时间：2014年7月18日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼100号

主讲人：徐浩然

徐浩然

徐浩然，博士，江苏省品牌学会会长，江苏省政协委员，远东慈善基金会执行理事长，远东控股集团高级副总裁、首席品牌官，资深传媒人、学者、职业经理人、社会活动家、慈善工作者；著有《文化产业管理》《个人品牌》等10余本专著；曾获中国十大品牌策划专家、中国十大营销策划专家、中国十大企业新闻发言人、中国企业文化管理十佳个人、中国公共关系杰出人士等荣誉。2005年被江苏省人民政府授予“有突出贡献的中青年专家”称号，2011年被国务院批准为“享受政府特殊津贴专家”。

徐浩然：我今天和大家谈谈“品牌”，我演讲的题目是《品牌的密码》。不知道同学们对于品牌是否了解或理解。传媒和品牌的关系是什么？有句话叫“水能载舟，亦能覆舟”。传媒造就了品牌，传媒也可以毁掉一个品牌，与此同时，传媒自身也是一个品牌，2014年中国传媒领袖大讲堂就举办了一个论坛叫作“中国传媒品牌高峰论坛”。

1987年，我进入中国传媒大学学习传媒专业，此后学过法律、管理学、经济学，成为北京大学经济学博士后。为什么我会选择传媒作为自己的第一专业呢？因为传媒是我第一热爱的专业。2008年以后，我开始专注“品牌”。为什么要专注“品牌”？因为我发现中国是一个没有品牌的国家，中国人也缺乏品牌意识。一个优秀的男人必须要有“三品”，品质加品格等于品位；同样，一个优秀的女人也要有“三优”，优美加优秀等于优雅。一个是讲究内在的，一个是讲究外在的，内在的和外在的相结合，才能达到极致。

大家知道中国现在在世界500强企业里占有多少个席位吗？在2014年世界500强企业排行榜上，中国有100家企业上榜。但是，这些企业并不是真正的国际化跨国企业，中国企业在数量上遥遥领先，但是这些企业大而不强。在这种情况下，中国必须加强改革，注重品牌研究。在品牌理论方面，我们的研究已经走在世界的前沿。我们提出了“全面品牌管理”理论，认为一个企业不是光有一个品牌总监和一个部门就能把企业品牌做强做大的，而是需要全组织、全流程、全人员、全架构都为企业品牌服务，所以叫作“全面品牌管理”。你们如果不懂品牌的话，将来到任何一家企业或者到传媒去工作，你都不会给这家企业或媒体带来真正的贡献。因为对于企业而言，不管是保安、司机，还是服务员、招待员、清洁工，企业的每一个员工都是品牌的构成部分。这些说起来很简单，但真正做起来很难。如何才能保证企业员工给企业品牌增加价值而不是减少价值，这就需要全面品牌管理理论作指导。今天我就将全面品牌管理理论中的部分内容概括为几个数字和大家分享。以上算是我今天演讲的序言。

先讲数字1。做品牌一定要有一个“1”，以后不管你是到企业工作还是到政府机关工作，你能否为你的机构、组织、企业贡献力量，创造品牌价值，这个“1”都至关重要。这个“1”包含三个方面——第一、唯一和专一，这三个方面共同构成企业打造品牌的核心力量。世界上有三原色——红、黄、蓝，打造品牌的最高境界就是要追求三原色共同交织的那部分，既是第一，又是唯一，还是专一。

所谓“第一”，有两种解释，即你是第一个做这件事的人，这是时间上的第一，以及你是把这件事做得最成功的人，这是体量上的第一。能够同时做到时间上的第一和体量上的第一的人就是最牛的，当然也不尽然。我举个例子，我们都知道世界上第一个发明数码相机的是已经破产的柯达公司。这个公司在20世纪70年代就发明了世界上第一部数码相机，但是那个时候，它们认为数码产品并不靠谱，而且会冲击到它们的胶片相机的市场，所以该公司把这个技术束之高阁。最后却发现，你不做，别人都在做。在新商业市场、新技术、新应用面前，庞大的商业帝国也可以随时止步。所以，柯达公司后来被众多做数码相机的企业打败了，比如说索尼。后来诺基亚又出来了，但是后来诺基亚又被苹果公司打败了。这就是很多曾经辉煌的品牌没有想到的结局。在这样一个颠覆式的时代，任何一个“第一”都不会是永远的第一。以前我们讲定位无非就是说要在红海当中创造出自己的一片蓝海，但是，其实最厉害的定位是根本就没有红海、蓝海之说，企业自己创造出一片海，天高任鸟飞，海阔凭鱼跃，比如可口可乐。以前我们喝的饮品包括茶、咖啡、牛奶、啤酒等，但是我们没有想到的是还能喝一种碳酸饮料叫可乐。当然，可口可乐在中国的风行得益于它的中文名字。可口可乐最早进入中国香港地区，有一个非常类似于化学药品的名字，销量很不好，改名叫“可口可乐”之后，销量猛增。所以，对于一个人、一个企业、一个产品来说，名字真的也是很重要的。

那么，“唯一”指什么？就是说一个企业、一群人一辈子只做一件事。有没有这样的企业？有很多。这些企业叫“隐形冠军”，它们往往不为人知，但是这些企业具有超强的竞争力和生命力。日本有很多这样的唯一性的企业。例如，日本一家家族企业，规模很小，家族成员就是企业的员工，规模小到这种程度，但是这个企业养活了这个家族的好几代人，而且经营得非常好。它们只生产汽车上专用的螺丝钉这一种产品，但是把产品做到最好、做到极致。每个汽车厂商需要螺丝钉都会去找它们订货。为什么？因为它们做到价格最低、质量最优。所以，我们中国人的思维观念也需要发生一些改变，不要认为做企业就一定要做强做大才算成功，这对大多数人来说是不现实的，规模小但产品精良的公司也是好的企业。当老板挣几百万、上亿的都是塔尖上的人，大部分人挣不了这么多的钱，99%的人，如果不能成为塔尖，他们情何以堪，他们如何生存，他们如何找到人生的幸福？所以，“小而美”的公司也是好的企业，规模不需要多大，依然可以生存得很好。人生的最高目标和企业的最高目标并不是一定要做到最好，人生要做到最幸福、最快乐、最轻松，企业亦然。这是我讲的“唯一”。

第三个是“专一”。品牌不是说什么都要比别人好，哪怕你只要专一地做好一样，这就叫品牌。有人会这么想，我连螺丝钉都做不了，和别人也没什么差距，我就卖个水果吧。你卖水果，我也卖水果，还要销售品牌吗？就有一个卖水果的老板这样问我。我说当然需要。他问：为什么要做品牌？我就问他，你有没有竞争对手？他说有，在小区门口有好几个摆水果摊的，我也是其中之一。我说，当有第二个人和你竞争同一个生意的时候，你就必须要建立自己的品牌，否则就做不过人家。后来他就问我，怎么把品牌做起来？我说，你用心地把每一个水果码放整齐就是做品牌的第一步。这个老板听了我的话之后，把他卖的相同颜色的苹果放在第一排，把梨放在第二排，把香蕉放第三排，然后把水果擦得锃亮，一个搭一个，水果本身就是五颜六色，这样颜色一样的放一排，一排一排整齐地码好，远远看上去就像一个七彩的世界。顾客往那儿一看，所有人都觉得耳目一新，水果的销量大增。后来，他的竞争对手也学着他的做法摆放水果，把水果码放得很整齐。这个老板又来问我该怎么办。我说你还有很多其他的地方可以做得更好。老板又问：那对方又学着做了怎么办？我说别人学没有关系，你只要比别人做得更好，哪怕好一点点，这就叫品牌。为什么人们要花100多万买一辆奔驰，而不愿意花10多万买一辆宝来，难道奔驰车真的比宝来车好上10多倍？其实，奔驰就是主打“尊贵”这张牌，它强调坐奔驰就是一种尊贵的象征。而沃尔沃就主打“安全”这张牌，强调安全性。所以，做品牌不是说什么都要比别人好，你只要有一样做得比别人好就行。这就是我说的“1”包含的三个方面。

下面讲数字2。说起数字2，我脑海中会浮现出一张冰山图。很多人对企业竞争力的认识就像只注重水面上冰山露出来的部分，并没有意识到冰山庞大的体积在水下。我将冰山露出水面的部分比喻为企业的有形资产，将水下部分看作企业巨大的无形资产。中国企业家往往更在意土地、厂房、设备、加盟店等有形资产，而对企业的无形资产重视程度不够。很多中国老板每天就算一笔账，我有多少土地，值多少钱？我有多少设备，现在折旧值多少钱？我有多少应收款，多少直营店，多少加盟店？这些都是有形资产，他们每天都在算这些“有形账”，而忽视了另外一笔“无形账”。可口可乐的老板曾经说过一句很有名的话，他说哪怕可口可乐所有的工厂一夜之间都被烧毁了也没有关系，只要可口可乐这个品牌不倒，3个月后还能东山再起，全世界的超市都将摆满他们的商品。在他看来，工厂、设备等都不是最重要的，都可以付之一炬，只有可口可乐这个品牌才是最重要的。如果有一天，可口可乐这个品牌出了问题，所有的工厂就都将关闭了，到时候，产品的生产线、包装线都将一文不值。西方企业家看重企业的无形资产，着力打造企业品牌，很多企业传承至今，更注重的是传承企业的精神、文化，甚至是贵族气质，即无形资产。

接下来说数字3。大家看看“品牌”这两个字，其中，“品”字是由三个“口”组成的，从不同主体角度来讲，代表了“我”“你”“他”这三个“口”。第一个“口”就是“我”的口，即企业之口，自己说自己好，即广告；第二个“口”是“你”的口，即消费者之口，即消费者对企业的评价，我们出去买东西或者住酒店大多都会先看一下网络上对这些企业的点评，这就是消费者的口，你做1000个广告都不如消费者的一句话；第三个“口”指“他”的口，就是和企业没有任何利益关系的人的口，这个“口”和企业没有任何利益冲突，纯粹站在第三者立场对企业进行评判，所以让这个“口”说企业好是最难的。现在很多企业注重做慈善，就是要创建良好的社会形象。只有这三个“口”都发达的企业才叫作品牌企业。这是“3”的第一层意思。

“3”的第二层意思指品牌的三个内涵：品质、品格和品位。品质就是产品的质量，产品品质是一个品牌的核心，是品牌的生命，要注重产品质量。像一些企业做过很多广告，获得过很多荣誉，但是一旦产品质量出了问题，什么荣誉都成了过眼云烟。所以，品质是一个企业的魂，有了良好的品质，企业才会被公众信赖，而信赖是一个企业的基本构成要素。

品格，就是格局的“格”，包括企业的使命、愿景、价值观和责任，使命是企业生存下来的最大理由，愿景就是企业要到达的目的地，价值观即企业所遵循的是非判断标准，责任是企业要相伴永远的最基本命脉，只有这四个方面都具备了才算是有品格。一个企业最终能走多远、站多高也正是由其格局决定的。

2007年，我离开江苏卫视加盟远东集团，后来又担任远东慈善基金会名誉理事，并且两次获得中华慈善奖。我觉得这份工作很了不起。你们知道中国有多少个残疾人士吗？2006年国家统计的数据是8296万人，但其实这只是一部分。这样统计下来，中国大概每10个人当中就有一个残疾人，比例相当高。我有次参加台湾首富郭台铭创办的“若水基金会”活动，拿到的名片上写着“帮助身障人”。我问他们什么叫作身障人，他们说就是大陆说的残疾人，说台湾没有残疾这个词语，只有身障，意思就是身体有障碍。我曾经在全国政协会议上呼吁不要叫他们“残疾人”。后来我也做了很多慈善公益方面的事情。在宁夏吴忠，中国残疾人比例最高的地方，我们建了一条街，叫“远东身障人创业一条街”，把一条街的铺面全都盘了下来，统一装修，让身障人在这里创业，并且给他们免房租。我们不是授人以鱼，而是授人以渔，让他们自己创业，但是给他们解决了创业的最大难题。现在这条街上的店铺都在正常运转。此后，我们以每年一至两条的速度在江苏、天津、宁夏、河南等地建立这样的创业街。

在“5·12”地震后，志愿者们来到北川帮助灾民重建家园，花了大力气，道路修得比原来还平整，楼房盖得比原来还漂亮。但是，当志愿者们陆续撤离后，新的灾难又开始了。什么灾难？心理的灾难。地震过后，很多灾民由于经历灾难、失去亲人等出现了不同程度的心理问题。后来，我们找了中国科学院心理研究所，将中国最优秀的心理学研究专家派驻到北川，成立了北川心理震后援助中心，为有需要的人提供心理帮助。几年下来，有十几万人次来这里看过心理门诊。我们后来还获得了中国最高级别的慈善奖。虽然，“慈善”一词一直遭人诟病，但是不管怎样，我们做的事情是问心无愧的。所以，一个企业要有品格，就像人一样，要把企业人格化。

品位是什么？品位其实就是一种美，做品牌的根本目的就是创造美。首先要让自己感动，让企业员工感动，让企业股东感动，进而感动消费者和社会其他人。可是，现在很多人做品牌的目的只是挣钱，忘记了创造美。乔布斯发明了苹果手机，其实他最得意的不是他挣了多少钱，而是这么美的手机被他发明创造了出来，是他对美的追求让他有了这样的发明与创造，而不是对利润的追求。所以，在品牌三个内涵的背后对应着真、善、美这三个概念，即品质要真、品格要善、品位要美。

接下来说4。数字“4”和品牌的四个外延有关。品牌的外延包括四个方面：企业品牌、产品品牌、个人品牌和区域品牌。

第一个是企业品牌。以陈光标为例，他是个人品牌在发展，企业品牌常常被忽略，产品品牌无人知晓。也有的公司是企业品牌大过个人品牌，例如国企、央企等。

第二个是产品品牌。西方的企业下面会有多个产品，例如，在洗化用品行业里很厉害的企业——宝洁。宝洁下面有200多个品牌，海飞丝是其中之一，而且只在中国有这个品牌。当时宝洁公司在这个品牌的名字是叫“海飞丝”还是“飞海丝”上，都花了几年的时间才最终敲定，包括产品请谁做代言拍广告，也都做了几十万人的调查。为什么宝洁公司一进驻中国，就把中国的企业打败了？宝洁公司注重通过市场调研对产品进行精确定位，花了几年的时间对市场进行调研、再调研，得出“中国消费者在洗发用品上最稀缺的产品就是去头屑的洗发水”这一结论。所以，在20世纪80年代，海飞丝进驻中国后的第一件事就是推出一款去头屑的洗发水。这样的品牌概念，在那个年代对中国广大的消费者影响深远。比如海飞丝定位去头屑，潘婷定位护发，沙宣定位造型，飘柔定位柔顺。这也正是西方企业做品牌和中国企业的区别：不盲目地做决定。

第三个是个人品牌。很多人问：什么是个人品牌？我是最早研究个人品牌的，2006年我出了一本书，也是中国最早的关于创建个人品牌的书，书名就叫《个人品牌》，由机械工业出版社出版。当时我在书里给“个人品牌”下了一个定义，认为个人品牌就是以个人为传播载体，具有强烈的个性，同时被大众广泛接受和长期认同的，可转化为商业价值的社会注意力资源。还是以陈光标为例，有的人认为他的企业已经不需要做太多广告，就靠他参加活动，企业的名声一下子就起来了。个人品牌对企业品牌构建来说是把双刃剑，一旦个人出现危机，处理不好就有可能连累到所在企业，使企业品牌形象受损。所以，企业品牌、产品品牌、个人品牌要三品共进，形成一种正三角形的关系，才最有利于企业品牌建构。

品牌的第四个外延，就是要把企业品牌、产品品牌、个人品牌这三者串联起来，形成区域品牌，这也是地方政府最为看重的。比如一个城市在历史上出过哪些名人，现在拥有哪些著名的企业以及企业家，生产出哪些有名的产品……这些都共同建构了这座城市的形象和品牌，而区域品牌就包括城市品牌。但是，目前中国的区域品牌还没有建成。目前，中国品牌在世界上只等同于廉价商品，中国制造就等于物质成本乘以105%，只有5%的利润。可是西方的企业，它们靠什么赚钱呢？靠的是品牌价值。西方的奢侈品价格是其物质成本的百倍。很多人买爱马仕的包，几万、十几万、几十万的包都有。这个包的物质成本可能就占了1%而已，更多的是其品牌价值，就是品牌背后的文化塑造。但是，中国企业在品牌文化、品牌附加值等方面的意识还很薄弱。中国是世界最大的奢侈品市场，一年消费几千亿，但是很可惜，中国没有自己真正的奢侈品品牌。

很多人说我们中国也有区域品牌。比如以前我到青岛，青岛市长就很高兴地向我介绍说，青岛是中国的品牌之都。我问：怎么个品牌之都？他说他们有一“巴掌”——海尔、海信、澳柯玛、双星和青岛啤酒。当年这一“巴掌”做得很好，现在这一“巴掌”都是过去的品牌了。现在，中国品牌最聚集的地方是哪里？是福建晋江。在各大卫视做广告的很多企业都是晋江的集团，比如361°、鸿星尔克、匹克、特步等，还有做夹克做得最好的七匹狼，做立领上衣做得最好的柒牌，做风衣做得最好的利郎……服装业也分很多种，男装、女装、风衣、西装等，以前晋江的服装品牌都有自己清晰的品牌定位，但是现在，各个品牌的定位日益模糊，定位丧失导致企业之间的同质化竞争加剧。尤其是体育品牌，2008年北京奥运会之后，所有的体育品牌，尤其是以“李宁”为代表的体育品牌的产品销量大幅下降。最近几年，“李宁”专卖店关闭了一两千家。为什么？因为“李宁”的商业模式出了很大的问题。以前，只要货离开工厂就是销售完毕，可是这种想法是错误的。货离开工厂后到了专卖店，但是实际上产品并没有全部卖出去，这就造成了产品积压，再退回给工厂，如此造成了一个死循环。包括后来出现的“凡客”，“凡客”到现在都还没有实现盈利。所以，中国的企业一定要有自己的品牌，有核心技术，有附加价值，有文化，有灵魂，有信仰。尤其是到了现在这种白热化的竞争时代，真正把企业做成功的，一定是要三五年一直坚持一个目标，坚守到最后才能赢。正如广州人煲汤要煲好几个小时，做品牌也要“小火煲汤”，这是思路。

接下来讲5，数字“5”就是说做品牌的五种心态。

第一，要保持一颗平常心，就是我说的“文火煲汤”的心，千万不要像宫保鸡丁那样“爆炒”，要耐得住寂寞。就像之前讲的，很多外企进驻中国之前都会做很多年的市场调研。可口可乐能够成为世界饮料行业的巨头也是有原因的，比如它们通过几十万份的录像资料研究中国消费者进入超市之后究竟是往左拐还是往右拐，最后发现中国人习惯性地进入超市后会向右拐。所以，可口可乐一定要放到右边的第一个柜台。要怎么放？要跟其他商品的颜色区分开。中国的食品架上本来就缺少红色，所以可口可乐的包装设计得特别显眼，这就是可口可乐的聪明之处。

第二，要有责任心。无论是在品牌创建还是产品品质方面，都要求企业要有责任心，对产品负责，对消费者负责，对社会负责。

第三，要有进取心。打造品牌需要不断地进取，敢于自我超越。

第四，要怀着一颗感恩的心。企业品牌的成功创建不是凭借企业家一个人的本事，而是企业上上下下所有人共同努力的结果，企业的每一位员工都对企业品牌打造做出了贡献，包括产品的消费者也对企业品牌的打造有贡献，所以一定要常怀一颗感恩之心。

第五，还要拥有爱国心。做品牌一定要怀有一颗爱国心。中国现在是世界第二大经济体，但是还没有打造出一个世界级品牌。所以我说企业要有一颗爱国心，这也是我们所说的“中国梦”。

嘉宾：您今天给我们讲的是品牌的塑造，尤其是企业品牌的塑造，令我们受益匪浅。现在电视台、电台都在改革，但并没有形成比较成熟的品牌创建模式，请问如何塑造传媒品牌，您能谈谈经验或者建议吗？谢谢。

徐浩然：要把一个媒体打造成品牌，无论是报纸、杂志，还是广播、电视，我认为最重要的一点就是媒体要有自己的核心产品，比如《中国青年报》的《冰点》栏目、凤凰卫视的《锵锵三人行》，媒体有越多的核心产品越有利于打造媒体品牌，不过哪怕只有一个核心产品也是很好的。江苏卫视是怎么“火”起来的？当初我在江苏卫视的时候也做了一个节目叫《1860新闻眼》，我是这个节目的创始人和总主持人，但是这个节目的“火”不是“大火”，只是点燃了一把“文火”，真正引燃那把“大火”的是《非诚勿扰》。所以，媒体一定要有自己的王牌产品、核心产品，这是媒体创建品牌重要的一点；第二点比较重要的是，媒体要有公信力，这是媒体的生命。有时候一些媒体爱炒作，也喜欢用标题吸引受众，即所谓的“标题党”。但是，“标题党”越写越血腥，越写越低俗，这并不是一种好的吸引受众的方式，是在用媒体的美誉度换取知名度，为出名而出名。但是，以此种方式出了名，并不一定代表你有真正强大的生命力。我们以前看美国的《60分钟》节目，其中的报道标题不吓人，但是报道内容很“吓人”，因为它的报道有深度，敢于直面现实，质问政府和社会。而中国的一些媒体报道只是标题吓人，内容没法看，我认为这是媒体的一种病态。