时间：2014年7月19日

地点：上海交通大学闵行校区光彪楼1楼多功能厅

主讲人：谢海光

谢海光

谢海光，《文汇报》党委副书记。上海交通大学教授、研究生导师。兼任上海市信息服务业行业协会副会长，中国心理卫生协会大学生专业委员会常务理事，上海高校心理咨询协会顾问，上海市演讲学研究会顾问。曾任上海市网宣办副主任，上海市网络文化协会副会长，国家网络文化建设标准化委员会委员，上海交通大学党委委员、党委宣传部部长，新闻中心主任。

谢海光：各位同学，大家上午好，非常高兴有机会在这里跟大家相遇。我今天演讲的主题是：交叉替代，融合超越——媒体创新与变革的动力来源。在接下来的两个小时时间里，我们就讲两个核心概念：交叉替代、融合超越。

今天的媒体怎么了？有一本书说，2043年某一天的早上，最后一张报纸出版以后，报纸的时代过去了。我们都可以预见，2043年的那一天一定还是会有很多报纸，那一天以后也还是会有很多报纸，我们当中的一半人可能在那一天参与报纸的出版。那么，为什么有人说2043年的那一天报纸会消失了呢？一直有人在讨论这个命题，也经常会有人问报纸会不会消失，报纸这种传播形态会不会消失。我一直回答：“这是一个伪命题。”就像曾经竹简是古人之间，特别是智慧之士之间传递信息的一个基本工具，那个时候流行用竹简传递信息，所以会有很多很多的竹简留下来。你说今天竹简消失了没有？没有消失。但是它从主流的位置、从流行的位置退了下来。谁代替了它？是生产力迅速发展以后出现的新事物。大家都知道这样的传播过程。同样的道理，报纸也是一样。中国有近14亿人，如果我们供养50个人专门研究报纸，报纸就不会消失。有这个供养能力吗？有。我们再来看看那个说2043年的某一天报纸会没有的论断，报纸会消失吗？我刚才果断下了一个判断。那一天我们在座的所有人当中，可能有1/3的人就在从事报纸生产。问题是，到了那一天报纸还能像今天一样比较主流吗？到了那一天报纸是一个研究对象，还是一个主流价值的传递者？其实这才是问题的核心，也是在座的各位同学集中到这里讨论的原因。我们要借用一切传播手段把我们的价值传递出去。

传统报纸最典型的三个困惑是：发行下降、广告下降、人员流失。这样的势头是否会得到控制？20年前，所有大学传媒专业最优秀的人毕业后，第一选择是到报社工作，其次是到电视台工作，再次是到广播电台工作。今天，大家可能第一个选择到电视台工作，第二个选择多种多样，报社是其中的一个选择，还有很多选择网络媒体或其他一些现代媒体。最优秀的人总是寻找最优秀的传媒，而最优秀的人，他还可以创造最优秀的传媒。

在过去的5年中，《纽约时报》失去了一半的投资回报率，非常惨。2013年同期降幅达到93%，报纸被迫转型。2010年9月8日，《纽约时报》说它们最终将在未来的某个时间停止印刷《纽约时报》。这本来是一种忧患意识，没想到竟变成快速到来的现实。传统媒体的采编人员数量整体上降到了历史的低点，这也是我们在座的未来的传媒人所要关注的。

大刊大报纷纷放弃印刷，《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》都停掉，德国的《德国金融时报》倒闭，《法兰克福评论报》申请破产，英国、日本、加拿大等国家互联网的广告超过报纸，二者之间的关系是，如果传统媒体的广告费下降16元的话，数字媒体的广告费就会增长1元。如果你是某家企业某个产品的代理，你去做产品宣传推广的话，你会选择在哪种媒体上做广告？如果1元钱能够做16元钱的事，你会做什么选择？这就进一步导致了传统媒体滑铁卢式的变化。确实，当前传统媒体行业的现状相对来讲有些悲催，但是这是事实。正因为它是事实，我们才有去研究、去提升甚至去拯救的意义。这当中有一个基本判断——大众传媒衰退、分众传媒崛起。大众传媒、主流传媒和传统传媒是不同的概念。但是大众传媒确实是广播式的一对多的传播，这种传播方式不讲交流、不讲分享、不讲回馈、不讲互动、不讲沟通。我们把这五个“不讲”理解为单向的、线性的大众传媒。从这个意义上来说，大众传媒在衰退，分众的、互动的、交互的、分享的、参与的传媒在崛起。

首先确定两个概念：流行媒介与主流媒体。其实媒介跟媒体的概念差不多，我们这里稍做一下区分。应该说，媒介的概念比媒体更为宽泛。主流媒体就是指政治性、权威性、影响力较高的报纸、广播、电视、网站等媒体，而流行媒介则是指为社会公众广泛使用的媒介。我演讲的副标题是《媒体创新与变革的动力来源》，这个动力点是什么？给大家一个判断：流行不一定是主流，但是主流一定流行。这是我今天的基本立场。如果是大家特别喜欢的东西，它可能会分好、一般、通俗，但如果你说这是最好的东西，那么它必须是流行的。这里其实有一个导向跟主流、跟市场的关系问题。我们说流行的、很有市场的事物可能会孕育主流，但是导向好的、主流的事物应该是流行的，如果不是，那么它就是虚假的主流。所以流行不一定是主流，但主流一定流行。这是我基于事实提出的观点。

今天整个格局当中的流行媒介，我从互联网说起。全球20大互联网上市公司中，eBay是第一个进入中国的互联网公司，也是一家全球性的网站。腾讯排在前5位，应该说已经非常了不起了，第8位是百度，第11位是京东，第20位是奇虎，这是最新的数据。

腾讯的微信，大家肯定是使用得最多，活跃用户一度达到4亿以上，其中移动跟商业的因素越来越多。2014年过年，一个微信红包让我们所有人都心潮澎湃。有人说，“今天我高兴得不得了。”“怎么了？捡到钱了？”“没捡到钱，但是我抢到红包了。”“抢到多少？”“16块8。”16块8现在就是两块大排的价格，但是你给他两块大排，他不要，用3个小时时间抢了16块8的红包，反而心潮澎湃，为什么？因为他觉得自己进入了国际大家庭，是跟全世界的人在共同参与、分享，其中的价值、体验只有参与过的人才会理解。

支付宝同样是这样，实现了更为便捷的支付，也使得很多主流的商场变成了试衣室。很多年轻人走进实体店去看，觉得这件衣服很好，三个服务员马上迎过去：“您看中哪一件衣服？”三个人都拿出不同款式的衣服来让顾客挑选。“嗯，我看看，看看。”然后进试衣间试穿，穿好走出来，然后又换一件进去试穿，试穿完再换一件，最后说“谢谢你们”，然后就一去不复返了，回去就在网上拍下来，第二天快递公司就把昨天看中的衣服送过来了。顺丰现在正在做“嘿客”，请大家注意，“嘿”是口字旁的“嘿”，其实也是一个沟通和交换。30多平方米的商铺，没有任何实物，除了少量几台手机供体验以外，全部都是电子屏，电子屏上呈现各种各样的货物。“嘿客”会遍布全国各地，目前为止第一波已经1000个，在上海有200个。其实它是为解决“最后一公里”问题努力。所谓的“最后一公里”，其实是在媒体或者媒介传播价值的最后阶段实现不断档，将其全部打通。“嘿客”，从某种意义上来说，是继马云推进淘宝店后试图达到的新的里程碑。

在这个过程当中又有很多“创客”在成长，这些其实都是新的创业机会。所有的机会都在哪里？在纠结当中。哪一天你发现纠结了，机会就来了。有一个上海交通大学的学生发现股票市场上这么多只股票，看第一家知道它现在交易价是22块，可是看到第1000家的时候，前面都不知道又发生什么变化了。他就特别纠结这里的数字，然后一个网站诞生了，“东方财富网”。每只股票都建有一个论坛，如果你只买3只股票的话，你只要锁定这3个论坛就可以了。它还会把现在大家讨论最多的、投入最多的、买卖最多的信息提供给你，你可以参考、接受或者是否定。而这一切全部发生在移动互联网当中，现在移动互联网的流量占整个互联网流量的比例越来越高，成长量在10倍以上。

智能手机的普及率仍然在提高，中国手机现有的数字是12.24亿部。我们中国人口有近14亿，几乎就是每人一部手机了。年纪大的、年纪小的、刚刚生出来的小孩怎么会有手机呢？很多人有两部手机，个别人有3部手机甚至更多，一部用于工作，一部用于生活，一部不告诉你。如何真正能够充分发挥智能手机的作用，那么起到的作用是非常大的，这一点真的很重要。总体来讲，现在智能手机还有很大的发展空间。说到学校，我曾经问过老师现在大学生平均大概多久换一部手机。我不知道在座的各位同学多久换一部手机，我统计的数据吓了我一跳：平均九个半月换一部手机。我们现在把手机当成非生物器官了，你可以想象一下，如果今天中午没带钱，照样可以去吃饭，哪怕就是咬咬牙不吃饭也没问题，因为你的手机还在。但是，如果今天你没带手机，你会失魂落魄。目前，平板出货量增长52%，超过PC所有年份的增长量。你到地铁里看，几乎每个人都拿着手机、拿着iPad、拿着各种终端在看。智能手机、iPad等移动终端的使用已经渗透到社会日常生活的方方面面。倒过来想想，既然这么多人这么喜欢通过移动终端看东西，那么如果我们嵌一点东西进去，那就是广告，广告能够换来价值的可能性也会大得多。移动互联网使用量持续增长，占整体互联网的20%，这个增长量成长得非常快。这样高频率的沟通，跟原来的一对一、一对多的广播式沟通相比，哪一种更加强大？哪一种更加有意义？肯定是移动互联网，实现了多人之间的交互和交换，这个过程其实就是媒介。

现在的问题是，如何发挥这些流行媒介的作用，挖掘其主流价值，并将其加以提升以引导流行，这是非常重要的。目前美国制造的智能手机操作系统占全球的份额达97%，美国通过信息革命、信息工业、信息服务把全世界劳动人民辛苦的汗水就这么悄悄地换过去了。我们把鸡蛋送过去，他们就给我们一块芯片，甚至1000个鸡蛋换一块芯片。但是智慧价值是我们所需要的，所以这其实又给我们很多的提示跟启示。

在智能手机之后，还会出现大量的新浪潮。你一定知道一个概念叫“LR”，这是今天做媒体非常重要的一个技术，也是报纸、广播、电台、网站等不同媒介在同一个平台上实现沟通的方式，叫作“增强现实技术”。2014年应该会被称为“可穿戴设备元年”，所谓的元年是说它会有10%以上的增长量，而前面几年则是一种探索，有些数据、有些技术还不稳定。

我们说到媒介的时候，一定是有社会效益，同时又有经济效益，这样它的发展才会有动力。动力在哪里？说到社会效益，就是大家都说它好；说到经济效益，就是我们都会去买它。只有我们又说它好又会去买它的时候，才证明它是一个好产品。其中，在购买的时候，最重要的是广告，广告其实是我们直接购买或者间接购买的，很多投放广告的花费其实都是包含在顾客的花费中的，顾客把钱交给厂商，厂商再转嫁变成广告。2013年互联网广告增长了多少？16%。移动广告增长了47%，这些数字还在增长，尤其是移动广告的增长量在不断提升。有数据显示，谷歌的用户平均收入是Facebook用户的6倍，而Facebook的用户平均收入是推特用户的2倍。一般认为，当媒介既有社会效益又有经济效益时，它就会集聚更大的发展动力。像现在流行的新型媒介，其用户参与性越强、互动性越好、用户黏性越高，其集聚的社会效益和经济效益就会越大，发展动力也将越足。

回过来讲，现在的传统媒体，尤其是纸媒，确实面临着严峻的挑战。但是这种挑战并不一定是永久性的。例如广播，曾经有人说，现在还有谁听广播啊！但是没想到的是，这两年随着私家车越来越多，开车的人越来越多，听广播的人越来越多。开车的人关在一个铁盒子里干什么呢？要么听广播，要么打电话，要么听CD，一般情况下至少1/3的时间会分给广播，那么，广播就有自己的价值，就是叫座又叫好的媒体。我们相信，穿透传统纸张等媒介做很多遐想的特定传媒，一定还会有它自己所特有的价值，只不过不要简单地把它当作所有人可能买的东西，它应该是一个产品，各种各样的大公司购买、收购，收购的过程其实就是交叉、融合、渗透。传统媒体应在融合中成长创新，注重发掘自身特有的价值。

讲到这里，你就会发现为什么有些媒体成长得那么好，而有些媒体逐渐式微。凡是交叉发展的，它的动能就特别强；凡是融合发展的，它的力量就会更加凝聚，渗透的可能性也会更大。如果阿里巴巴不做支付，其实银行永远是朝南坐的。现在银行的压力很大，原因是有人交叉。问题是马云一交叉，迅速地获得了交叉的价值，获得了替代的价值。我们来看它交叉、替代、融合的程度。团购大仗打出两届，我们在座的各位都是亲历者，它催醒了真正意义上的O2O，而在这之前我们只知道O2O的概念，偶然网上有个事情，网下做个活动，但不是全民运动。团购跟打车是全民O2O的尝试跟试触，这样两个市场就被撬动起来了。

用户习惯和用户体验是可以培养的，只要有一个东西是优于我的，我就会放弃原来使用的东西。但是，有一件事情我们一直不理解。自从马化腾推出了微信以后，很多人觉得这是一个里程碑，所以丁磊推出了易信，马云推出了来往，来往砸下去的钱不亚于腾讯前三年的总和。可是来往成功了没有？没有成功。在座的同学你也许用过一次，后来就不用了。为什么呢？因为你所有的朋友都在微信这一边，你自己去用另一个平台，你就需要把所有的朋友都转移过去，其实就要付出很大的资源投入，你投不了，因为你很难通知这么多人也使用另一个平台。就像有时候你有三部手机，可能是因为你以前使用的手机号至今还有人打，这个迁移成本太大了，所以你总觉得以前的手机号最好，还是保存着。

还有人在迁移米聊，说句老实话，我也不是特别看好米聊。10年前我们用的最流行的MSN，你现在还会用吗？当然不用了，MSN已经关门了？都没人用了，关门不关门已经没有意义。这些道理搬到传统媒体，那就真的会很恐怖，当所有人都不再看你的节目、内容的时候，你出版跟不出版，你广播跟不广播，你付出努力和不付出努力，大家都已经不在乎了，这样的局面真的是太可悲了。

同样受到用户普遍欢迎的还有互联网金融，如团购、滴滴、及时运、慕课教育等应用，互联网金融太强大了。我们读大学的时候，男同学特别喜欢为班长做一件事情，就是帮班长去拿信。个别男同学突然跟班长说“班长，今天我去拿信”，我们知道那叫情窦初开。有些人说“我再也不拿信了”，说明失恋了，基本上是这样的情况。但是现在的信号是通过快递员跟你的交流频次以及你跟快递员是否能交上朋友来判定你的热恋程度。互联网金融亦步亦趋，如理财。2014年预算值大概是1443亿元，其中线上交易占30%。春秋航空主管文化和市场拓展的老总助理2013年告诉我，他们2013年打算将售票转移到互联网、手机上去，网上售票全年的计划最初是多少呢？15%。结果到了2013年9月的时候，春秋航空的订票80%已经是通过手机等，到了2014年已经达到90%，他们自己都没有思想准备。

无论大家是从事媒体行业还是其他行业，建议记住三个关键词：移动、垂直、平台。假如有一天你下定决心要创业的话，你更要记住这三个关键词：移动、垂直、平台。刚才讲的无非种种应用而已，金融、打的、团购、教育，只不过是垂直的一个方面，当然也会出现一些碰撞。俞敏洪也不得不说，新东方的商业模式再不改变就会落后，因为通过慕课教育这种学习方式，用户听课不要钱了，不要钱就麻烦了。钱从哪里来？第三方聚集提供，通过广告提供，通过其他的后续服务提供。上海交通大学原来有只股票叫“新南洋”，现在是把昂立教育跟交大新南洋合并起来，变成新的“新南洋”，这只股票8块的时候关闭调整半年变成了25块，一个合并就为交大新南洋整个市值增加了二十几个亿。这个行动的背后，其实是把昂立教育装到了平台里去。

有一个同学告诉我，既然大家都是做B2B、B2C、C2C，那么，我现在做一个B2BforC，for就是“为”，是提供，对C提供的，就是我把所有提供服务的B联合起来，做成一个大的平台共同去服务C。请注意，这就是媒体的升级、换代、深化。这跟媒体有关吗？B2B服务、信息交换、物质交换、人流交换、资源交换，当然是媒介。创业是每个人内心深处的一种动力，我已经给了大家一个思路，你是不是可以做B2BforC？

30年前一个传媒系的学生拿一支笔出来就可以了，全部内容装在脑海里；20年前出来最好懂制作、懂广播；10年前出来最好还能懂电视的拍摄；5年前出来你得懂与新媒体相关的传播技能。在这个过程当中，你也不能十全十美，你应该某一个方面能力特别强大。我们每年都会招聘，应聘者说我除了写文章以外还是写文章，基本上就7分，这个人很好，但只有这个能力；说我除了写文章，还会编稿，还会做广播，9分；如果还会做电视，9.5分；我还会拍微电影，10分；我还会策划，18分。这个8分哪里来的，附加分，太需要策划了。今天的媒体不缺稿子，缺创意、策划，创意、策划、主题性的引导、价值的导入太重要了，不能只停留在写稿子了。

所以在座的各位同学，现在最重要的能力是什么？移动的，跟新闻有关的，除了写以外的编、播、导、拍摄视频的能力。用户越来越倾向于在他们想要的设备和时段里观看电视，电视已经不是普通的电视机意义上的电视了。没办法，在一分钟的时间里给受众提供文字，给他声音，跟给他一个综合的包含文字、声音和视频的内容相比，你说受众会选择哪一个呢？10年前我们就说读图时代，现在是视频化表达时代。如果在座的同学毕业的时候连视频基本的技术都不会，以后就业就很困难了，剩下一条路：创业。创业者一定比就业者厉害，所以大家现在要准备得更多，同学们从全国各地到这里来学习，别人在游山玩水的时候我们在思考，我们有满满的创业情怀，至少超越了其他人一个月。就业季，差一天都不可以，何况你已经超越了一个月。

为什么有些主流媒体没有成为流行媒介？问题出在哪里？回答这个问题的时候，我们做一个小结。交叉融合判断的启示：第一个，垂直，其实也就是客户导向、用户导向、问题导向、对象导向。传统媒体有时候很奇怪，报纸印完以后，假设印刷了50万份，就假设有50万人在看。到底谁在看呢？面面相觑，不知道。不知道有多少人看，不知道受众喜欢什么、不喜欢什么，你怎么提高发行量和产品生命力？只有通过垂直，你才能实现这个问题。而到今天为止所有成功的媒介都得益于垂直。比如第一个文学网站，起点中文网。我的小说想给你看，你的给我看，给隔壁看，给其他同学看，给不认识的人看，怎么办？需要一个平台，那么起点中文网其实就是这么来的。吴文辉想出来的，1000字2分钱。第二个，主动交叉，寻找各种各样的机会，跨平台、跨媒体、跨终端、跨介质。第三个，挖掘用户，你要知道你的用户在哪里。第四个，要善于合作，合作就是沟通，就是交流，就是情怀，就是实践，就是互动，就是真诚。从这个意义上来讲，我们就知道如何更好地做媒体。

移动互联网时代，媒体的意义传播、话语表达、精神张力和价值实现遇到了不少问题。如果没有问题，我今天就不会讲这个题目。以前我们说流行媒介和主流媒体，认为流行媒介一定是主流媒体，主流媒体就是流行媒介，在30年前是这样，20年前也是这样。但是，自从1994年4月20日中国真正地接入国际互联网开始，这个局面就改变了。有了互联网以后，媒介格局呈现多样化、多元化发展态势。现在普遍认为媒体上存在两个舆论场、两个话语空间。为什么主流媒体不完全等同于流行媒介？主流媒体往往只说上半部分，根据相关要求，点到为止；民间媒体往往只说下半部分，有时可能是对事物的片面理解和夸大，主流和民间这两个舆论场之间存在落差。我们说，语感欠恰削弱了崇敬，语码欠通削弱了共识，语境欠畅削弱了信任，语调欠恭削弱了庄严，语义欠合削弱了认同，语态欠信削弱了理性，语旨欠达削弱了自尊，语气欠顺削弱了平和。两个舆论场在一定的时候会形成某种张力，如果它是一种区隔，如果再往极端发展，就会形成一种极化、一种分裂，会造成严重的后果。我的观点是，应该运用核心价值在多元中寻求共识，实现主流的流行，即主流媒体应该努力发展成为流行媒体，塑造流行价值。这需要注重以下几个方面：第一，要注重垂直发展，要有用户意识，以用户为导向，注重用户需求；第二，要主动融合交叉，寻找各种各样的机会，跨平台、跨媒体、跨终端、跨介质、跨领域，加强融合发展；第三，要善于挖掘用户，知道自己的目标受众在哪里；第四，一定要善于合作，加强沟通与交流，注重实践中的互动。