时间：2014年7月12日

地点：上海交通大学闵行校区光彪楼1楼多功能厅

主讲人：孟波

孟波

孟波，新浪网副总编辑，资深媒体人。曾任《河南日报》一版编辑，《城市早报》总编辑主任，《南方都市报》区域新闻部副主任，《新京报》社长助理兼要闻部评论主任、评论部主任，是《南方都市报》和《新京报》评论创始人，代表作《谁为一个公民的非常死亡负责？》。2006年任搜狐网副总编辑，2007年任和讯网副总编辑，2009年任新浪网副总编辑。

孟波：大家好。今天我以一个互联网人的身份来讲一讲报纸的转型。讲转型之前，我们先了解一些数据和背景。我们先看一下全球报业的背景。全球报业的广告是处于下滑状态的，2013年下滑了6%，5年间下滑了13%。而数字广告是增加的，报业在整个广告规模比例之中处于第三，已经被互联网超越了，中国报业也已经被互联网超越了。中国2013年传媒广告市场总体增长了6.4%，但是，这个增长速度已经低于GDP 7.7%的增长速度，就是说赶不上国家整体的发展速度。报纸广告降了多少？降低了8.1%。而且不仅是广告数额在下降，报纸发行量也减少了5.1%，总收入减少了8.9%。

从2012年开始就有人评论说，报业出现了三次低谷，分别是2005年、2008年以及从2012年延续到现在的一个低谷。2005年为什么是低谷呢？当时国家严格限制药品、保健品和房地产广告，尤其是药品和保健品，这是很多报纸的重要收入来源之一。昨天晚上，我爸问我，你看报纸上有个广告，它说卖一种药，中风的人一天吃两粒这种药，吃半年就可以站起来了。我后来去网上查了下，这种药的广告在福建、江苏已经被作为非法广告禁止了，被罚了款。媒体不惜违法、不惜被查也要刊登，为什么呢？因为广告额是高的。2008年的低谷由很多因素导致，一是纸价上涨，涨了50%～80%。我们知道报纸成本中60%～70%来自纸张，而不是编辑和记者。再一个是2008年的经济危机，使得报业首次出现了负增长。2012年至今报纸一直处于低谷，一个是经济原因，我们新一届政府有意压一压经济，不刺激或者叫微刺激；另一个就是新媒体的冲击，现在，互联网广告已经超过了报纸广告。

刚刚说的是数据，再看一看整个传统媒体的竞争形势以及整个传媒行业的竞争形势。我对2013年有一个概括，认为它是跑马圈地的一年，也是诸侯混战的一年，高潮迭起、刀光剑影。我们知道，《华盛顿邮报》被亚马逊以15亿元人民币的价格收购了。阿里巴巴买了新浪微博，百度买了PPS和51，腾讯收购了搜狗等。浙江传媒集团收购了两家游戏公司，报业要多元化发展，游戏是很挣钱的一项业务，网易、腾讯、搜狐从某种意义上来说都是游戏公司，它们利润之中50%以上都是来自游戏。2014年的并购依然很多，康卡斯特收购时代华纳，阿里巴巴收购《21世纪经济报道》《理财周报》等，紧接着又买了优酷土豆。我昨天刚刚在网上看到一条消息：上海文广集团买了“小马奔腾”，“小马奔腾”大家未必熟悉，但“小马奔腾”投资的电影大家一定都很熟悉，如《我的兄弟叫顺溜》《甜蜜蜜》《无人区》等，它拍的电影能够占中国这几年获得盈利电影的60%，是一个很厉害的公司。过去两年，传媒的竞争、传媒的并购、传媒的杀伐越来越激烈了。在媒体转型的时候，谁占据了先机，谁就可能占据发展的前兆。一个是为了抢占先机，比如买浏览器、买移动端，是为了抢占移动时代的入口。再一个是为了布局，我现在高枕无忧，但是两年之后我就不能保证依然能够高枕无忧，所以我要多买一点东西放在那儿。我现在种一棵草，可能5年后就长成一棵树。即便现有的一些树死掉了，我还能保证一个代际的传承，保证整个集团的发展。阿里巴巴为什么要买微博？大家都是为了占领先机，我买的东西不一定赚钱，也未必对将来的竞争有利，我先占着再说。我有现金，我现在1亿买的，将来50亿也未必能买得到，都是在谋篇，都是在布局。在这样的形势下，我们的报纸应该怎么转型？它们的问题在哪里？如果要转型，应从哪个地方着手？这是我今天想和大家一起来分享的。

现在的传统媒体遇到了哪些问题？我们一起来梳理一下。

第一个问题是，我们的传统媒体，以报纸为例，是最不重视用户体验的。很多总编或者编辑总是说，我们一起来策划。全国“两会”来了，十八大来了，奥运会来了，世界杯来了，怎么策划？比如说世界杯来了，往往是一个分管体育的副总编辑加上体育部的总监一起，拉几个小朋友到后海、到外滩，找个咖啡馆吃饭，聊一下，方案出来了，派一两个记者到巴西去，之后世界杯就结束了，没考虑过我的读者想要什么，没有人去考虑这个问题。用户需要什么，我们才能提供什么，用户哪儿痒，我们才能往哪儿挠。反过来，互联网则时时刻刻在想网友、读者、受众要什么。我刚到搜狐网的时候，还是以一种报纸人的心态来指导网站编辑，去了之后就开始风风火火地干了起来。我说这个不行，把头条拿下来换这一条，换了50分钟后，编辑跑过来说，你换了这条之后流量一下跌了60%。我说我们互联网不能靠流量，顶着不能换。过了5分钟编辑又来了，说流量只有20%了，我说顶着。再过了一会儿，编辑说你看别家网站的头条，我们跟人家相比，1分钟流量能差好几千个PV。我看了看，说这事儿你们定吧，我下班了。第二天，我还是换了头条。但是换了几次之后，我就一点儿自信都没有了，后来插手也比较少了。互联网的受众和报纸的受众之间存在较大的偏差，很多互联网的受众、网友是从来不看报纸的，很多报纸的读者也是从来不看互联网的，以《北京晚报》和《新民晚报》为例，至少有30%的读者压根不会看互联网。但是，这不代表我不关注《南方周末》所刊登的新闻，不代表我不关注《新民晚报》所关注的新闻，只是说我获取信息的渠道和介质不一样。也就是说，这两群人的交集是有的，但是越来越小。所以，我用报纸读者的标准去指导我们的互联网编辑进行新闻实践，往往会出现较大的偏差。这并不是说互联网的受众就比较庸俗、比较低俗，这个结论是错误的。

第二个问题就是没有互动。传统媒体的互动，可以想到就是读者来信、打热线，总之方式比较落伍，效率比较低。我们来看一个案例。有一天，中国网登了一条新闻，它的原标题叫《李大钊之孙李宏塔，接受采访的时候说转作风转得好》。文章当中只提到了一句李天一，记者问李宏塔怎么看待李天一这个事情。李宏塔没有直接地回应，而是说他是当爷爷的人了，他觉得教育孩子没有什么特别的，只要坚持正统教育就可以了。我们互联网编辑把标题改成了《李大钊之孙拒绝评李天一事件，称自己老了》。报道的实质内容和标题传达的信息完全是相反的。我们从这个标题中能得出几个结论？第一个可能是说李大钊孙子知道李天一的事情，他懒得评价；第二个是说李大钊孙子老了，年轻人这些乱七八糟的事情他看不上；第三个可能是李天一这个事情没听说过，他老了，不关心。没有一个结论是与实际主题挂上钩的。再看一看消息放到网上之后，网友是怎么评价的。第一个网友说标题与内容不符；第二个网友说记者断章取义，老人说了一大堆，记者却挑了关键的字眼；还有网友说是标题党，什么都要与李天一挂钩。所以说，如果采编有问题，网友马上就会做出反应来纠偏编辑或报道。这就是我们的平台、媒体与受众、网友之间的互动。虽然是对媒体进行批评，但也有利于你的工作。

第三个问题是成本比较高。刚才我已经说过，报纸的主要成本来自印刷，印刷成本占了整个报纸成本的60%～70%。举一个例子，4开报纸56版，印刷发行的成本是2元，一般卖5角或1元，每卖一份就要亏1元，而且这个成本是没法儿说的，是“沉没成本”。什么是沉没成本？举个例子，好比你现在穿了一件耐克的上衣，特别酷炫，这个成本是显性成本，大家都能看得到。反过来，要是800元买了一件特别酷炫的内衣，那就没法儿向别人炫耀了，如果炫耀了，别人把你当神经病，贴个纸条，内穿800元内衣。传统媒体的沉没成本太高了，这个成本不足为外人道也。

第四个问题是生产方式不低碳、不环保。报业协会有一个统计，中国报纸每年用的纸张有380万吨。380万吨是一个什么概念？我们算一下，一吨新闻纸要耗费20多棵长了20～40年的树，用水100吨，用电600千瓦时，用煤1.2吨，用化工原料300千克，同时产生废水300吨。中国报纸每年要消耗7600万棵大树，用水3.8亿吨，产生11.4亿吨污水，恐怕整个西湖都没有这么多的水，这就是它的成本。

第五个问题是资源浪费。有哪些资源浪费呢？我们的传统媒体，比如说《新民晚报》或者《东方早报》，它们实际上有很多资源，和各级政府官员、企业、社会组织、学校等关系非常好，这些资源都可以利用。但是，由于报纸版面是有限的，出版周期是有限的，这些资源利用起来非常困难，往往利用不到这个平台上面，资源是严重浪费的。

第六个问题是生产方式更新换代比较慢。说到生产方式，就要说生产力。十几年前，报业生产力经历过一轮革命，首先是告别了活字排版，改为激光照排，这是我经历过的，后来又出现了数字系统、无纸化办公，最近几年还有二维码等。反过来，新媒体的生产方式不断变化，代际传承很快，几乎每年都能推出一个产品。BBS刚刚开始，博客就兴起了；博客刚刚开始，网络空间起来了；还有即时通信、社交平台、微博、微信、电子商务、客户端、浏览器等。现在穿戴设备已经开始了。

第七个问题是同质化严重。说到同质化，几乎每个城市至少有3张以上同样定位的报纸。以上海为例，上海刚刚进行报业整合，整合之前有几家所谓的都市类型的媒体，包括《新民晚报》《东方早报》《新闻晨报》《新闻午报》《新闻晚报》等，这几张报纸如果把报头盖起来，把头条抽出来，其实分辨不出是哪家报纸。北京也一样，北京有《新京报》《京华时报》《北京晨报》《北京晚报》《信报》等。广州有《南方都市报》《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《信息时报》5家。每个城市都有几家较为同质化的媒体，不能说它们没有生存的权利，肯定是有的，它们的自我定位肯定也是不同的。比如《新京报》刚进北京的时候，北京几家已有的媒体就讲了，你们不要再来了，不要再办报纸了，都是同质化竞争，何必呢？你再办一份《北京青年报》，再办一份《京华时报》，有什么意义呢？当时《新京报》总编辑就说了，谁跟你同质啊？我跟你唯一相同的就是我们都是用纸印的。我们的采编水平比你们高，我们的记者素质比你们高，我们的印刷质量比你们高，我们的广告水平、收入水平都比你们高。但是现在随着竞争的加剧，各家报纸之间的差距在缩小，不能给网友和读者提供差异化的东西，慢慢趋于同质化。原来互联网购买传统媒体的内容，尤其是商业网站，比如新浪、搜狐、网易、凤凰等，因为它们是没有原创权的，它们主要的新闻来源是购买的内容，买的是电视台、报纸、杂志的内容，原来是四五家报纸的内容都买，现在随着价格的上涨，网站也调整了策略，只买其中一家的内容，比如只买《新京报》。一方面是因为价格高，另一方面确实也是由于内容同质化。

第八个问题是表现手段比较单一。打开一份报纸，除了文字就是图片。你听不到音频、看不到视频、看不到Flash，看不到大型的专题，也看不到互动的入口。

第九个问题，这是一个根本性的缺陷：传统媒体的传播方式落后。新媒体对传统媒体的颠覆和冲击主要来自这一点。我们的广播、电视、报纸的传播方式是什么？其实就是一个人在说，所有人在听。就报纸而言，就是报纸在说，所有读者在听。这之间，一来传播的范围不广，速度不快，效率不高；二来容易中心化，就听我一个人的，没有互动。反观现在新媒体的传播方式是N2N，每个人在说，每个人在听，众声喧哗。这里面必然有很多噪声，但是也是对原来的传播方式进行了颠覆。原来微博上有一个段子，是这么说的：如果你的粉丝有100个人，你就是一本内刊；如果超过1000人，你就是一个播稿员；如果超过1万人，你就是一本杂志；如果超过10万人，你就是《新京报》了；如果超过1000万，你就是中央电视台了。姚晨的粉丝达到几千万，她就是自己办了好几个中央电视台。理论上是这样的，至于说你在不在线，那是另外一回事。所以，这种传播方式颠覆了我们传统媒体的传播方式。有一个网友叫赵晓波，他是华侨大学的校报主编。他想试一下，看看新媒体传播的效率怎么样。他就发了一条微博，让网友在后面跟。比如说我来跟，我就写孟波，上海。比如说张三跟了，就写张三，西藏。结果这个微博13个小时之后，转发量超过1万。网友通过微博分享，跟帖传遍了世界各地，到达了日本、美国、澳大利亚等国家。

报纸存在的第十个问题就是机制落后。其实，我们传统媒体都是国有的，所有媒体都是一个衙门，都是一级政府部门。它们有一个共同点，报纸盈亏与个人升迁无关。不能说完全无关，大部分情况下是没有关系的，这就是国有媒体固有的弊端。现在，随着媒体竞争越来越激烈，大量体制外人员进入体制内，比如说，拿记者证的人大概有十几万，其中70%以上都是非正式人员。

接下来，我们看一看传统媒体如何进行转型？

其实，转型最重要的是心态。我们的报纸已经被证明是成功的，越成功的媒体越难转型，因为太成功了，有一个路径依赖。新浪网也是这样。新浪网被证明是成功的，但是不转型就会衰落，于是去做微博。这就取决于你的心态是什么样的，如果你想躺在成功里不愿转型，那么你死得肯定很快。诺基亚为什么会衰落？因为太成功了。现在很多人还在用诺基亚，因为诺基亚比较结实，摔一下，跳一尺高，拿起来照用。柯达为什么会衰落？柯达是被数码相机给害的，同时，柯达又是第一个发明、生产数码相机的，它故步自封，自己给自己抹了脖子。

我们来说转型。第一个是角色的转型，由报纸提供商、出版商向内容供应商转变。我们知道电视台不需要卖电视，广播电台也不需要卖收音机，互联网也不卖电脑。报社在卖报纸，内容再好，广告再漂亮，报纸堆在那里就卖不出去。有同学问我：现在报纸越来越不好了，我们将来就业的时候怎么办？我说不用怕，报纸没有了，做报纸的人，包括编辑、记者、销售人员等都可以活得很好，我们可以不依赖报纸，我们做采访，我们做编辑，依然可以写出震惊世界的报道。我们不一定要为这张纸本身所累，我们可以把它抛弃掉。我们不再印报纸了，我们卖内容加广告，要买我们的内容，也要买走广告。这是一种可能性。

第二个转变是由文字的供应商向全媒体供应商转变。以后我们当编辑、当记者，肯定不能就只是拿支笔，现在在人民代表大会采访拿支笔就觉得特别不好意思。以谷歌眼镜为例，你采访的时候谷歌眼镜对着采访对象，开录像、开录音，按下按钮，同一时间网络和手机上就已经开始播放了。但是，并不是说每个记者都戴一副谷歌眼镜就可以了。意识要转变，整个采编系统、整个机制都要转变。

第三个转变就是由供货式到订货式的转变。为什么说我们的报纸效率低？比如我们印了A、B、C、D叠报纸，A叠是新闻、B叠是专题、C叠是专刊、D叠是副刊。一般我们看报纸，可能把其中一叠抽出去，这就是报纸的细分。我只看里面8个版的世界杯，或者说8个版的世界杯我也懒得看，可能它写的内容我早在手机上都看过了，我只关心球评。受众要有可选择性才行，而不是说我看着你说，这样肯定不行，效率最低。个性化和定制化，这是传统媒体未来的一个方向。

第四个转变就是由每天供货走向全天供货。我约好几个在报社工作的朋友一起打球，他们都把手机关了，我是关不了的，互联网不允许我们关电话。比如说在飞机上要关机，就要事先转接到同事那里。不允许关机，叫互联网永不眠。那为什么报纸可以关机？因为它每天只印刷一次，只需要供一次货，下午3点钟开会布置就可以了，而互联网时刻都在供货。一天打球的时候，王菲跟李亚鹏离婚了，还偏偏赶到周五下午6点钟离婚，互联网的同事忙活采访去了，报纸、杂志却非常悠闲，再过2个小时去也没关系，不耽误明天早上印刷就行了，就是这种心态。我们的网友、王菲的粉丝都“嗷嗷待哺”，等着看到底是怎么回事，但报纸要等第二天早上8点钟才有消息，所以就没有人看了。除非像《南都周刊》一样，真正抓住了文章和马伊琍这类事件的独家信息，那“周一见”。往往这种信息是很难得到的，在时间上占先机了。

第五个转变是群质化。一张报纸、一个媒体不能包打天下。比如《南都周刊》做娱乐这块儿，就是它的独门绝技，别人是学不来的，是不可复制、不可取代的。比如说网易的跟帖是一流的，就要把跟帖做好。每家媒体都要找到自己的特长，什么都做得好是不可能的。传统媒体也是这样，我们做记者也是一样的道理，不要想把所有领域都做好，要有自己的专长，平时多做某一个领域的积累。

第六个转变是由原创到众包。以《新京报》为例，它的编辑、记者有二三百人，和我们广大的网民比起来不值一提。如果说，我们能把网民发动起来，形成所谓的公民记者，让每个人都有麦克风，那么其力量是不可估计的。美国的《赫芬顿邮报》网站很有意思，现在非常火。它做了一个名叫OTB的实验，在美国奥巴马大选那年，招聘了100多个分散在各个州的普通老百姓，每天采访1小时，让他们去跟踪奥巴马演讲。跟踪完之后，要把材料传到后台，由编辑进行加工。100个人的力量加起来何其惊人！记者需要两个月才能完成的任务，100个人1小时就能够完成了。

第七个转变是“报网互动”与“网报互动”。现在，所有传统媒体都在提“报网互动”，但是，几乎所有报纸、媒体都在犯一个错误，就是颠倒了两者之间的关系。几乎所有报纸都是希望互联网能给报纸带来收入、带来广告、带来客户，这是错误的。我之前说过，报纸和互联网的读者重合度是很低的，我们应该把旧有的资源往新的平台上去转移，而不是把一个先进业态的资源往一个相对落后的平台上去转移。也就是说，传统媒体应该把新媒体平台作为第二个平台去打造。我跟很多报社老总聊天，他们都在公司里成立了新媒体部，也会成立一个新媒体团队。首先面临招募人马的问题。领导说各个部门最优秀的人才都要过去，最后去的却都是“老弱病残”。如果我们报纸的转型不是全公司的行为，那么这个行为肯定是失败的。我们说转型很重要，实际操作上却显得它很次要，没有几家媒体能够真正意识到转型的重要性，所以才跟大家谈这个问题，每个人都在喊，嗓子都喊破了，但是几乎没有几家媒体投入转型。这是一个“囚徒效应”，反正不需要我转，总会有几家媒体转型的，到时候我们复制别人的成果就可以了。我刚刚从新加坡回来，《联合早报》表态报纸就是自己的一个品牌，“联合早报网”也是自己的一张报纸，客户端也是自己的一张报纸，它有三张报纸，是不同类型的《联合早报》，三张早报之间是平行的，是统一打造的几个品牌。所以说它们在外派记者时，记者是一个团队，三个人也好，五个人也好，是统一供稿的，不过可能网站先发消息，报纸发深度报道，视频内容由网站和客户端发。这才叫真正的“报网互动”。

第八个转变是“内容为王”转为“用户为王”。现在很多人说“内容为王”已经过时了，我们要转向“用户为王”，这是不对的。什么叫“用户为王”？就是我们以前对我们的用户太过于漠视了，是时候重视我们的用户了，是时候把我们的用户当成核心了，我们要听他们的，为他们服务，讨好他们，我们才会有出路。以上说的可订阅、多媒体、可定制等，无不是围绕用户展开的。可口可乐老总说，如果在全球的工厂一夜之间被烧掉，第二天依然可以重造一个可口可乐。这是因为可口可乐的用户在、品牌在。说到底就是用户的重要性，这告诉我们得到了用户就得到了一切，得到了用户就得到了明天。

第九个转变是由“数位广告”变为提供“整合营销专项服务”。我们的企业越来越聪明，直接刊登整个版或半个版的广告的效果越来越差，我们要提供一整套推介、推广、传播的方案。现在很多媒体的内部争论很大，说要成立一个营销部很难，大家都不屑于去广告部，认为做广告都是违背新闻理想，超越道德底线，认为记者不是干这个的。我觉得这可能是推广的错误，我们亚洲最好的报纸是哪个报纸？《大公报》。我说的不是现在的报纸，是新中国成立前的《大公报》。《大公报》是唯一获得“密苏里新闻奖”的一份媒体。那是我们的前辈取得的成就，我们要向他们致敬。他们凡是去广告部当经理的人，都得是做过编辑和记者的人，而且做过一两年的还不行，必须要做过记者部主任或者高级评论员才可以。懂得采编的人更懂得大家喜欢什么、网友喜欢什么、受众喜欢什么，那么他在做广告文案的时候，才能了解用户真正需要什么，而他写的东西可能也更柔软，而不是生硬。我们让采编人员做营销，不是让他写软文，而是让他提供、梳理受众的需求。如果话这么说，可能编辑、记者就没那么抵触了。我们不是借调几个人过来，而是要成立一个部门，这些人可以从采编人员里去调。

第九个转变是盈利模式由单一向多元转变。原来我在《河南日报》干过，《河南日报》所谓的多元化，是指办酒店、办楼盘、成立公司等，其实这也叫多元化。但是我觉得，这不是真正意义上的多元化。真正意义上的多元化应该是围绕着整个的采编这条线去做。比如说，我们电子版有广告，我们移动版、APP、Pad也有广告；我们电子版有收费阅读，我们移动版也有收费阅读；我们版权内容可以二次售卖；我们有文化创意和增值服务；等等。这叫真正的多元化。报社买了一只挣钱的股票，提高了采编人员的福利，那固然很好。但是这些终究不是长项，可能歪打正着一次，却不是长久之计。游戏跟传媒还有一点关系，游戏需要创意，游戏需要推广，游戏本身的创意都是来源于文化，跟我们还是高度关联的。但是要说做房地产就不太好讲。传统媒体有很多作家，你可以投拍电影，这都没有问题，围绕着文化都是可以的。现在很多报纸开始投拍电影了，像《北京青年报》投资的《致青春》，票房很高。

刚才我说的九点转型，归纳起来就是第十点：理念的转型，心态的转型。我们往往把我们的企业当成我们的事业。但事业需要的是理想、是激情，企业需要的是理性、是勤奋、是运作，需要的东西是不一样的，甚至有时候是截然相反的。只有把它当成一个企业才行。我们做企业这个钱，到底是投入还是投资？投入越大越好，投资就不一定了。投资讲求的是效益越高越好，收入产出比越高越好。所以，媒体要盖大楼、要买地，都没有问题，关键是它能不能对核心产业起作用，这个比较关键。

这就是我要给大家讲的几种可能性。我离开报纸将近10年了，可能多少有一些隔膜，总之转型有两句话：不转型“等死”，转型就是“找死”。但反过来说，“找死”过程中没准会“起死回生”，真的是这样。反过来看，我们报纸“死了”，我们学报纸编辑、报纸采访的人，不需要任何悲观，就像刚才我说的，我们失去的只是枷锁，我们失去的只是那几张纸，但是只要我们有这种新闻理想，我们有比较扎实的新闻采编的功夫，我们有这种学习能力，就没有问题。有一天，我不做报纸了，但是我的新闻每个人都在看，我一样可以成为名记者、名编辑。因为大家可以通过手机、通过未来的终端来看。现在全球有太多的自由撰稿人，下面还有经纪人，有一篇稿子，就能通过中介机构卖向全球，不需要再办一份报纸、办一份副刊、办一份散文杂志。所以，没必要去悲观，我们要做的就是好好学习，天天向上，把课本理论东西学好，同时一定要去实践，因为课本刚刚把我们的理论总结下来，理论说不定就已经开始变化了。