时间：2012年7月18日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼100号

主讲人：秦川

秦川

秦川，《新闻晨报》副总编辑。

秦川：“世上只有一种英雄主义，就是在认清生活真相之后依然热爱生活。”这是罗曼·罗兰的一句名言，可以借用过来激励现在的媒体从业者，就是说尽管现在从事传媒业很“痛苦”，但我们依然要坚守最初的新闻理想。鲁迅也曾说过类似的话，“真正的勇士敢于直面惨淡的人生”。这实际上是我们自己在为自己打气，因为比赛有输有赢，生活有光明有黑暗，事业有高潮有低潮，但是“真正的勇士”依然会对此充满热忱。我想问一下大家，在今年的世界杯中，德国队为什么会战胜阿根廷队取得最后的胜利？

嘉宾：现在有一些说法，认为德国队能够取得胜利是因为他们使用大数据来分析球员的训练情况等。但是，我更赞同另一种说法，即球队精神。前段时间，我看过一些德国队为了备战世界杯进行集中训练的视频，我认为德国队能取得最终的胜利主要是由于球队精神和队员们的训练，德国队的二十几个球员中，大部分球员都是效力于同一家俱乐部，球员之间的配合与协调将更加容易。

秦川：这是一位具备较高新闻素养的同学。网络上的说法成千上万，我们作为新闻人要会做出判断和选择，你的选择就代表你的眼光。我非常认同这位同学刚才的观点：第一，德国队有精神、信念和信仰；第二，德国队是一个注重团队意识的球队。德国队可能没有特别耀眼的明星，没有特别酷炫的打法，但是这种战车一体化的精准度，这种团队配合、团队作战战胜了一时的技巧。这也是《新闻晨报》非常认同的一种文化和信仰。

《新闻晨报》是上海本地的一份报纸，目前在上海的早报市场是老大。当然，我们还有一个竞争对手，即《东方早报》，现在是两雄在争夺早报市场，这是目前上海早报市场的格局。从2000年创刊到今天，《新闻晨报》已经走过了14个年头。这14年里，报社在前8年一直处于飞速上升阶段，之后报业市场开始出现下滑。应该说，整个传统媒体行业下滑的趋势都非常明显。作为一份高度市场化的报纸，《新闻晨报》的发展和市场紧密联系在一起。目前，我们正面临着系统性、行业性危机。但是，我们还是用罗曼·罗兰的话勉励自己，不抛弃、不放弃，在全媒体环境下进行转型。

《新闻晨报》是怎么转型的呢？今天我就跟大家分享一下《新闻晨报》的转型之道。我先讲一下历史背景。从2000年6月1日到2012年，《新闻晨报》创利达15亿元（税前），我们的采编团队只有300人，所以我们创造了全国都市报人均创利的最高纪录，当时的《新闻晨报》形象点儿说是一台“印钞机”。但是报业不景气的话，报纸就变成“老虎机”。《新闻晨报》转型的总体方针是要打造“内容”加“产品”的集群，这是报社转型的战略方向，我们希望打造一支航母团队，不是单一作战，而是一个航母战斗群，不同的军种在里面发挥不同的力量。我们注重运用新媒体思维，以用户为中心，进行报社的转型升级，通过核心内容打造、平台开发、数字技术来挖掘资源价值。具体来说，就是报社制定的“1、2、3”计划。“1”就是始终坚持以《新闻晨报》这个品牌为核心，这是不能丢掉的。现在有些媒体在转型的道路上走偏了，我们不能乱了方寸，不能慌，我们要看清楚自己的优势是什么。我们认为《新闻晨报》的优势就在于其品牌，即报纸的品牌公信力和影响力，以品牌为核心，这个不能丢。有句话说，传统媒体不转型等死，转型是找死。如果我们在转型的道路上把媒体品牌给丢了，就真的是死路一条。所以，我们所说的“1”是所有数字“0”前面的那个“1”，丢了这个“1”，后面的“0”再多，最终也只是“0”了。所以，《新闻晨报》之魂、《新闻晨报》之源就是我们报纸这个品牌。现在，《新闻晨报》在整个上海报业集团的架构里对自己的定位可以用这样一句话来形容：即《新闻晨报》要比《东方早报》“更上海”，比《新民晚报》更年轻。有没有同学来讲一下你对这句话的理解？

嘉宾：我认为，“更上海”就是更加贴近上海，更加关注上海发生的事情，将报纸的报道重心放在上海地区；更年轻就是《新闻晨报》的报道内容更加生活化，更加接地气，更加生动，更便于读者阅读。

秦川：你的理解基本正确。比《东方早报》“更上海”就是说目前《东方早报》的定位是报道全国性的选题比较多一点，那么，《新闻晨报》就定位于区域性报道，更多地关注于上海本地的情况。年轻则说的是读者结构的问题，《新民晚报》是上海的老牌报纸，每次改版都面临着很大的问题，因为它的老读者不同意它改，这些读者看了它这么多年，不希望报纸有太大的变化，所以《新民晚报》在改版的过程中遇到的阻力很大。《新闻晨报》要比《新民晚报》更年轻，就是说我们希望我们的报纸瞄准的是年轻读者群。2014年1月，《新闻晨报》进行了第7次改版，提出的口号就是“更上海、更民生、更观点”。我想请同学来解释一下什么叫“更观点”。

嘉宾：有一些媒体可能存在报道随大流的问题，别人说什么，它也跟风说什么，没有自己的主见和观点，不能从杂乱的信息中发出自己的声音，不能表达自己的意见和观点。所以，我认为，这里的“更观点”就是说要坚持自己的主见或者说要有自己的原则，能够发出自己的声音，而不是盲从，今天听张三的，明天听李四的。这是我的理解。

秦川：好的，非常正确。现在，纸媒在对抗新媒体时的一个重大策略就是牺牲时间，牺牲报道速度，注重报道深度和判断。《纽约时报》的创始人说过，他们卖的不是新闻，他们卖的是判断。所以，在现代媒体竞争格局里，我们要加大评论的力度。央视的新闻报道出来以后，评论员杨禹就会对事件进行评论，来增加媒体评论这个板块儿的分量，表明媒体的观点。用观点引领读者，这是《新闻晨报》未来的核心竞争力。网络上的信息杂乱无章，往往令受众无从选择，那么，印刷媒体、传统媒体就会帮助读者来梳理信息，并且注重报道的深度。所以，2014年我们提出了转型的三个口号——更上海、更民生、更观点，这就是我们目前的定位。

在报纸的形态方面，我们加强报纸头版的封面化，这也是为了便于读者阅读。刚才我提到，《新闻晨报》要加强报道深度的挖掘，所以，报社特别成立了一个特稿部。传统媒体的优势首先在于其拥有较强的媒体公信力，其次是传统媒体拥有高水平、专业的新闻编辑采写队伍和严格的新闻操作流程。传统媒体在内容采集、分析方面的专业化、深度化都超越了以个人表达为主的自媒体，《新闻晨报》特稿部的成立也是为了增加报纸的深度报道和调查报道等内容。优质的新闻报道内容是媒体的魂和本，绝对不能丢。如果媒体抛弃这部分，那么，所有的品牌经营都将成为一句空话。

在内容生产机制方面，我们希望能够打造一个专业主义团队，生产出优质的新闻内容，在所有产品中能让读者眼前一亮，能够给大家带来新的观点和新的判断，在所有同类新闻报道中，形成更大的影响力，塑造更强的公信力，形成媒体的核心品牌。这是我们必须坚持的“1”。

所谓的“2”，用一句广告语来表达，就是“你和这张报纸的距离就是你和上海的距离”，这是讲报纸的本地化概念。关于这个“2”，我想讲一下“O2O”模式。对于《新闻晨报》来说，我们希望能够制定线上和线下融合发展策略，成为《新闻晨报》这架战机腾飞的两翼，这方面我重点要讲的是《新闻晨报》的新媒体布局。我们的战略思想主要还是依托《新闻晨报》的品牌，借助大申网的资源。现在，腾讯制定了一个媒体战略，它在不同的区域和当地的主流报纸进行合作，在上海就跟我们合作建立了大申网，在重庆建立了大渝网，湖北有一个大成网，这是新媒体携手传统媒体共同发展。那么，我们也希望能够借助这一资源，整合印刷版《新闻晨报》、大申网、《社区晨报》、社区移动客户端、《新闻晨报》官方微博、《新闻晨报》官方微信、微视、手机客户端等，把这些组成一个新媒体矩阵，打造一个大平台，这就是我们的布局。以后再提到《新闻晨报》时将不再是一张印刷版的报纸，而是由多种媒介形式组成的一个航母战斗群、一个平台。在这些新的媒介终端中，目前做得比较好的是《新闻晨报》官方微博，我们的官方微博创办于2009年11月，经过4年多的努力，现在已经拥有了1083万粉丝，在全国的影响力仅次于《人民日报》和央视新闻的官方微博，在报纸创办的官方微博中，影响力仅次于《人民日报》，排在第二位。

嘉宾：我有一个问题。我确实关注过《新闻晨报》的官方微博，我关注的原因是2013年新浪工作报告中提到《新闻晨报》的官方微博进入了纸媒官方微博的全国前十。你们的微博确实办得很好，可是，我们在看新浪微博的时候，包括在看《新闻晨报》的官方微博的时候，更多地关注的是信息，记住的可能就是从新浪微博里看到的，也许看过信息以后并不会记得这则消息是从《新闻晨报》的官方微博里看到的。你们把《新闻晨报》官方微博办得这么好，是否在帮新浪微博做“嫁衣”？你们在微博平台上提供内容，但实质上并没有在新浪微博上有任何盈利，而是帮别人增加了点击量和浏览量。信息在其他平台上发布了之后，可能还会影响纸质媒体的发行。作为一个传统媒体，您怎么来看待传统媒体开发新媒体的时候所面临的这样的问题？

秦川：好的，问题提得非常好。作为受众来说，他们有时候确实只关心信息本体，信息源未必特别关心。就像有人说的，我只关心蛋好不好吃，至于是哪只母鸡下的蛋我未必关心。这话对了一半，现在不同的母鸡下的蛋也是不一样的，所以我还得关心是哪只母鸡下的蛋。为什么《人民日报》官方微博发布的信息会获得这么高的传播率？因为它在长期信息发布的过程中已经形成了品牌影响力。在初始阶段也许受众会只关心信息本体，但是，随着受众阅读的深入会发现，在不同的信息里面，一些官方微博发布的信息更具有权威性、真实性、明理性，这不是其他媒体、其他官方微博所能代替的。所以你刚才提的问题很好，很重要。自媒体时代，信息发布的门槛儿降低了，谁都可以成为自媒体，但是对媒体的要求更高了。现在很多媒体都在建设自己的官方微博，但是所获得的关注度的差距还是非常大的。这就说明读者既关心信息主体，又关心信息是哪家媒体发布的，媒体形成了品牌力，至少在微博信息传播过程中形成了品牌力。

所以，我们要辩证地看待这个问题。第一，我之所以只关心鸡蛋，而不关心是哪只母鸡下的，是因为鸡蛋的质量都差不多，但是，在草鸡蛋、土鸡蛋、洋鸡蛋、假鸡蛋泛滥的时候，我一定会关心哪个品牌的母鸡下的蛋好；第二，今天媒体行业发展一定是讲求平台经济。什么叫平台经济？就是双赢、三赢甚至四赢的过程。新浪微博到目前为止还没有实现盈利吧，到目前为止腾讯的微信平台也没有过度商业化。但是你说它们没有商业野心吗？错。新浪微博是分拆上市的，腾讯微信也有一个雄心勃勃的商业计划，但是它们现在非常清楚，目前要避免过度商业化，杜绝商品营销。它们也是在打造一个平台。对于媒体来说，简单地从官方微信、官方微博里去获利已经不是现在的营销方式了。现在是整合营销传播时代，现在你去卖一个微博，我要告诉你是卖不动的，如果靠1000万的粉丝去完成整个营销创意也是不可能的。所以，我们现在是计划将官方微信、官方微博等所有媒介终端聚集成一个全媒体平台，走整合传播发展之路。比如，我告诉客户我要做一个什么样的项目，在新媒体方面怎么去传播，在纸媒方面怎么去传播，在线下怎么策划活动……未来的发展一定是这样的一个模式。所以，目前的平台经济就是说要借助各种各样的渠道、终端，将其整合成一个以媒体品牌为核心的大平台，让媒体品牌在不同的地方发挥作用，这样客户才会把预算交给你。

我们做了一些比较，各种媒体提供的信息还是不一样的。除了提供共性的新闻产品之外，我们还加强了个性化的新闻生产，除了官方微信、官方微博之外，我们还开通了一些比较有针对性的做垂直领域的微信和微博。比如，现在升学是一个很重要的市场，我们开通了一个“上海升学”微信，为学生上学、就业提供指导信息，另外，还开通了“马上跑俱乐部”。现在，各个媒体都在规划新媒体布局，《解放日报》建了一个“解放牛网”，《东方早报》有一个“澎湃”。《新闻晨报》在经费投入上比较少，人员比较少，但是我们的收益非常可观。刚才说到整合营销，我引用我们总经理的话：10年前，只要拥有一个好媒体，广告根本不愁，我们拿着这张报纸在那儿坐着，等着广告商来，广告商排队也要登广告；5年前，媒体只要有一个比较好的广告公司，广告也不愁；但是今天，我们必须深入客户的日常工作中去，为客户的产品营销做整体的全媒体集结方案，要能够把客户的产品销售出去，才能拿到广告。现在有很多客户要求广告登出去，房子卖出去，销售达到百分之几才给媒体广告费。这就是为什么要整合营销，形势倒逼着我们整个团队从理念到机制再到平台都要进行转型。

下面我讲“3”的含义，就是媒介营销里讲的“三次售卖”理论。第一次售卖是把报纸卖给读者，这叫发行。现在一份报纸卖一块钱，每卖一份报纸报社都是在往里贴钱，因为每份报纸的成本是两到三块钱，卖一份亏一两块。第二次售卖就是卖给广告客户，也就是卖广告，这一点国内的一些媒体做得比较好。但是第三次售卖是这两年大家才意识到的，也是在媒体转型的过程中非常强化、非常想拓展的部分。第三次售卖就是指卖报纸的品牌，品牌可以议价。这是“三次售卖”理论。那么，《新闻晨报》是怎么做的呢？在机制方面，我们依托媒体资源优势，发展培育线下垂直的细分市场，成立了一些事业单位。现在，再到《新闻晨报》去，你会发现原来的教育部改为教育事业部，体育部现在叫体育事业部，都在往销售的方向转。现在，《新闻晨报》下设有金融事业部、体育事业部、文化事业部、教育事业部、健康事业部，就是把新闻报道、广告经营、不同行业的咨询服务、移动服务等结合起来，打造“内容”加“服务产品”的集群，以此来整合报社的各类资源，拓展线下民生服务，把读者转化为用户，把广告商转化为客户。现在，媒体的营销方式都变了，现在讲求互联网思维，《新闻晨报》通过转型事业部来打造新的盈利布局。

我简单介绍一下。第一块儿是文化事业部。文化是我们做得比较早的一个领域，现在我们有一个公司专门在做这一块儿，实行公司化运作，这个公司叫“欣欣向荣文化公司”，是2005年成立的。现在主要做两块儿业务：一个是演艺市场，另一个是艺术品市场。

第二块儿我们做得比较好的是教育板块。我们追求教育产品化，教育板块有一些产品，如“游学”。游学现在比较热，我们起步很早，2005年就开始做这个市场，当时还没有人做。通过“游学”，我们与上海将近500个中小学联手建立了一个数据库，有将近30所学校成为我们稳定的、常年的客户。另外，现在，报社的教育部已经改成教育事业部了，我们把制作上海最有影响力的教育报道作为目标，同时，结合互联网的用户思维，和线下服务搭建平台，把读者转化成用户。我们打造了一系列专业化原创内容和精准服务的载重服务产品，比如说通过开设教育类微信公众号，全城搜索，细分市场，拓宽受众面，建立用户数据库，深挖用户资源，通过卖服务和卖创意实现盈利。现在有两个产品做得不错，一个叫“上海升学”，在整个应试教育的大背景之下，所有围绕升学的资讯服务都是具有巨大市场空间的，从幼升小、小升初、中考到大学、留学，整个教育产业是一个非常大的市场，所以我们做“升学”。另一个就是“上海招考”，这块儿我们是跟相关部门合作，产品具有精准度和指向性，所以一开始就吸引了大量粉丝。我们通过这些粉丝群来开展相关活动，在家长和学生中形成了非常好的口碑。这就是目前教育事业部在做的事情，一部分记者在跑教育新闻，另外一部分记者通过这些新闻和信息源，在做一些公益的和商业的活动，将读者转化成用户。

在体育这一块儿，我们体育事业部成立了赛事管理公司。这两年，群众性赛事活动风起云涌，这跟地方政府的一些理念也是有关系的。为什么2013年、2014年举办了很多场马拉松活动？这些活动的参与者很多都是疯狂的跑步发烧友，跑步已经成为他们的一种生活方式，我跑故我在。除了虚拟社会之外，人们更希望有线下的、实体性的圈子文化，所以，跑步也成为一种社交方式，是现在社会的一种交互模式。对于政府、组织来说，它们把跑步理解为景观体育，所有旅游资源较为丰富的城市或者想宣传城市形象的城市，都想把马拉松活动引进过来，设置一些特别的景观道路，通过跑步这种传播方式来宣传城市形象，这是地方政府的想法，跑步成了一个传播渠道。根据这个市场需求，我们推出了一系列体育赛事活动。第二个就是报社主办赛事活动，参与赛事管理。第三个，我们现在在做网络彩票业务。现在彩票业也很热，所以我们开辟了一些正规的彩票渠道，也吸引了很多彩民。

接下来再跟大家介绍一下我们的社区报。《新闻晨报》做社区报做得比较早，目前在社区里是比较有影响力的一个品牌。我们的社区报是2009年8月开始运行的，到现在为止已经覆盖了上海的38个街道和3000个小区，发行量达到100万份，上海一共84个街道，我们覆盖了近一半。我们的社区报的定位是不做报纸，做渠道，作为社区生活的服务商，帮读者解决家门口的这点事儿。我们的社区报还跟当地的居民小区进行合作，举办了一些社区活动。接下来，我们希望我们的社区报能够从社区新闻生产者的角色转化成为社区服务信息的管理者这一角色，通过向商户收取流量费和挖掘数据等多种形式来获得收益。现在，很多APP也在做周围1公里或3公里内商户的金融营销，它们对我们的社区报的模式也非常感兴趣。目前，我们正在与一些客户谈投资合作的事情，未来社区报的发展空间还是非常大的。

最后，我还想介绍一下我们的品牌营销，包括“读书俱乐部”“红酒俱乐部”等，我们依靠这些俱乐部，挖掘读者和用户资源。最早的时候，每家报社都有一个呼叫中心，我们把呼叫中心从前端的接受信源拓展到后端为用户提供售后服务和增值服务。经过长期的积累，目前，我们已经打造了“晨友会”“婚礼策划”“360宅”等平台，通过产品销售、广告推广、活动营销，形成了比较细分的平台。

现在，报纸已经不再是传统意义上的采编平台，我们已经从一份报纸成长为一个大的资源整合平台，这就是我们应对新情况时制定的发展策略。刚才我强调“内容为王”，媒体品牌是不能丢的，但是又不能局限在采编这一平台，我们还希望在把新闻内容转化成信息服务的基础上进一步拓展它的市场。所以，通过这个“1、2、3”计划，我们希望形成一个依托报纸又超越报纸的平台，最终为读者提供全媒体的信息服务，为广告商提供一个全媒体平台的整合传播路径，变成一个上海城市生活的全方位服务提供商。这就是目前《新闻晨报》的定位。按照这个发展路径，未来的《新闻晨报》将从报纸的经营转型成为一个经营的报纸，从新闻的内容向新闻的产品转型，从简单的信息服务向全流程的服务转型，这就是我们目前正在做的事情。我们希望全媒体、全线式、全流程地创造价值，最后形成一个航母战斗群，依托《新闻晨报》品牌，集合各种战斗力，形成在媒体竞争中的综合竞争力。这是我们正在做的以及我们将来的愿景。

嘉宾：老师您好，我有两个问题想问您。我已经关注了《新闻晨报》新浪官方微博，刚看的是1087万的粉丝量。我认为1087万肯定不只是上海的受众，还有全国其他地方的受众。您刚才提到，《新闻晨报》的定位是更上海、更民生，但是正因为有这么多全国其他地方的粉丝，《新闻晨报》的官方微博里更多的是一些全国性的、国际性的新闻，这与原来的定位存在偏差。我看到，官方微信会有上海本地的栏目，但是官方微博就比较少。那么，我的第一个问题就是这样的定位差距是否存在。第二个问题，《新闻晨报》在经营上做了很多扩展，请问：会不会因为加大了经营而对新闻内容的采编产生困扰？西方媒体基本是采编和经营高度分割的，《新闻晨报》如何在加大经营的同时保持自身公信力不受影响？

秦川：这两个问题提得非常好。第一个问题简单一点。网络是一个地域概念，所以，网络重点打造的是一种圈子文化、粉丝经济。但是，《新闻晨报》的品牌核心是有地域概念的，所以“更上海”讲的是品牌本身是上海品牌，但是《新闻晨报》通过新媒体巨大的传播效力，又可以达到一个更大范围的传播，所以新闻产品是基础，报纸新闻传播和新媒体传播可以形成有益的结合，二者是不冲突的。

第二个问题，你说得非常对。目前我们的一些做法还处于探索阶段，并不代表全部。中国纸媒的生存状态具有中国特色，世界各地媒体都有不同的做法。但是，我们也要警惕你的提醒，在经营化、事业化的过程中，不能丧失品牌公信力和影响力，不能贱卖甚至伤害，或者说用公信力绑架商人，这是一个经营伦理问题。在经营的过程中，我们会守住这条底线。《新闻晨报》的内容生产和经营是严格分开来的，两个板块绝对不搭边儿。但是，作为高度市场化的都市报，我们把能打通的部分都打通了，不能打通的部门也是吃亏的，我们只是给财经分了一个理财产品，新闻媒体没有大变化。所以，在加大经营的过程中，我们是控制的、有底线的。我跟大家分享一下我们社长的话：我不是一个文人，在10多年前，转行报纸经营后，通过报纸赚钱远比办报让我兴奋。我也不是个商人，任何牺牲报纸、丧失报格的钱宁可不要。所以，我们现在不能简单地商业化，要把政治家、企业家结合起来。所以，在中国的环境下，做媒体更考验我们的勇气和智慧。