团前任台长在推进节目发展的过程中，发布了一项政策，只要节目在同时段节目中收视率第一就奖励这个节目100万元作为栏目组的制作经费，《非诚勿扰》曾经连续多周全国收视率第一。那么，综合服务部门谁来评判？由《非诚勿扰》节目的观众打分，你的灯光好不好、你的摄像好不好、观众设置好不好，我给你打分来决定你的收入，这种运作方式跟传统的方式已经有了很大的不同。今后传媒的生产结构、运行组织还将会发生巨大的变化。这一年中，我读过成千上万篇新闻传播专业的论文，但是没有多少学者或学生去研究传媒的组织体系、组织结构，以及如何运用新媒体进行组织结构调整，这样的研究对于业界来说，既有学术价值又有商业价值。在移动互联网时代，传统媒体通过组织变革寻求对新媒体的组织适应能力，从经营战略变成生存战略。很多媒体面对新媒体的竞争，在思路清晰、方向看得准的时候，会投入资源去做；当思路不清晰的时候会把问题化小，通过小单元实施一些措施来增强整体适应能力，这也是一种组织变革。

第七个趋势叫再服务化。

传统上我们说“内容为王”，在我看来，现在我们不能简单地讲“内容为王”，应该讲“内容服务为王”。内容服务水平决定了内容本身的价值和传播效率，内容服务除了内容提供外，还应该提供与此相连接的其他服务。什么叫再服务化？它既是指传媒优化服务方式、提高便利水平，实现与人类需求行为和需求心理的高度匹配，也是指传媒会提供服务性产品，以新的方式获取收益。万达院线电影票的收益是一部分，卖爆米花也可以获得43亿元的收益，与某种核心产品相连的周边产品收益率往往更高。那么传媒呢？在我看来，传媒的再服务化就需要传媒提供更多的服务性产品，它可能是内容产品向价值链上端的延伸。专业传媒提供咨询服务就是向价值链上的延伸，市场竞争力越强，人们个性化需求越大，咨询产品的发展空间越大，这种服务性产品也可能是跨领域、跨行业、跨专业之间的资源重新整合。基于互联网，我看好几种产品，它的核心是便利性替代，一种是互联网金融，一种是健康管理。我在多个场合讲过这个理念，浙江传媒下属的《钱江晚报》推出了一款产品叫“浙江名医馆”，传统报纸报道健康吗？报道。报道医疗吗？报道。报道医生、医院吗？报道。但是仅仅是把它们当作报道对象。而这款新媒体产品是基于微信公众号平台组织起几百个浙江名医，为用户提供服务，对用户来说获益很大。这个公众服务号固定了读者和《钱江晚报》的关系，同时又可以提供增值服务，用户可以选择成为会员来获得更多的线上服务，这款产品实现了以传媒为核心跨领域重新整合资源。

第八个趋势是便利性匹配。

在我看来，适应移动互联网新特征的就是匹配，主要表现为便利性匹配，就是提供服务的便利化程度要和人们的需求相吻合。2013年，很多报纸从厚报变成了薄报，为什么？一方面是因为成本约束，少印一些来减少成本。但是更重要的是，在移动互联网时代，报纸动辄8个版、16个版，人们觉得信息量过剩，应该对内容进行优化选择，这就是便利性匹配。因此，便利性提供方式就要与人们在移动状态下的心理和思维方式相匹配，甚至数量的过剩也会影响人们继续阅读的耐心，不再是传统意义上讲的只要超值就有吸引力。

第九个趋势就是超细分匹配。

超细分匹配就是要进一步明确人们的类型需求与方式需求，才可能实现有效匹配，而不是愿望和概念上的匹配。今后5年，传媒更多的内容产品细分化程度将更高，反映在报纸上就是版面结构的切分方式的细分。两年前有一个记者被财经媒体派驻到华尔街，他发现在华尔街每周五收市之后会发布一些数据，而这些重要数据对中国的市场是有价值的，但是因为有12小时的时差，再加上财经媒体是周末出版，这些内容写成文章见报往往是周日或者是下周一了，那时时效性就大打折扣了。因此这个记者开设了个人博客，后来又把它改成了客户端、公众号，叫“华尔街见闻”，开始提供付费服务。“华尔街见闻”是一个细分产品，这款新媒体产品在市场上不仅有人投资，而且有人愿意付费收看，这就是它的高度细分化体现出的价值。找到具有高度细分化需求的人群，与其形成一个很好的匹配，这就是超细分匹配。

第十个趋势是媒体变革趋于更多元地利用行为数据。

什么叫“行为数据”？我们以媒体为例，行为数据是指你以什么样的方式、在什么样的时间、在什么样的地点阅读报纸，这就是行为数据。我举一个例子，大家都知道余额宝从2013年到2014年第一季度是非常火爆的，归集了大量资金，用户数量众多，形成了“余额宝现象”。2014年1月，余额宝公布了报告数据，其中有一个数据非常有趣，人们购买余额宝产品有两个时间段，一个时间段是早上9点到下午5点之间，另外一个时间段是晚上7点到凌晨1点之间。互联网理财产品能够打败传统银行理财产品核心之一是效率，核心之二是便利，核心之三才是收益。因此，人们在什么时间购买产品这样一个行为数据具有价值。而在媒体中我们需要更多元地利用行为数据。以往我们注重电视收视率，收视率是什么意思？就是在某一时间点有多少人在收看节目，这些人在总收视人群中占有多大比例。从行为数据角度看，今天的媒体更应该关注的是人们是怎样看电视的，怎样消费移动互联网产品，这样的行为数据才是最有价值的。大家大多数可能不是理工科背景，但是希望更多具有数学、统计学背景的学生加入传媒研究中，更注重运用受众的行为数据进行研究分析。

我读法学博士时，选择的研究领域是信息财产权，即数据领域的内容怎么界定，怎么保护传统的著作权。当时，信息财产权还不被人所关注，今天人们高度关注信息财产、数据财产。传媒研究到最后核心就是规则问题，不论是外部还是内部。最近传统媒体在起诉《今日头条》，这一问题很值得深思，传统媒体对其著作权的保护意识、能力都很欠缺，效果也不尽如人意。著作权除了传统的著作权以外还包括邻接权等，而且邻接权所代表的知识产权价值越来越高。但是今天的传统媒体太缺乏对著作权的关注和研究。2003年欧盟发布关于数据库的指令，简单说就是数据库的外壳著作权该保护的还得保护，数据库的内容用财产法来保护，并要求各国转化为各国的国内法。中国到目前为止，对数据库的内容都没有实质性的保护法出台，并且相关的研究也很少。今后媒体必须要注重它的内容知识产权，特别要注重知识产权的新型部分——邻接权、网络传播权、改编权、表演权等。

关于大数据我觉得有几句话可以跟大家分享。第一句话，“分析模型比数据库的占有更重要”。今天人们一讲大数据，技术人员会告诉你，要海量数据，赶快买服务器，但大型数据的收集远远不如分析模型。有学者分析，最近10年，人类创造出来的数据量占人类数据总量的97%，因为计算机和存储器无限记录，使得今天无论什么样的数据都可以被积存起来，以至于非洲、欧洲有学者呼唤被遗忘权——希望你把我忘掉，数字遗忘权也是一个前沿研究领域，传统新闻学没有讨论，因此数据量的占有是重要的，但不是最重要的，最重要的是分析模型。第二句话，“跨界思维比分析能力更重要”，什么是跨界思维？就是要把一个领域的数据引用到另一个领域，在它们之间建立关联，寻求高精准度的匹配。你们要具备这样的思维，利用跨界思维去选择研究课题、研究方向，这才有价值。我今天讲的十个方面，其实核心只讲了两个词：思维方式与方法论。对于一个传媒专业的学生而言，最重要的能力是思维方式、方法论、操作方法的掌握，而不是一般的知识。因此今天的第三句话，大家记住，“能力的学习比知识的学习更重要”。这个能力体现在很多方面，最重要的是思维能力。过去讲一个总编辑的能力有多强，一个媒体的发展空间就有多大。我今天也可以说，一个学生在青年时代的眼光有多深远、眼界有多宽阔，他的发展空间就有多大。你每天都有直觉，对很多东西都很敏感，但是如果你没有捕捉它的能力，没有跨界思维能力，你在这个狭隘的方向上是很难突破的。因此，第四句话，“永远不要满足于你已经取得的一切”。我们所未知的一定比我们已经知道的多，我们所不能做的一定比我们已经做到的多，我们就是在这两个交叉点上完满了人生。

嘉宾：您怎么看待传统媒体对新媒体的盈利方式的变革？

陆小华：这里的核心是传统媒体人用两分的思维来看待这个问题，就是认为传统媒体一直有很好的盈利模式，但是新媒体盈利还不多，所以认为它是“美好的毒药”。首先，我们看到移动互联网发展是不可抑制的，它必将在改造社会生活的同时，改变社会其他产业，从这个角度上讲，不能因为你没看到它的盈利就阻止它的存在。其次，通过近年来大公司所发生的颠覆性变革就会看到新媒体的巨大影响，只有不断去适应社会发展才有可能生存，在这一点上你可以研究柯达是怎么失败的。柯达发明了摄影技术，柯达的研究报告曾经也成功地预测了未来的发展，认为25～30年内数码技术将取代传统的胶片技术，但是柯达贪恋于胶片技术所带来的利润，没有在新领域投资。最后，当全世界人都不再用彩色胶卷时，这个公司就垮了。2008年是柯达公司100年来最后一次赞助奥运会，在下一届奥运会开幕不久公司就垮了，所以从这个意义上说，我们不能因为目前看不清新媒体的盈利方式就不在这个领域有所作为了。最后，我相信，人们凭借智慧可以在新媒体领域有更大的发展，只不过要摆脱传统媒体二次经营，依靠广告提供更多的服务性产品，这就是我能看到的传媒在新媒体领域里可以获得最多收益的盈利方式。