时间：2014年7月18日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼100号

主讲人：聂辰晟

聂辰晟

聂辰晟，南方报业新视界传媒有限公司副总经理。

聂辰晟：同学们，下午好！今天我想跟大家分享的主题是户外媒体的现状和未来的发展趋势，我就用了这样一个题目，叫《内容、创意、移动互联——户外媒体的新未来》。

提到户外媒体，相信很多同学都不会陌生，我们每天都会接触到很多户外媒体，这些户外媒体其实跟我们的户外活动息息相关，也正是户外活动催生了这样一类媒体形式。随着社会的发展进步和人们生活水平的不断提高，人们的户外活动越来越多，比如我们每天要上班、上街购物，包括外出办事以及朋友聚会、户外运动、旅游等。现在人们对健康的认识比以前深刻，也希望能在户外多待一些时间，而不是每天待在办公室里面或待在教室里面，人们在户外的时间可能会越来越长。

现在我们国家正在进行城镇化改造，这对于中国的户外媒体来说可能是一个难得的发展契机。现在户外媒体已经成为一种主流媒体类别，根据CTR、艾瑞、群邑中国这几家数据机构的统计，从2013年开始，户外媒体、电视、互联网已经成为中国受众最主要接触的三大媒介，广告主在国内户外媒体上广告的投入量已经超过了在报纸上的广告投入量。

其实数千年前，户外媒体这种形式就已经存在了，如一些商铺的门口会挂一个招牌，或者挂一个旗子，这其实就是早期户外媒体的雏形，后来这种形式逐渐有了一些演化，比如现在看到的霓虹灯、广告大牌、社区里的社区灯箱、楼宇电视等，还有这几年新兴的数字媒体新形态——户外LED大屏。还有，比如像巴士在线这样的公交媒体，以及机场媒体、地铁媒体等，其实都属于户外媒体的范畴。户外媒体的表现形式丰富多样，覆盖范围也很广泛。

随着社会的发展，户外媒体在呈现形式上有哪些变化？大家从平时的生活中也可以感受到，户外媒体的形式变得更加富于色彩、动感、大画面、科技感、时尚感。以前户外媒体的表现形式是几行字或者就是一个图片，随着数字化进程的推进，现在的户外媒体的呈现形式越来越新颖、越来越丰富、越来越刺激。特别是LED屏、楼宇电视这些媒体，因为它是可以播放视频的，所以给人的视觉冲击力是不断增强的，会越来越吸引人们的注意力。

虽然现在户外媒体的发展速度跟移动互联网媒体的发展速度肯定是没法比的，但是跟其他几种媒体形态相比户外媒体的发展势头还是不错的。近几年来，中国户外媒体年增长率大概在10%左右，互联网的年增长率大概已经超过30%，电视可能就4%～5%的年增长率。以广告经营数据来算，有一部分传统媒体的增长率，比如说报纸近几年来是下滑的，而且下滑得还比较厉害。

尽管户外媒体整体发展势头不错，但是也面临一些发展的瓶颈，主要有三点。第一点是内容比较匮乏。现在大家看到户外媒体第一眼就觉得它可能是在做广告，所以很多人就把户外媒体理解为纯粹的广告载体，这是它现在的一个发展瓶颈。第二点就是它的表现形式比较呆板。我们看到的户外媒体很多可能就是几个字，或者是汽车上有一个图案，然后打上一个logo，配上品牌或产品的名称，表现形式缺乏创意。第三个就是户外媒体的功能比较单一。我们现在看到的电视也好，LED屏也好，受众是比较被动地去接受信息，它播什么你看什么，受众很难去跟它交互，所以户外媒体的功能比较单一，传播方式只是单向传播方式，这个其实与现在的互联网时代是格格不入的，这也是制约它更快、更好发展的瓶颈。

那么，户外媒体如何打破这些瓶颈呢？我提出三个办法。当然不一定很全面，但是就目前而言可能是最重要，也是比较可行的三个办法。第一个就是在内容上面的突破；第二个是在创意上的突破；第三个是怎样与互联网以及移动互联网融合。从内容上讲，现在户外媒体在人们心目中就是一个载体的概念，怎样才能把户外媒体的内涵凸显出来？那就要经历一个从广告载体到户外媒体的转变，也就是说从内容上讲，承载的信息内容要更加丰富化、更加实用化，打造一个综合的信息传播平台和一个公共的服务平台。

南方报业集团作为中国传媒界比较领先的一个传媒集团，在这方面做了很多的探索和尝试，因为我们也希望能找到户外媒体发展运营的规律。在这里，我把我们做过的一些东西跟大家分享一下，希望大家给我们提一些宝贵的意见，我们做的东西你觉得还可以做得更好，或者你有一些更好、更新的想法，欢迎大家反馈给我。我先大概介绍一下我所在的公司——新视界传媒公司。我们的一项准业务就是南方报业LED联播网，这个联播网目前来说还只能算是一个区域性媒体，在业内有几家算是全国性媒体，像郁金香传媒，它的总部就在上海；凤凰都市传媒，是凤凰卫视旗下的一家公司；还有一个叫香榭丽传媒，其实它已经在2013年被广东日报报业集团兼并了。南方报业集团是一个区域性媒体，也是基于自身的资源和优势，现在我们的产品定位或者经营定位还是在华南地区，准确地说是在广东省内。项目的运营是从2011年南方报业集团提出要进行全面转型开始的。我刚刚也讲到，报纸行业这几年下滑得很厉害，虽然南方报业集团这么多年在国内报纸行业中一直可以算是独占鳌头，但毕竟整个大形势不可阻挡，整个行业开始衰退时，你身在其中必然会受影响。所以，南方报业集团很早就提出报业要全面转型。户外媒体是南方报业集团非常看重的一块儿，准确地说，从2010年底南方报业集团就已经开始涉足户外媒体，启动了南方报业LED联播网项目，目标是要打造一个以深圳为中心、覆盖广东省21个地级市的综合信息传播平台。经过三年的发展，新视界传媒公司已经发展成为华南地区最大的LED媒体运营商，在广东省各个地市拥有近50块LED大屏，全面覆盖珠三角城市以及广东省内的一些区域中心城市，我们的目标是2014年年底前完成对广东省内21个地级市的全面覆盖。联播网在内容方面的探索就是希望在户外媒体领域探索一些宝贵的经验或者说一些可行的做法，我们率先提出了“新闻+资讯+公益+广告”这样一种内容模式，不仅仅把户外媒体当作一种广告载体。

我们的联播网是通过中央控制系统实现中央播控的，这些LED大屏虽然分布在全省不同的城市，但是每一块屏都可以连接互联网，通过我们自主研发的中央播控软件，在广州总部的播控室就可以控制全省这么多LED大屏的同步即时播出。LED大屏上有一个新闻栏目叫作《南方快讯》，主要播出《南方日报》《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》《南方人物周刊》《南都娱乐周刊》《理财周报》等南方报业旗下的一些媒体的精华新闻内容，我们做到每天早、中、晚更新三次，因为你必须保证信息的实效性。基于人力、物力的考虑，基于成本的考虑，如果能够做到更快更及时地更新当然是更好的。在出现一些重大突发事件的时候，我们就不受制于三次更新了，会及时插播新闻。南方报业集团有一个全媒体采编平台，旗下的30多家子媒体所有的新闻内容都会进入这个全媒体采编平台，只要看到这些新闻内容是已经确认属实的，或者说已经被审核通过的，就可以在LED大屏上及时发布出这些重大的新闻信息。这就是LED大屏其中的一项内容——新闻。

另外，像这些户外媒体都是位于户外，选址的时候更会考虑关注度和影响力问题，一般会选择每个城市最核心的商业圈，或者最繁华的十字路口，或者是CBD，所处的位置基本上是各个城市最中心的或者说最繁华的地方。根据这一情况，我们想出一个在内容上创新的方法，即提供一些公共服务，让我们的内容更丰富、功能更强大、实用性更强，能够更好地为市民服务。我们和广东省应急办建立了战略合作关系，共同打造一个“广东省户外应急预警信息”的户外发布平台。广州、深圳每年举办的活动比较多，比如广交会、深交会、珠海航展、广州车展等，类似的重要的、影响大的全国性活动很多，我们这个应急平台在其中也发挥了十分重要的作用。它主要有以下几个功能。第一，它可以在一些自然灾害降临的时候提前做一些预告。比如说这个屏建在深圳东门步行街，如果突然要下暴雨或者台风要来临，我们接到广东省气象局发布的信息后，会马上把这些信息在LED大屏上及时插播出来，这样就可以提醒经过的行人赶快躲避，正在开车的人赶紧找一个安全的地方。所以，这些信息提醒是非常有必要的，特别是以后出现一些更恶劣的自然灾害，这类应急信息的及时获取和发布无论是对政府部门还是对人民群众来说，都是非常必要的。

第二，我们会发布很多资讯类内容。比如，哪个周末广州市哪个地方有公益活动，或者哪个作家会过来做免费讲座，或者广州哪个公园周末有文化活动等，这些老百姓关心的、比较实用的信息，我们也会发布在我们的LED媒体上。例如，广州每年都会在春节期间举办庙会，据统计，广州庙会每年都会吸引几千万人参加。每年的庙会举办两周，时间比较长，我们会将一些信息及时发布在LED媒体上，方便百姓及时获取信息。很多信息在互联网上很难查到，比如说某个机构举办活动的信息，可能只能在这个机构的官方网站里查找。南方报业集团通过其强大的新闻采集能力，可以很容易地获得各类信息，并且把信息及时地发布在户外LED媒体上，为市民提供实用的资讯服务，这就是刚才我说的南方报业集团在内容上的一些尝试。当然国内的其他一些同行也在做一些尝试，比如公交车载移动媒体，坐公交车的时候乘客可以看到上面播的一些节目，这实际上也是对户外媒体内容的丰富和充实。这样的话，公众就会觉得户外媒体不只是广告的载体，它还能提供很多其他方面的有用信息。这也可以提升户外媒体的关注度和影响力。

另外，能够推动户外媒体更好更快发展的方法还有“创意”。创意分为三个方面：第一是外形设计上的创意；第二是内容构思上的创意；第三是与新技术相结合的创意。

外形设计上的创意是什么意思？户外媒体都设置在户外环境中，有很多人对户外媒体的位置提出了不满，比如有些小区居民说在电梯里面装一个电视，电视会发热，这会影响他们的健康，给他们的生活带来不便。怎么消除户外媒体的这些弊端？一方面，要正确认识这个问题，每个事物都有两面性，会有好的一面和坏的一面，首先我们要有这种认识。其次，我们要尽量消除这个弊端，让我们的户外媒体与周围环境融为一体。如果能够让它成为城市景观，很多人可能就会觉得这是一道风景，就不会认为这是一个讨厌的广告屏幕。如果它设计得很漂亮、很美观、很有型，甚至很有创意，人们看到它的时候就会觉得很兴奋、很开心，抵触情绪就会消失，这就关系到外形设计上的创意问题。举个例子，以前我们说“上有天堂，下有苏杭”。苏州大家都知道，因为有园林。后来我去苏州的时候觉得很奇怪，有几个园林，你一进去就感觉很幽静，各个方面都布置得很精致。但你没有觉得它有太特别的地方，像这样的园林其他地方也很多，为什么苏州的园林就很出名？后来我去了一个地方——谭园，看了关于整个苏州园林的介绍，里面有一段话解答了我的疑惑。为什么苏州园林自古以来就被人们认为是很美的地方，是可以称得上天堂的地方？它解释说，因为苏州园林追求的不仅仅是园子内部的精巧构思，更重要的是能与周边环境融为一体。实际上要欣赏苏州园林，不能在园子里面欣赏，而要站在园子外面欣赏。如果站在园子外面的小山丘上去欣赏，就会发现这个园子太漂亮了！因为它和周边的山脉、村庄、小溪、田园整个环境融为一体，它们很和谐地共存。现在再去苏州，再去欣赏园林的时候，实际上已经欣赏不到它的精髓了，因为周边的环境已经被破坏了。

为什么我们的户外媒体要讨论这个问题？因为你必须要追求与周围环境相融合，与周围环境和谐共存，要成为一个景观。2006年德国世界杯的时候Adidas在德国的一个城市做过一个户外广告，我相信看过这个广告的人首先不会对它产生反感，因为：第一，你觉得这个广告很新奇；第二，你可能会对这个广告印象深刻；第三，这个户外广告可能会成为这个地方的一个地标式建筑，成为一个城市标志性的景观，就比如很多人提到上海第一个想到的就是东方明珠、外滩、南京路。

就户外媒体来说，构思上的创意也非常重要。内容的构思如果能够做到幽默、诙谐，一定会让人印象深刻。德国一家剃须刀公司做了一个广告，在市中心的广场上面竖了一个广告牌，为了显示剃须刀的锋利，在这个剃须刀下面放了很多被切成几段的橡皮鸽子，它想表达一个什么意思呢？那个广告牌，中间有很多孔，如果有小鸟飞过，很自然地会停在那些孔上面，这个广告的意思就是只要鸽子停在孔处，停在剃须刀上面，马上就会身首异处，被切成两截，所以地上就有很多模拟的鸽子的尸体，以此来说明这款剃须刀极其锋利，这个广告很直观、形象地把产品的特点表达出来了。

可口可乐的一些广告，不但做得有趣，而且令人感到很温暖，具有人文关怀。它通过故事的形式来展现品牌理念。在迪拜，有很多来自不同国家的人，包括来自非洲、亚洲的很多作为劳务输出去那边务工的人，他们经常要跟国内的亲人打电话，但实际上他们在那边的收入很低，每天挣几美元，而他们每天打电话的费用可能就要1～2美元，所以长途电话费对他们来说是很大的负担。可口可乐公司为了体现他们的人文关怀，专门做了一个特制的电话瓶，瓶盖上做了一个巧妙的设计，你买我一瓶可口可乐，你喝完拿着这个瓶盖到我专门的电话亭，我让你免费打电话，一分钟一个瓶盖，你可以打免费的国际长途。很多人看到这个广告都有一些感动，我觉得国外的一些大企业它的品牌里有人文关怀元素，这也是我们国内企业要学习的地方。

创意除了包括外形设计上的创意、内容构思上的创意外，还有哪些方面的创意呢？目前或者未来最重要的一种创意形式就是与新技术相结合的创意。这种创意突出的是互动，我们户外媒体目前一个很大的瓶颈就是它的信息传播是单向的，受众接受信息是被动的，没办法跟户外媒体进行互动，进行双向沟通，现在出现的一些新技术可以解决这个问题。

今天介绍两种新技术，一个叫作AR技术——增强限时技术。这种技术是人机交互技术，可以模拟真实的现场景观。它是以交互性构想为基本特征的计算机高级人机界面，使用者不仅可以通过虚拟现实系统有一种在客观物理世界中身临其境的逼真感，而且能够突破空间、时间以及其他一些客观限制，感受到在真实世界中无法亲身经历的体验。这种技术所表现出来的体验是带有科幻性质的，就是让人感觉很奇妙。目前，这种新技术已经在户外媒体中应用了。例如，《国家地理》杂志曾在一个大商场举办了一个AR互动活动，就是利用这项技术首先把场景布置好，在一个LED屏前安装一个高清摄像头，然后在前面空出一块场地，把相关的设备安装好，参与体验的观众进入游戏区后，就会看到LED屏上会出现一些很奇异的画面。另外一个例子是诺基亚手机做的一个互动广告，顾客可以和它的手机广告屏幕进行互动，以充分展现手机的互动性、多媒体性等特点。这有点类似于在游戏机上面玩的跳舞毯游戏，二者最大的区别是，跳舞毯只是一个动画的人在那里跳来跳去，这个广告相当于把你放到这个虚拟场景里去了。所以通过创意可以更好地表现产品的特点，或者说新意。

现在还有一种新技术叫NSC技术——近距离无线通信技术。智能手机都有蓝牙功能、近距离的通信功能。它实际上是由原来的射频识别技术（RFID）演变而来的，是由飞利浦半导体、诺基亚、索尼几家公司共同研发的技术，这一技术在户外媒体创意上也得到了广泛的应用，而且让人耳目一新。在这里和大家分享一个案例，是迈阿密广告学院的学生做的一个广告，他们尝试把人们久违了的图书馆放到纽约地铁的车厢里，上了地铁的人，只要你带了具有NSC功能的智能手机，并扫描书架上的图书，那么这个图书的前10页就可以免费供你在地铁上阅读，考虑到版权的问题，它只能让你打发在地铁上最多10～20分钟无聊的时光。如果你下车的话，它会给你一个提示，可以到哪里去借阅这本图书，甚至会告诉你怎么样去那个图书馆，如果你去买的话大概多少钱。这样做是在发起一个活动，就是鼓励市民多走进图书馆，多学习，在地铁上也可以享受一场读书之旅、文化之旅。刚才讲的这个内容和创意两大部分是可以推动户外媒体发展的两个非常重要的手段。

除此之外，能够推动户外媒体更好更快发展的方法还有移动互联，就是互联网，更准确地说是移动互联网，这也是将来的一个发展趋势。现在有一个新名词叫作可穿戴设备，将来你戴的一块手表或者一个腕带，它都是有芯片的，是可以和其他电子设备进行通信的。现在人们提出了一个“物联网”概念，物联网中所有的东西之间只要有电子信息，都可以互相联系。移动互联，可以理解为多屏融合，即连接互联网的电视屏幕、LED屏幕、iPad屏幕、智能手机屏幕、电脑屏幕都可以融合进来，信息互通。多屏融合也是终端发展的趋势之一，它可以在我们的电脑、电视、手机多屏之间实现图片、视频、游戏分享等丰富多彩的应用。

移动互联对户外媒体具有十分重要的意义，主要体现在三个方面。第一，传播的延伸。它可以将受众的注意力从一种媒介延伸到另一种媒介，离开了LED屏幕所在的区域，还可以在手机上继续看刚才的信息或者更多的相关内容，它首先是一个传播的延伸。第二，它是功能的延伸。为什么现在更加倾向在互联网媒体上做广告？因为互联网媒体具备交互性，比如在网站上发送了一个广告，我看到这个产品很感兴趣，就可以马上点击这个广告，通过超链接进入产品的官方网站去查询产品更加详细的信息。以前的传统媒体更多的是一个接触点的概念，在报纸上、电视上看到的广告信息都是这样，它只是让你发现有这样一个广告信息，假如说我想进一步了解这个产品，直接去购买它就没有办法实现。但是现在互联网做到了，将来户外媒体也可以做到，它不仅可以提供接触点，而且可以延伸到产品销售这个环节。第三，大数据的收集。大数据概念现在被越来越多地提及，而且通过云计算，大数据在我们的生活中、生产经营中发挥了极其重要的作用。现在互联网、户外媒体结合之后也会对大数据的收集产生积极的促进作用。为什么这么说？传统媒体的受众是哪些人，必须通过调查才可以了解。比如《南方周末》认为它的读者肯定是一些知识性的高端读者，年龄偏大的读者，男性偏多，怎样得出这些结论？需要做一些调研，或者向第三方数据公司购买数据，包括读者的年龄层次、教育背景、性别、家庭收入等。但是现在这些都不需要了，移动互联网、移动媒体、户外媒体相结合，可以反馈、收集很多信息，这些信息对于媒体运营方非常重要。

下面分享一个我们公司做的案例。在广州市北京路步行街的街口，我们和腾讯合作举办活动，腾讯会向一些商家推荐商品，这些商品会在我们的APP上出现，每一个商品都有一个二维码，在获得二维码后会推送一条信息，通过技术平台向手机推送信息，可以通过链接进入网站，甚至可以去下单。户外媒体具有强大的识别冲击力和一定的强制性，特别是LED媒体，都是位于一个城市的核心位置，经过的人都会想去看几眼。另外，户外媒体也会应用智能手机识别系统，利用用户愿意体验的心理来进行互动。再分享一个案例，也是LED屏幕手机互动，是通过玩游戏的方式实现的，手机和LED屏相互之间玩游戏。麦当劳有一款圣代冷饮，在旁边放一台风扇，风扇可以减缓冷饮的融化速度。这个游戏就是要旋转扇叶，玩的人越多，风扇转动得越快。可以很多人同时玩，让冷饮不再融化的话可以免费得到一个圣代，通过这个游戏向人们做一个很好的产品推广。

最后做一个总结，对于户外媒体来说，创意是户外媒体发展的灵魂，技术是户外媒体发展的驱动力，融合是户外媒体发展的趋势。精彩户外，无处不在，谢谢大家！

嘉宾：老师您好，如果我们想进入互联网公司去做广告策划或者媒体推广，在互联网背景下应该具备哪些素质？是应该多掌握新技术还是多掌握广告方面的知识？

聂辰晟：互联网是一个很大的概念，一个互联网公司有很多的岗位，包括技术、销售、设计岗位，还有管理岗位。首先，要具备比较全面的综合素质，我刚刚提到了创意，这些创意可能很多学设计的人都没法想到，你必须具有丰富的知识，要对事物有深刻的认识。其次，你要善于思考，要敢想，很多大胆新颖的创意就是由无关的东西结合起来的，因此思路要开阔。另外，技术也十分重要，现在做互联网创意一定要懂技术，不懂技术就没有这种理念，像AR技术，如果没有听过怎么知道它可以去实现这个功能？因此，我说技术是户外媒体发展的驱动力，而且不仅仅局限于户外媒体。