时间：2014年7月14日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼100号

主讲人：刘幼琍

刘幼琍

刘幼琍，台湾政治大学广播电视系教授，台湾留美传播学者，美国印第安纳大学电讯传播（广播电视）博士。曾任政治大学广播电视系系主任、美国傅尔伯莱特基金访问学者、美国乔治·华盛顿大学访问学者、新加坡南洋理工大学访问学者、上海复旦大学客座教授、中国人民大学客座教授、台湾大学新闻研究所兼职副教授、台湾交通大学传播研究所兼职副教授、台湾师范大学图文传播研究所兼职教授、美国印第安纳大学助理讲师。

刘幼琍：今天我要讲的是国际OTT的发展情况，首先介绍一些国家的OTT是怎样经营的；然后讲OTT对传统媒体带来了哪些冲击；最后讲OTT跟传统电视的竞合发展的一些情况。所谓竞合就是既竞争又合作的关系，我们可以看到很多这样的例子。

每个国家的情况不太一样，最早出现的应该是无线电视，即所谓的开路电视；然后是有线电视（Cable TV），同时也出现了直播卫星（DBS）；接着就是IPTV；后来是手机电视（Mobile TV），但是在有些国家手机电视发展得不太好，在中国其实也有手机电视，它的标准是CAAB，广电总局也很希望推广这一块业务。什么叫手机电视？智能手机叫Smart Phone，Smart Phone要通过电信申请上网，我们一般通过电信下载的内容是虚拟的，这个严格来讲不是手机电视。手机电视是一个行动的装置，通过天线传输信号。手机旁边拨开有根天线，或者天线在手机里面，那么这种设备就叫手机电视。我们把重点放在OTT。当前的电视生态，我们讲融合，台湾那边讲汇融，首先会受到科技的影响，科技的发展促使这些设备、这些服务的产生；另外，还会受政策法规的影响，它是政策使然，比如像《超级女声》等歌唱类节目过多时，主管部门就会采取一些措施。其实，视频网站和OTT没有太大的差别，像IPTV就会要求服务品质，因为它有执照，目前，OTT在中国还需要有执照。

接下来讲媒体的策略，媒体和科技的关系有时候会受到政策法规的影响，那么媒体应该采取什么样的策略发展呢？我今天要讲竞合关系，既竞争又合作。

我们先来厘清IPTV的定义。IPTV英文是Internet Protocol TV，Internet大陆叫互联网，台湾叫网际网络，Protocol就是协定、协作。它的广义的定义是只要通过Internet Protocol都是IPTV；狭义的定义是说主管机关要发放执照，获得了执照后，媒体就要站在消费者的一端维护消费者利益，必须要做好品质管制，如果没有做到的话，也许就要把你的执照吊销，这是狭义的定义。

今天我们讲的OTT也是一样，有狭义和广义之分，有很多种类。现在，很多零售店都纷纷关门了。在美国一些零售店纷纷开始转型，大家熟悉的如亚马逊，它属于第二类内容业者。什么是内容业者？就像今天7家拿到OTT执照的电视集团、广播电台，它们都是内容业者，内容业者也可以跳下来做OTT。比如，美国的直播大联盟HBO电视网，它就是由电视台创办的。MVPV，这是一个专有名词，指多频道平台业者。什么是多频道？现在的媒体几乎都是多频道，比如，电视台下面又分为很多频道，有主频道、有财经频道、有教育频道等，是人为划分的。但是有些电视是在系统里面就规划出这么多频道，比如IPTV。所以，不管是直播卫星（DBS），还是IPTV，抑或是keyboard TV，在美国都把它们叫作MVPV，因为都是多频道的。使用者上传的频道，比如UGC，就是User Generated Content，如YouTube。还有设备业者。这些设备业者也跳下来做OTT，一方面它是设备制造商，也许是电视机的设备制造商，也许是机顶盒的制造商，甚至是USB制造商。设备制造商卖电视机或是机顶盒或是USB插头，它肯定是想吸引顾客购买，这就需要在电视机里增加很多卖点。另一方面是设备业者跟OTT业者合作，让它上自己的电视平台，消费者通过遥控器点进去看的话，可以选择付费或是不付费。消费者一旦付费，OTT业者就要给电视机制造商一点费用，这又是一项收入。例如，三星电视跟芒果TV的合作。

下面我对OTT和IPTV进行比较。IPTV多半是那些大的业者，尤其是有设备的业者；OTT基本上自己不用去建设，只要消费者可以上网就行。这里有一个对比，从服务、科技、机顶盒的角度来看，IPTV的机顶盒一定是业者提供的；OTT没有要求，OTT业者最大的任务是吸引更多的人看，让各种装置都能够互相兼容。就地理位置来讲，IPTV 多半是区域性的，如服务于上海地区或者其他哪个地区；OTT甚至可以是国际性的，像 Netflix，我们在台湾就可以输入Netflix Taiwan，其实它并没有经过台湾市场，它会叫你下载一个APP，然后你进入APP之后付钱就可以看到相关内容。未来的发展会是怎样呢？我觉得每个地方的情况都不一样，到底哪个地方的IPTV会发展得越来越好，哪个地方的OTT会越来越遭受挑战，抑或是相反的情况？应该这样讲，IPTV会受到冲击，OTT会不断崛起。

我先跟大家讲一些常识内容，再看OTT的经营模式。有些是通过自己的机顶盒STB——Set Top Box，比如小米；有些是通过别人的机顶盒，就是它可以和制造商谈它的服务，只要制造商愿意把它的内容拉到自己的盒子里去，二者就合作。市场上是谁的议价力高，谁就有发言权。你们有没有听过波特的“五力”分析？波特的“五力”分析主要是讲五种力量、五种竞争，其中就提到所谓的议价力，就是说需求和供应的关系，一个是供过于求，一个是反过来的情况。如果说我很需要你的内容，市场上内容很少，这时候内容商的议价力就比较高。反过来，如果市场内容太多了、泛滥了，你不卖给我无所谓，我去买别人的，这个时候内容商的议价力就低。假设是内容商的节目很好看，大家为了看这个节目来买这个电视机或是机顶盒，那么，内容商就可以和制造商拆账，你卖了多少里面要有多少钱分给我，因为我帮助你销售了，这叫议价力。第三种是通过所谓的联网电视（Connected TV），有人称为智能电视，现在可以联网的电视很多，价格也很便宜。第四种是通过network operate，它可以是IPTV、电信业者或是有线电视。另外还可以通过APP。

下面谈OTT具备哪些创新的应用服务或是科技，包括多屏（multi-screen），各种设备——每个设备都可以看，定价策略灵活。

美国的OTT，大家最熟悉的应该就是Netflix，还有Hulu Plus、YouTube，也是大家比较熟悉的。我们讲一些Netflix的策略。它一个月的费用是7.99美元，在全球已经有4000多万用户，4000万乘以8，然后再转换成人民币，你就知道它一个月的收入有多少。Netflix重视对社群媒体以及大数据的利用。在这方面，其实我觉得中国一些视频网站已经很厉害了。例如，《爱情公寓》《来自星星的你》等里面女主角穿的什么衣服在淘宝上都会有类似款。最重要的是Netflix有新的自制节目，我觉得它有一点做得很成功，就是不小气，节目拍完之后一口气就播放完，这就是策略效应，这个策略有点儿像我们暴饮暴食。其实我觉得Netflix的这个策略没什么了不起，中国的媒体很早就使用这个策略了，比如一个频道连续播好几集电视剧，有些中间连广告都没有。很有意思的是，Netflix做过调查，如果一下子把那么多集节目放上去，73%的用户一坐下来最起码会看2～6集。我反问：“你们不怕？”这跟亚马逊的策略不一样，有些OTT业者认为花了这么多钱制作节目，不能一口气全放上去，要创造一些话题让大家讨论，让这个节目的热度一直持续下去，如果我这样一下子全放上去，看完就会立刻冷下来。所以，OTT业者们的策略不一样。Netflix就觉得一口气放上去，让用户一个月花7.99美元。如果订户一口气看完了，比如说《纸牌屋》，下个新拍的系列不再订阅了可不可以？Netflix说可以，但是根据Netflix的经验以及相关调查，用户并不会说这个月所有的已经看完了，下个月就不看了。这些策略跟有线电视和IPTV使用的策略不一样，有线电视和IPTV提供给你机顶盒，要每月扣你一定的费用，这叫租金。台湾现在那个机顶盒是不收费的，也不是送给你，就是让你用的意思，而且是鼓励消费者使用。在大陆我知道是收租金，就是每个月向用户收一点钱，所以大家的策略不一样。IPTV或是有线电视跟OTT最大的不同就是OTT可以随时停，但是IPTV会有限制，即用户缴费是按年或半年缴。

我们再来看一下OTT的推荐功能，这里通过了一个立法，叫《影视节目隐私保护法》。以Facebook为例，Facebook有时候会调查用户想看的电影、喜欢的歌等，用户表态以后，这些资料对Facebook而言就变成大数据，可以拿来卖，通过数据可以去分析用户。比如在亚马逊买书，它会根据你搜索的内容向你推荐你可能喜欢的书。这个也是一样，业者会根据你想看的电影向你推荐类似的内容。他们必须使用你的资料，所以要先通过这个法，让业者可以去截取你的资料，但你也可以选择拒绝。

大家对Hulu熟悉吗？Hulu的模式是我觉得值得很多国家学习的。Hulu是由NBC、FOX、Disney这三家共同经营的。它们觉得网络上版权管理乱七八糟，很多人都侵犯了它们的版权，与其让别人来用盗版，还不如自己直接来经营，告诉消费者它们提供正版。Hulu从2010年开始提供网络影音服务，它最大的差别就是由传统的电视台来经营。

除了Hulu，还有一个Hulu Plus，二者不太一样的地方在于Hulu Plus是我们今天所说的OTT。每个电视台都可以创建自己的网站，有人说我用我自己的手机、平板进去也可以看到电视台的网站，那这个网站算不算OTT？我个人认为不算。原因是有些网站是完全用来做Promotion，这些网站会说我们电视台有什么节目，几点钟到几点钟，这是一种宣传，它的目的不是做一个OTT 业者。Hulu Plus和Hulu最大的区别就是，在Hulu上面节目就可以看5集，而在Hulu Plus上可以放很多内容供用户看个够。二者的区别，一个是在集数上，一个是在回看功能上，另外还有画质。

在盈利模式方面，Hulu的盈利模式是月费加广告，Netflix最大的特点就是它完全没有广告。有些人喜欢没有广告，也有一些人喜欢有广告，因为广告时间可以上厕所，去吃个东西，喝个水，或者走来走去，没有广告的话会看得很累，但是没有广告也没有关系，你可以自己选择让节目暂停。另外，有广告的话，用户付的钱就会便宜点儿，因为有广告商帮你负担一部分费用。但是，Hulu上播的广告也引起了用户的不满。现在，尤其是新媒体不知道怎么播广告。广告应该怎么播？OTT媒体上的广告可以怎么播？有些是在节目之前硬逼着用户看，看完广告之后才能正式看节目。比较好的业者也会让用户跳过广告，如果你愿意跳过也可以。还有一些业者是节目播到一半的时候插播广告，而且插播非常拙劣的广告，比如插播的广告看起来很色情或是很血腥，有些电影的广告就很恐怖。这种事情发生过，在Hulu上也发生过，有些家长就很不满。

我现在正在做的研究就是OTT的经营模式，我发现很多OTT都使用社群媒体去加强互动或是经营粉丝。比如，Hulu Plus会让用户通过Facebook登录，连接之后，如果你愿意让我登录跟你做连接的话，我可以让你免费开通一个月，就看用户愿不愿意。因为你交换了一次个人隐私，所以你要想清楚，免得以后后患无穷。我总结一下，Netflix跟Hulu Puls最大的不同就是，Hulu Puls是那些传统的电视业者跳下来经营的，最大的优势是它有片源，因为很多连续剧和影集都是它自己拍的，不是跟别人合作的，手上有版权，所以就有些影视，它们有这些优势。

亚马逊的总部设在西雅图，其最大的特点就是卖书，它也零售，卖很多东西，什么都卖。因为它卖DVD、CD，所以它有片源，平常卖的就是它手上的一些片子，这样它就有经营娱乐节目的经验，所以它也跳进来做OTT，甚至在英国并购了一家OTT，其盈利模式也是一样——靠收费加广告，但是它也有免费的内容，盈利模式就变为免费加广告。

大家对YouTube比较熟，都知道它是UGC。YouTube一方面是让使用者自己把内容放上去，另外一方面它可以租给内容业者。像Netflix、Hulu Plus这些都是很重要的业者。BBC、ITV、Channel 4、Channel 5 它们都是电视台吗？英国采用的是制播分离方式，所以这些都有点儿像频道业者。这四大频道业者，BBC大家都很熟悉，ITV是具有公共电视义务的商业电视台，就是要服务公众的商业电视台。还有就是Channel 4、Channel 5等都是传输公司，帮很多电视台发送节目、传输节目。还有两家，一个是BT，即英国电信（British Telecom），还有一家叫Talk Talk，这两家是电信业者。

我们今天晚上演讲的主题是竞合关系，有些业者之间水火不相容，可是到了关键时刻就会选择合作，因为双方一起合作的话会让利益极大化，商场是这样，电视也是一样。你看BT和Talk Talk两家都是电信业者，那这两家要不要竞争？要，可是它们两家是在电信领域竞争，在电视领域合作。BT和Talk Talk的合作是一个非常好的竞合案例。它们全部都用一个规格的机顶盒，也就是说用户无论是通过BT的盒子还是通过Talk Talk的盒子，都可以收看到那些节目。在BT和Talk Talk提供的平台上既可以看到无线电视，也可以看到IPTV，还可以看到这几家业者共同提供的OTT，并且也有回放功能。如果你不是BT或Talk Talk电信业者的电信用户也没关系，可以去商场上自己买，你想要什么样的盒子、什么样的装置都可以自己决定，但是规格要和它们的盒子一样。我个人觉得这是非常好的一种竞合关系，这里面关系到三种业者，即传输业者、电信业者、电视业者，而且既有公共电视又有商业电视。

大家听过所谓的“三合一”“四合一”吗？举个例子，电话服务是这一家，电视、宽带上网也是它，三项服务都是由这一家提供，如果这家业者还向你提供移动上网服务，那就是“四合一”。“三合一”“四合一”的意义在于降低价格，它跟融合有差别。三网融合有些是从技术的角度，而所谓的“三合一”“四合一”是商业策略，是一种定价策略。策略非常多，我们见到“二合一”的情况也比较多，尤其是宽带上网跟电视绑定的情况最多。比如，咱们同学们家里订的是某家电信业者的宽带上网，结果它就会向你提供一个电视机顶盒，你觉得只要加几块钱，或者直接不要钱，但其实钱已经算在里面了。这就是“二合一”方式，它把你给绑住了。但是我问你，如果你没有订宽带，它会让你这么便宜地看它的IPTV吗？不会，你一定要先订了它的宽带，才会给你看，它用这种方式捆绑用户。

刚才我们讲了美国、英国的案例，接下来我们讲法国。法国只讲一个案例。有的时候我在看大陆的一些连续剧的时候，底下居然打出Dailymotion。Dailymotion跟YouTube有点像，它的内容有些是使用者自己传上去的，有些内容比较专业，甚至有些内容如果你的企划做得还不错的话，可以找Dailymotion公司合作，版权一人一半也是可以的，它主要分为这三种。Dailymotion成立于2005年，自称是世界第二大视频分享网站。YouTube是世界第一大视频分享网站，虽然你们不太用YouTube，但是听过，而Dailymotion听得就比较少了。所以，我就会想为什么在看大陆电视剧的时候下面会打出Dailymotion。Dailymotion的市场做得很厉害，15%的市场在法国，85%的市场在全球其他各地，它们不会强调自己是法国的，而会说是全球的，所以它的市场只有15%在法国，其余都是在全球其他地方，而且相对而言，它在美国的市场也很大。Dailymotion的收入来源主要是广告，还有B2B提供云端的服务。Dailymotion的调查显示，30%的用户是用手机看Dailymotion上的视频，60%多的用户是通过电脑看的。我们问Dailymotion相关人员觉得自己是不是OTT，他说他们不在乎是什么，只在乎是否能被消费者看到。Dailymotion和Netflix一样，就是尽量兼容各种设备、装置、终端，无论是手机还是平板，什么样的规格出来了，他们就会赶快去研究，其他技术部门也会来支援，要让消费者觉得一定能兼容，一定能看得到。Dailymotion在巴黎市中心盖了一个摄影棚，向人们提供设备，任何人都可以去借设备拍摄，唯一的条件是要在它的平台上播。Dailymotion不是唯一这样做的，YouTube也是如此，它在美国建的摄影棚更大，其最主要的收入来源于广告，没有月收视费。强调一下，Netflix是收费的，主要是靠月收视费，而Dailymotion是靠广告。

接下来看日本，它的OTT业者就不怎么能让消费者感觉到了，或者说它们做得并不怎么样。日本在其他很多方面都处于领先位置，但是在OTT方面并不领先。日本现在还有DVD商店，总而言之，日本的OTT竞争不激烈，而且Hulu进入日本后也因经营不善卖掉了。

韩国的OTT比较有名的叫CJ Television，它们这个OTT服务叫KV+INT。CJ Television相当于美国的Comcast，那种很大的MSO，就是拥有2家或3家以上的有线电视系统业者。CJ Television也是一个MSO，旗下有很多有线电视。不过它不是只有有线电视系统，它还有内容，所以有条件经营OTT，它有200个频道，包括很多部影视剧等，80%的人都是用行动装置来看节目的。

接着我们来看一下中国的情况，国内有OTT执照的总共有7家，分别是中国网络电视台、百视通、华数、南方广播电视集团、中国国际广播电视网络台、芒果电视、央广网，其中，5家电视台的OTT中，大家可能对芒果电视比较熟悉，华数比较有名的还是它的IPTV和有线电视。

从商业角度看视频网站是有很大的影响力的，《来自星星的你》之所以授权视频网站就是觉得视频网站可以给它带来效益。但是，电视台和视频网站的合作这里面也存在矛盾，假如你的节目在网络上播了，可能会把节目炒红，进而扩大电视台的影响力，但是也可能会对在实体上的收视率造成影响。我2014年6月去大陆一家电视台考察，它们的节目不给其他网络平台播。电视台认为，如果授权给视频网站，它们收不到钱，等于只是在视频网站上播出，只是让观众看到而已。而视频网站则会说我增加了你的覆盖范围，我帮助你让更多的观众看到你，你怎么还要向我收钱呢？电视台说我花钱做节目，你怎么不给我钱呢？可是不放在网络上播又不能把节目炒红。所以说这是一个结。有人说会给电视台带来好的影响，有人说会降低电视台的收视率，这个影响真不一定，每部电视剧的结果不太一样，就像《来自星星的你》《纸牌屋》《步步惊心》等，有些人在网络上看过了，在电视上还要再看一遍，有些人看过了就不再看了，所以产生什么样的影响不一定。

在广告收入的配比上，优酷、土豆占28.28%，爱奇艺加PPS占16.9%。你看国内视频网站和OTT的界限，跟国外有什么差别？Netflix是收费的，国内视频网站则是不收费的，主要靠广告，很多网站是亏钱的，但是它们后台有钱，能承受亏损。OTT执照给谁不给谁也是受政策等各方面因素影响。我个人认为，国内的一些视频网站也具备OTT的要件，各种装置都可以用，每一集都规划得很好，有自己的商业模式。

下面我们来说优酷、土豆的合并，爱奇艺和PPS的合并，电信、电视的市场也是大者恒大。有些人认为不能太大，太大之后就会造成自由市场的垄断，产生垄断议题。可是从经营的角度来讲，当然希望越大越好。所以有时候是相互矛盾的。有些学者会觉得要不要让业者小一点，太大了它就会形成垄断；可是从商业、媒体管理经营角度看，规模大可以发挥综合效应，可以节省预算，人力、节目、设备可以综合利用。

现在大陆网站正在整合，因为网站要买节目，现在视频网站都强调要有自制节目，要有特色就需要资本，但投资建设是需要时间回本的。减线运动现在非常时髦，有人因为有OTT之后都可以看到免费的内容，就放弃付费的内容去看免费的内容。就像看了平板、电脑之后，你们会和家长说，我们不用订了，在网上都能看免费的，但是有老人的或是小孩的家庭还是要看有线电视。有线业者非常害怕随着OTT的崛起，用户会退订付费的服务，IPTV也害怕。你想想看，OTT没有在硬体设备上花成本，它只是提供经营模式，用它的经营模式购买版权就可以为用户提供服务，收钱。

未来，新的媒体会对既有媒体产生哪些影响？

从内容角度来看，会给内容提供商提供更多的机会，内容提供商通过新的媒体有了更多接触观众的机会。但是，也有很多大的电视台不屑于此，认为我现在把节目给你，你又没有钱给我，要等到以后才能有回报。可是对广电业者来说，你要想到Hulu的模式，你看很多国家的电视业者都跳下来做OTT了。我们讲建构竞合关系的关键就是别人要做的你也要做，如腾讯的微信，中国电信、中国移动也要做类似的业务。比如客户要去别人那里，你留也留不住，但如果你也提供这个服务，虽然是免费的，但你还可以留住客户。湖南电视台宣布不再把享有版权的节目给其他视频网站播出，只通过芒果TV播出，但是爱奇艺也站出来说当初你也和我们签有版权协议，湖南电视台其实是担心自己给别人作嫁衣。我会从竞合的角度看这个问题，我比较相信O2O，这就好比我在学术界33年看传播成长的过程。当网络电视刚兴起的时候，美国这些大的电视台也不愿意提供内容给别人，现在也跳下来一起做Hulu了。所以，我想湖南电视台这个策略有点冒险，除非它够强，非它不可，别人会为了它单一的内容去订这个服务。比如，足球比赛就只在芒果TV上有，其他平台都没有。

那么，新的媒体对既有平台的冲击有哪些？既有平台是指IPTV、有线电视。一是带来更多的竞争，二是原来的媒体平台也要提供更多多频服务。现在OTT多半是多频的，通过各种装置、设备都能看到内容，创建一个账号，可以通过很多平台登录观看，费用也只需要付一次。我们可以思考一下，新的媒体对于原来媒体的冲击产生取代效果还是互补效果？我们回想一下，随着互联网的出现，传统的报纸、电视、有线电视有没有因此而消失呢？就像那天有同学问了一个很好的问题，报纸会不会消失？到底是报纸印刷版的消失还是它会以另外一种形式出现？新媒体对于原有媒体到底是互补还是取代？

总而言之，OTT要经营好需要以下一些条件，第一，发展的社会环境要好，要普及宽频设备，大家在哪里都能上网；第二，使用者的界面也非常重要；第三，内容要有独特性，这是最重要的一方面；第四，要注重大数据和社群媒体的结合；第五，定价模式要非常灵活，要分析那个地方、那个市场的目标用户的使用行为；第六，就是整个生态环境的影响。OTT的发展跟国家政策、科技发展、市场、媒体策略等方面有很大关系。