时间：2014年7月19日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼100号

主讲人：杨驰原

杨驰原

杨驰原，传媒杂志社主编。从事新闻出版工作25年，曾任编辑部主任、杂志社社长、报社总编、音像出版社副社长，在国家级期刊、报纸发表新闻报道50多篇，学术论文30多篇。参与中国新闻出版研究院“农家书屋年度报告”“新闻出版业网站发展现状调查报告”“传媒业品牌影响力研究”等多个课题研究，是北京市新闻出版局特聘专家。近年重点研究新媒体对传统媒体的影响，策划组织采编了“手机超媒体时代到来”“LED：新媒体 新视界”“动漫总动员”等专题，并撰写了多篇新媒体方面的论文。

杨驰原：我今天要与大家交流的内容是媒体融合的现状与新态势。我为什么要选择这样一个题目呢？媒体融合是一个很旧的词，新世纪以来，大家就不断地在谈这个词，为什么今天要把这个词拿出来跟大家谈呢？因为出现了一个新的情况，一个新的媒体融合时代就要到来了。2014年，习总书记在讲话中提到了这方面的内容，中宣部部长刘奇葆同志在《人民日报》上发表了一篇文章，推进媒体融合。接下来中宣部陆续组织了多次座谈，有内部的、有公开的，来研讨媒体融合，这是被中央高层高度重视的一个问题。我今天向大家介绍三个方面的内容：一是媒体融合的现状，二是媒体融合的进展情况，三是媒体融合的未来趋势。

媒体融合的现状，从三个方面来介绍：什么是媒体融合或者媒体融合的定义是什么，新媒体对整个传统媒体的冲击以及传统媒体对新媒体的植入。

媒体融合的定义多种多样，就像新媒体的定义一样，现在也没有一个统一的、标准的定义。我认为媒体融合就是各种媒体呈现一体化的一个趋势，简单来说，就是把新媒体和旧媒体有效结合起来，资源共享、集中处理，研究出不同品种的产品，再通过不同的平台传播给受众，就是文字化表达。简单来说，媒体融合包含两方面的内容：一方面是传统媒体之间的融合，另一方面是传统媒体与新媒体之间的融合。

传统媒体之间的融合，比如广电、报纸的融合，总体来看，壁垒仍然很高。我先把传统媒体之间融合的情况和大家做个介绍。从国家新闻出版广电总局成立来看，新闻出版总署和广电总局两个部委合并了，为什么合并了？这个举动本身就是由媒体融合来推动的，因为媒体的边界现在越来越模糊，媒体之间的融合趋势越来越明显。我们过去的管理方式是条块式的管理，广电是广电，广播是广播，电视是电视，电影单独是一个个体，后来就把它们合并在一起了，所以说是广播电影、广播电视。过去新闻出版总署重点管理的是出版社、报纸和杂志。早期新闻出版总署的管理权限非常小，早期的期刊，如科技部的期刊归科技部管，国家科委批完了之后到总署这边来注册一下就行，报纸就更不用说了，直接归科技部管，到后来新闻出版总署的管理权限才扩展到全都管。这种各管各的壁垒在媒体融合、在国家改制的大背景下消失了，从行政上消除了，所有的合并在一起。但是，实际上还是没有消除，现在这两个部委合并后是什么样的情况？还是各管各的，互不干涉。比如说，电视台能不能办杂志、办报纸，报社能不能办电视台？这基本上都不行。所以说，目前来看，存在的壁垒还是非常高的。现在很多媒体集团也都在努力打破这个壁垒，比如说，很多媒体集团说，你不让我办电视台，我可以参股有线电视、网站，网站可以播放视频，那么也就慢慢地向电视这个行业渗透。电视台也在逐渐地往纸媒这方面渗透，比方说，河南有一份报纸叫《东方今报》，就是由电视台办的，所以说都是在互相渗透。总的来看，壁垒很高，举步艰难。但是部委合并开了一个好头，政策方面会越来越放宽，互相渗透的趋势越来越明显。

传统媒体与新媒体之间的融合是什么情况呢？我用四个字来形容，那就是“如火如荼”。大家都非常了解新媒体，新媒体与传统媒体之间，包括我们大家现在获取新闻的渠道，都不是通过看电视获取新闻信息了，也很少看报纸，但为什么大家知道的新闻不比过去少？因为用手机就能全部都看到。这就是媒体融合的结果，你们看到的，很多报纸报道的内容、电视播放的内容、新媒体上的内容，都融合到手机上了，所以说这就是一个很明显的例证。

说起传统媒体和新媒体的融合问题，我们先来研究一下新媒体，什么是新媒体？我们天天都接触新媒体，但什么是新媒体？它有什么特点？它的定义应该怎么来确定？按美国《连线》杂志的定义是“所有人对所有人的传播”。我最赞同这一条定义，简单明了，把事情说得非常透彻。但是这个定义也有缺陷，就是从成本的角度来说，没有把它的特性说得很清楚。百度百科的定义是：新的技术条件下出现的媒体形态。比较全面一点的是：新媒体相对于其他媒体而言，相对于传统媒体而言，是报纸、广播、电视等媒体出现以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、媒体技术，通过互联网、无线通信网、有线网络以及数字电视等渠道、终端，向用户提供信息和娱乐的传播媒体形态。对此众说纷纭，现在也没有定论，我从自己的理解给出一个定义：以数字技术为支撑，以互联网通信技术为依托，以各种新型电子显示终端为媒介，向公众提供信息、娱乐以及交流平台的传播形态和媒体形态。这个定义有三方面的含义：第一，它以互联网通信技术为依托；第二，以各种新型终端为媒介；第三，向公众提供信息、娱乐以及交流的平台。别的定义里面把这三个方面没有说得很全面。我们的新媒体有什么作用？一个方面是提供信息，一个方面是提供娱乐。比如打游戏、看电影都是娱乐，新闻是信息，还有一个是交流的功能。新媒体有传播形态和媒体形态，它兼具这两个形态，同时这里面还有一个改变，就是把用户改为公众，我增加了交流平台，这个定义就有这么两个特点。

新媒体的分类越来越多、越来越繁杂，到底应该怎么分类呢？我把它分为五类：①社会交流媒体，比如说博客、微博、论坛等都是社交类媒体；②移动媒体，手机、iPad、移动电视都是移动媒体；③数字化的传统媒体，比如说电子阅报栏、数字报、数字期刊、数字电视，全都是数字化的传统媒体；④户外媒体，户外媒体实际上是一个老媒体，只是过去说的户外媒体都是户外广告，现在有了LED屏，这是一个新的媒体形态，并且有一些媒体集团把LED媒体化发展，所以说LED屏可以看作户外媒体，作为一种新媒体形态；⑤交叉的新媒体，比如说手机和电视，交叉产生的就是手机电视、手机电台、手机报、微广播——微博和广播、视频网站，这都是交叉新媒体。

新媒体对传统媒体的冲击非常大，这种冲击主要体现在四个方面。第一是时效性方面，传统媒体有天然的劣势，报纸在互联网诞生之前曾经是时效性最好的媒体。那时候我也做过报纸，值夜班，为什么值夜班？每天都有值夜班的，现在也还是一样，就为了头一天的新闻能够在第二天让读者看到，曾经应该是时效性最好的，后来广播、电视，尤其是电视一产生，把新闻就给抢了，报纸的时效性就差了些。但是，这些媒体在新媒体面前就全都落伍了，杂志就更不用说了。杂志过去还有一点功能，现在几乎一点也没有了。新媒体在发生一件事情、一些新闻事件后几乎是即时播报，所以在时效性上新媒体可以说是全面打败传统媒体，很多媒体，如报纸、电视等都要借助新媒体来抢发新闻。第二就是传播效果上，报纸、书刊只能文字加图片，是静止的。电视虽然有画面，但它在传播效果上和新媒体相比还有一定差距，新媒体是多媒体画面，二者也还是有不同的。但是电视勉强在传播效果上可以和新媒体相抗衡，还有些优势，比如说，看世界杯的话，在新媒体上看就比不过通过电视收看，大家都会去看电视。传播效果，电视还能够保持，其他方面就不行了，远远比不上新媒体。第三是影响力，媒体是影响力经济，只有有影响力，媒体才能够被大家所认可。过去报纸曾经是影响力最大的媒体，白纸黑字。30多年前，那个时候大家天天都在研究报纸，研究今天哪个领导人出现了，哪个没有出现，有什么变化，但现在报纸的影响力可以说是越来越弱了，电视影响力也正在减弱，微博、微信这些新媒体的影响力是越来越大。第四是盈利模式，传统媒体盈利模式是三次售卖。产品出来是一次售卖，广告是二次售卖，品牌是三次售卖。那么新媒体就不一样了，它的盈利模式非常广，虽然现在也没有什么特别好的、成形的模式。新媒体盈利模式有它的优点，就是多种多样；也有它的劣势，现在还没有形成固定统一、有效的盈利模式。

下面和大家交流的就是传统媒体与新媒体的竞争之路。我从三个方面来介绍：面对新媒体，传统媒体是一个什么心态——由悲观到乐观；传统媒体与新媒体相比有哪些优势；传统媒体与新媒体竞合的态势。

面对新媒体，传统媒体经历了如下这样一个心路历程。新媒体刚开始出现的时候，传统媒体对新媒体是不屑一顾的，很看不上的，认为它们成不了气候。然后逐渐地从不屑一顾到冲击很大再到悲观失望，感觉传统媒体没有未来了，会被新媒体取代了，悲观失望。然后逐渐探索去和新媒体融合，找到新的方向，又从悲观失望到很乐观了。这里有一个标志性的事件，2010年的第二届亚洲数字期刊大会召开，为什么这是一个标志性事件呢？就是因为年初iPad推出了，这个大会刚好是iPad推出10个月以后召开的，所以大家在会上都在谈iPad，感觉这是传统媒体和新媒体融合的一个途径，在iPad上面看报纸、看杂志都很方便，并且报纸、杂志的一些图片、一些视频都可以体现出来。就是说，不仅仅把传统的报刊放在一个终端上，而且把传统报刊的形态都改变了，可以有视频了。整个会场都洋溢着非常乐观的情绪，尤其是中国期刊协会石峰会长，他说数字化对新闻媒体而言不是洪水猛兽，而是春风送暖。大家都有这样一种感觉，这个是从期刊大会上传出来的一种感觉，实际上它代表了整个新闻媒体行业对新媒体的态度的一种转变。

传统媒体和新媒体博弈了这么长时间，大家都在说：报纸还能生存下去吗？报纸都快消亡了。实际上冷静思考一下我们就能发现，传统媒体和新媒体相比还是有很大的优势，这种天然的优势不是在很短的时间之内就会消失的。这种优势表现在五个方面。第一就是品牌优势。一些规模比较大的广播电视台、大报名刊，长期以来已经形成了各自的品牌。像《湖北日报》已经创办65年了，它的积累是非常丰厚的，有自己的品牌，它的发行量在三年间从21万份到现在的60多万份。不是说传统媒体不行了吗，怎么它的发行量还上涨了？这就是它的优势，品牌优势。第二是公信力优势。最终消息源的真假，大家肯定还是通过传统媒体来确认的，一般经过中央电视台确认的或者是《人民日报》登出来确认的应该就是真的。但是传统媒体的这个优势也在逐渐减弱，现在中央电视台也偶尔出现“乌龙”，我们的一些主流媒体也经常前面辟了谣，后面就成了真实的了，这种情况经常有。而新媒体上本来像谣言一样的信息最后变成真的事实了，所以说新媒体正在弱化传统媒体的公信力优势。公信力对传统媒体来说是最重要的，如果传统媒体把公信力丢掉了，就更加不堪一击了。第三就是行政资源的优势。我们国家的媒体是受管控的，采取审批制。我们当时想把杂志下半月版办成一份文摘类的杂志，当时新闻出版总署的署长、副署长都同意了，我们还是总署研究院的，在这样的优势之下，一直到2013年，经过了五六年才批下来，还是在管控放松的情况之下。所以说媒体的行政管控是非常严的，这种严格就导致了媒体成为稀有资源。这种优势现在还存在，比方说新媒体想去采访，原则上新媒体是没有采访权的。比如搜狐，没有一个人有采访权、有记者证，按照国家管理这个制度来说，新媒体的那种采访形式是错误的，这就是一种垄断性。这样做好不好我们可以讨论，但是现实就是这样的，它就造成了传统媒体的这个优势。我个人认为，像搜狐等新媒体，实际上它已经是一个媒体了，应当给予适当的资质。现在给全国的一些重点新闻网站的记者发放记者证，但是仅限人民网、新华网，还有其他重点新闻网站，一共就5家。下一步会不会扩大到商业门户网站呢？我看这个路还很长，也很难说。第四就是客户资源优势。很多传统媒体长期积累了很丰富的客户资源，并且很稳定，但目前传统媒体的客户资源还是在大量流失。第五是人才优势。过去传统媒体都是事业编制，进的人也都是优中选优。《大河报》不是讲了嘛，到现在为止，招聘5个人有300多人报名。总体上说，从新闻专业性来看，我觉得应该是报纸的新闻专业性最强，广播电视差一些。传统媒体的这些优势实际上现在面临一个严峻的问题，就是优势还在，还很大，但是正在流失。现在传统媒体跟新媒体的融合，实际上是想找回和扩大这些优势。

回顾一下新世纪以来媒体融合的历程。进入新世纪，随着网络的发展，媒体融合开始了这样一个进程。我把它总结成三个阶段，第一个阶段是数字化试验阶段。搜狐、新浪、腾讯、网易都是在新世纪之前的两三年创办的，它们差不多都是在2000年前后在美国纳斯达克股票市场上市的。所以说从2000年开始，网络媒体迎来大发展时期。随着网络媒体大发展，很多传统媒体形成了数字化或网络化形态，这是数字化探索阶段，就是试验阶段，这一时期的多媒体形态主要是数字杂志、数字报纸、数字广播等数字化产品。第二阶段是产业化探索阶段。从2006年开始，这一时期涌现出很多新媒体。手机告别了简单的短信功能，手机报闪亮登场。我记得我们《传媒》杂志在2005年5月17日世界电信日的时候，在2005年第5期，做了一个专题叫“手机短信一周年”。也就是说，从2004年开始到2005年，是手机短信发展一周年的时间。当时手机短信很新鲜，一年之间发展非常快，但当时还很难说手机就是一种媒体了，当时还是以手机的通信功能为主，只是把语音变成了文字交流，还是通信功能。那么手机真正作为一个媒体又是什么时候开始的呢？2006年，有了手机报移动卡，开始有了彩信、彩信手机报，这个时候它才有了媒体功能。在此期间，车载移动电视借助北京奥运会的东风得到广泛推广，博客这个时候很兴盛，微博是在这个阶段的末期，2009年登场的。那么，在这个时期，传统媒体和新媒体的融合进入了一个产业化探索阶段。有了手机、手机报探索营运模式，探索的最后结果是捆绑，比如电信收钱，一个月5块钱就给你这个手机报，这个是传统模式，现在有一些还在用这个传统模式。第三阶段是融合发展阶段，2010年至今。媒体融合已经进行得比较深入了。有三个标志性事件：第一个是中国进入3G时代，2009年中国移动、中国联通分别推出了3G网，投入使用是在2010年，所以，我把时间节点划到了2010年；第二个标志性事件是2010年1月iPad诞生；第三个标志性事件就是微博的大爆发。微博在2009年诞生之后，从2010年出现了爆发式增长。这三个标志性事件宣告新媒体进入了一个全新时期，也宣告媒体融合开始了一个新的阶段。现在是2014年，我觉得2014年是一个新节点，那三个阶段都过去了。从今年开始，媒体融合进入了一个新的时期——深入融合阶段。

下面讲媒体的新态势。我们现在的媒体融合进入了一个什么样的态势？我从两个方面来介绍。

第一个方面是面临的新形势——媒体融合。我们现在面临三个方面的新形势。一个是从政策层面，中央领导现在高度重视，中宣部能够举办几个座谈会来研究这个问题，这肯定是前所未有的。我参加了一个中宣部内部的座谈，就是刊网融合，比如中宣部各个部门，它有新闻司，新闻和出版都是分开的，不同的部门就是针对自己负责的这一块组织座谈会，有公开的，也有内部的。我参加的是内部的关于刊网融合的座谈会。它为什么要举办这么多座谈会？有两个目的。一是了解情况，二是制定新政策。说不定那些推动媒体融合的新政策就快要出来了。这是要面临的一个新形势。

二是在现实层面，纸媒下滑趋势加剧。最新出炉的官方的统计数字是这样的，就是前几天总局委托我们研究院来做一个报告，2013年的新闻出版业分析报告，这个报告显示，报纸出版形势严峻，通过三个指标可以看出，一个是印张上，总印张降低了5.1%，就是出版少了；整个营业额收入降低了8.9%，接近9%了；利润总额减少了11.7%。这个数字是很严峻的，因为多年都是增长的，包括我们国家的国民经济都是增长的，但从2012年开始降，连续往下降，这是很可怕的一个现实。期刊略有增长，印数下降，收入略有增长，也是很不乐观。还有一个阅读的变化，现在读者流失也很严重。我们研究院组织撰写的《全国国民阅读调查报告》，提醒各位同学重视，为什么呢？因为我第一年来中国传媒领袖大讲堂的时候，那时候还举办了一个学生论文评选活动，我是论文指导老师，给大家点评。我发现学生都不重视这些数据来源。你想写好论文，你一定要有扎实的数据来源。我们这个报告对大家写论文应当能有很大帮助。你们写论文，要有数据来源，一个是这个报告，一个是互联网的那个报告。大家要重视这些报告，这里面有你们写论文需要的资料和数据。《全国国民阅读调查报告》显示，从2007年到现在，全国国民期刊阅读率从58.4%下降到38.3%；数字化阅读方式，就是通过手机、网络、电子阅读器阅读，从2008年的24.5%上升到2013年的50.1%。你看一看这个幅度，那边降得厉害，降了20.1个百分点，这边升了25.6个百分点，这一升一降就是巨大的变化。

三是从技术层面上来看，首先就是互联网的飞速发展。大家可以看第34次互联网调查报告。现在全国网民数量是6.18亿，互联网普及率是45.8%，马上就要超过50%了，手机网民达5亿，这些数字都很惊人。其次就是4G，2013年12月，国家发放了4G牌照，宣告我国进入4G时代，2014年毫无疑问就是4G元年。我看到一个报道，国家正在研究5G。5G这个技术不仅仅是对4G的升级，它是更加全面的一个变化，4G和3G已经是革命性的变化了，5G又更进了一步。4G时代的来临为媒体融合提供了一个很好的机遇。再次是新媒体的不断涌现和发展。以前微博一出现的时候，我们就说太好了，那么又出现了微信，上周我学会了用“滴滴打车”软件，太方便了。新媒体不断发展，我们无法预料它到底会是什么情况。我们可以预料的是肯定不断地有新媒体涌现，不断地有更强大的、更方便大家接触使用的新媒体出现。

第二个方面就是发展趋势。发展趋势我总结为三点，第一个是媒体边界逐渐消融，传媒集团大量涌现，这是我们在采访之中很深的一个感触。比如说，全国有42家经过总署批准的报业集团，未经总署批准的还有50多家，比如华商报报业集团。后来很多报业集团逐渐改为传媒集团，比如南方日报传媒集团、湖北日报传媒集团。但现在是两种，一种叫日报报业集团，一种叫日报传媒集团。凡是改成传媒集团的，它都有一个鲜明的目的，就是往全媒体发展。比如说，山东大众日报报业集团，它就是投资10亿元到有线网络做股东，现在又往新媒体方面发展。它的大众网办得非常好，大众网就是一个新媒体平台。比如说湖北日报传媒集团建立了新媒体指挥中心，它是全国省级报业第一家上市的新媒体公司，也制作视频，就是说他们这个报业集团的发展方向不仅仅是办报纸，广播、电视各个方面都要深入，甚至是扫码等一些新媒体应用都要发展。包括广电集团现在也在向其他媒体拓展，跟新媒体融合，这些努力使得媒体的边界逐渐消融，不能像以前一样说是报业集团了。比如说知音传媒集团，你说它就是个刊物，说它是期刊集团不对了，其实它真正是一个传媒集团，将来可能还拍电影，可能做电视，还可能制作视频，可能做一些新媒体产品等。《中国国家地理》，你说它是一个期刊，不对了，它是个多媒体机构，它的手机报已经获得盈利了。所以现在呈现媒体边界逐渐消融，传媒集团大量出现的趋势，这是第一个趋势。第二个趋势就是新业态下的新盈利模式会逐渐探索出来，逐渐清晰。现在新媒体，尤其传统媒体办的新媒体，有些人认为本身就是烧钱，不能挣钱。但是也有人不同意，阿里巴巴是不是个媒体？陆小华先生的观点我特别赞同，他说阿里巴巴、淘宝有那么多客户，有那么大量的互动，它怎么能不是个新媒体呢？新媒体本身已经找到了很好的营运模式，只是传统媒体办的新媒体还没有找到很清晰的营运模式。有一些，比如说付费阅读等种种探索现在还没有看到很清晰的模式。但是在这个新阶段，2014年以后新的阶段，我想三五年之后肯定会有大的改观。第三个趋势就是新终端会成为新媒体融合的助推器。现在我们的新终端以iPad和手机为主，将来的形态肯定会更加融合。手机，你叫它手机，其实它已经不是手机了，而是个超媒体。我们杂志在2010年做了这样一个专题，就是手机超媒体时代来临，我们觉得将来手机是一个超媒体。手机是所有媒体融合的最好的平台，在手机上我们可以看报纸、看杂志、看电视、听广播、听音乐，将来所有的功能（包括现在的打车、结算等）都会在它上面实现，它是一个超媒体。