时间：2014年7月11日

地点：上海交通大学闵行校区光彪楼1楼多功能厅

主讲人：葛岩

葛岩

葛岩，上海交通大学人文艺术研究院教授，兼任深圳大学传播与文化发展研究中心研究员。其研究和写作涉及艺术、考古、媒体经济、媒体制度和商业传播效果测量等多个领域。目前的主要研究兴趣在于利用实验心理学方法分析、测量和解释信息传播的过程与效果，在行为科学的范式中观察和理解传播行为。曾主持国家社科基金重大项目子项目“广告产业：现状与选择”。

葛岩：很荣幸有这个机会跟大家分享我的研究内容。我主要做心理学方面的研究，侧重于认知心理学，以及用神经心理学的方法来解释人的行为。我今天演讲的题目是《自动化行为与隐性社会传播》，英文为Automatic Behaviors and Implicate Social Communication。

大家看一下上面的字，请努力记住它，作为咱们讲座的一个开始。2005年，有几个心理学家做了一个实验，实验电脑上的interface（界面）分两种情况：右边是一个一般的电脑界面，大致有几个图标，管理员会告诉你把它打开；左边是它的实验状态，它上面的图标跟控制状态下的一模一样，唯一的区别是它用了一个人脸设计。了解显微经济学的人都知道，有一个游戏叫Dictator Play——独裁者游戏。你和别人一起玩游戏，现在给你100块钱，你愿意给别人分多少钱？如果你分给别人的太少了，别人拒绝你，最后你们两个就都没得玩。实验者发现了一个有趣而令人兴奋的结果，即在实验条件下，也就是说当这个人脸设计出现时，人们分给别人的钱就会变多。为什么会这样？

嘉宾：这个人脸设计会表现得像有第三个人在场。

葛岩：对，研究者也是这么猜测的，但是为什么会这样？

这牵扯到我们记忆的方式。我们看到相关的事物会存在大脑里，它们彼此之间有某种联系。当其中的某一个事物接受了某种刺激，在大脑里被激活的时候，可能不是一对一的，可能激活的是一个跟它相关的区域，除了最明显地被感知到之外，其他的是你没有意识到的，我们把这叫作下意识或潜意识。但它一旦被激活之后，在你执行下一个任务的时候，它就会影响你，这个现象叫作“扩散激活”。古人很早就已经意识到了这一点，书房挂着一个条幅，写着“慎独”，就是有人的时候你会表现得好一点，没人的时候你就不那么自律了。

下面给大家介绍一个眼睛实验，我用这个例子来讲“隐性事物的传播”。麻省理工学院的研究者采用类似的范式，在其中一组的电脑屏幕上显示出机器人，而且机器人脸上的monitor（显示屏）做得正好有点像人的眼睛，另外一组什么都没有。这个游戏的名字叫作“公共产品”。这是一个很重要的行为心理学的游戏，就是若干个人在电脑前面，一人给你10美元或者20美元，但你现在要捐给公共产品，公共产品包括公路、水库等大家共用的东西。你可以根据自己的意愿捐，管理人员在看到每个人的捐款之后，会把结果乘3，乘3以后得到的东西平均分给所有人，所有捐赠的人都是有共同利益的，即公共产品。这个时候使个人利益最大化的行为是什么？就是你什么都不捐，因为你什么都不捐，但是均分的时候你还能分到东西。经济学和社会学里有一个悖论叫“公地悲剧”，就是说假如这个东西是公共的，它就要毁掉。研究者做了这么一个游戏，然后发现，当一个似乎是有人的眼睛的机器人在屏幕上出现的时候，人们给公共产品捐的钱就多了。

实验室是完全由人控制的，那么这些实验在我们的现实生活中能否起到作用呢？这是2006年发表的文章，被诺贝尔奖获得者、心理学家卡尼曼称为一个“完美的实验设计”。到国外当过交换生的学生都知道，在一些系里，老师们有一个教职员工休息室，里面会放点儿咖啡、饮料等，这些地方叫suggested contribution，你可以捐一点，在旁边会放一个盒子叫“诚实盒”，也没人看着你，你不捐没人知道，你往里面放钱，好，你不放，也没关系。就像我们大家去旅游区的庙里，放一个盒叫“随喜功德”，功德你愿意做就做。这个实验中，研究者所做的一个操纵是什么？是在旁边挂了一个周历，每周翻一页，在第一周出现人的眼睛，第二周是花，第三周是人的眼睛，第四周是花，这样轮换了10周。每周他们计算一下，消耗了多少饮料，同时也计算一下获得了多少捐款，然后可以得出每个单位消耗多少饮料，获得多少捐款，10周后这个实验结束了。结果显示，在有眼睛的情况下获得的捐款是没有眼睛的情况下的2.7倍。在一个学校的咖啡区，有人告诉你走后请把桌子收拾干净。然后会设计一个变量，有时候出现的是眼睛，有时候出现的是花，计算在这个时候有多少张桌子是没有被收拾干净的。研究者发现，在眼睛出现的时候，人们会变得更负责。瑞典的一个超市，就放了两个捐献桶，右边的桶把盖子合上出现两个像小眼睛一样的装饰，左边的桶出现的是三个点儿，在实验了一个月后发现，眼睛会影响捐赠结果。

那么，我们的概念化是怎么联系在一起的呢？街道和车辆联系，可能也和救护车有关，红色可能和植物有关，也可能和火灾有关，火灾可能又跟房子有关，这在理论上提供了可能，我们找到了它们之间的某种联系，找出一条信息线索，在人们没有意识的情况下，他们就会做出亲社会的行为。

自动化行为是怎么形成的？我们一般的认知心理学和社会行为学认为，当我们进入一个情境中时，包括广告学、营销学，涉及消费者行为研究时，也会告诉你当一个人进入一个情境之后，会做出这个选择或者那个选择，会分析情感权重和价格权重。事实上，经验证据表明，我们进入这个情境之后，你可能就这么做了。你根本不知道是怎么做的决定，仅仅是凭感觉。有趣的是，这种近乎自动化的行为是怎么形成的呢？谁愿意说一下。

嘉宾：老师，我觉得是这样的。最开始的时候，它是有一个情境，产生一个短时记忆，以吃东西为例，吃的时候人们会产生一种感觉，是好吃还是不好吃，然后它会对你之前的记忆产生一种影响，并强化对事物的认识。在多次强化之后它会进入你的长时记忆系统，然后就会对你的整个行为和性格产生影响，即产生一种类似于刻板印象的东西，在之后的行为中，你会首先想到这个印象，然后再做之后的行为。

葛岩：好，谢谢！非常好！我们概括一下，我们的自动化行为的形成一般分为两类：一类是有意识的，比如打字、开车、游泳，你想达到某种境界，需要通过反复的训练；还有一种是无意识的，刚才那个眼睛实验，我相信你不会因为这个眼睛这样看着你，所以要表现得更好，它出现了，你注意到了。这时候很可能我们就要寻找更深层的心理原因，可能和遗传及进化有关。

对于眼睛的反应，很多人理解成可能和进化有关。一般来讲，面部特别是人的面部，是提供最多精神状态信息的。我们可以猜想，在进化的过程中，我们的祖先，对他同类的面部所透露的信息更敏感，因为这个提高了他存活的概率，也就提高了他们的基因复制到我们身上的概率。假如是这个原因，我们就会对这类东西比较敏感，哪怕它是内隐的。因此，对这类自动化行为要研究它的生成机制，要考虑“社会学习机制”。

我利用这个案例来讲现在的行为研究、心理研究的方法。20世纪90年代开始，研究大脑的设备一下子变得强大了，例如，核磁共振，在医学里主要是研究脑的结构，慢慢地大家发现，还可以来研究它的功能，就是我给你一个任务的时候，看看大脑发生了什么变化，就知道每一个脑区是和什么有关。这方面的研究也是非常引人注目的，在社会科学领域，用它来研究社会行为问题的论文，在2001年只出现了9篇，到2005年是5万多篇，差别巨大。大家注意，从2005年到2006年可谓一个转折期，原因是处理大脑成像的软件变得很好用了。

法国学者做了一个关于传播学的特别有趣的议题——阈下广告的研究。我们假定，你们什么都听不到，原因是鼓膜在接收外面声波的时候，它必须有一个阈值，就是门槛，阈值必须大到一定程度，人才有反应。阈下广告是我们接受到视觉刺激以后，大脑开始处理这类信息，然后把它从顶叶和突路再送到前面来进行判断。20世纪50年代的时候，美国有一个开电影院的人，在每天的新片预告里放了很短的可口可乐和爆米花闪动的镜头，它在你的阈值之下，就是你根本没有知觉看到它，但是电影院的可口可乐和爆米花的销量增加了，这就是阈下广告。这引起了很多人的兴趣，研究者发现，阈下广告在某些情况下是有用的。你不知道你看到了，那它怎么会影响你？下面这个实验就是一个证明。“5”只要一出现，你就按键，“5”有出现快的时候，有出现慢的时候，但是实际上“5”出现得特别快，没有按键的时候，它后面的电极，就是顶叶活动的电极，表示这个信息已经开始做视觉处理，但是没有能够送到前颚域来形成你的直觉判断，这就使你没有意识到信息已经进来了。

相关研究也开始对人的大脑的各种功能有了更多的认识。我们现代人的大脑和猫与耗子的大脑相比，最明显的区别是大小不一，人脑褶皱特别多。回忆一下初中物理，体积相同的情况下，褶皱多带来的效果是什么？表面积大。我们有10亿个大脑的神经元，从这个神经元到那个神经元的联系的可能性有1000种，10亿的1000次方是什么概率？这就是人比别的动物都厉害的原因。还有一个区别，人脑前面部分特别发达，耗子几乎没有。人的大脑一开始的时候应该是更像猫、耗子，然后脑干这个位置一层一层地往上和往前来垒，这就是人类进化的一种证据。

20世纪90年代就有研究发现，设法让人高兴、愤怒、悲伤、痛苦的主要活动脑区是大脑的下边。比如说亲人去世、和男朋友分手了，你就哭了，或者看到一个美女你马上就兴奋起来，这些情绪化的东西是跟我们的进化有关的。我们一方面借助理性的部分，控制、评价和指导人的情绪；但是通常，理性有时还不如情绪那么强大，它经常充当的是情绪的助手。

下面介绍几个用神经学的方法研究人的社会认知和判断的实验。这些实验是在2004～2005年进行的。大家知道，种族歧视是一个很严重的问题，而且各民族接触得越来越多，相互之间怎么相处就是一个问题。种族歧视是先天的，还是后天形成的？有的时候，觉得可能和先天有关，比如说我们在进化的过程中也是非常血腥的群体。一个小部落里面，大家分享很多共同的基因，对群体认同可能会对繁衍基因有利。两个族群发生冲突的时候，你肯定要向着自己族群。但是也有实验表明，把小孩放在国际幼儿园里，小孩也没有必然要歧视别人的倾向。各方面的证据都有，而且有一定的冲突。我讲的这个研究是给一些白人看黑人的照片，一种情况是只给他看50毫秒，也就是说他都不会清楚地意识到他看到了；另外一种情况是给他看300毫秒，让他清楚地看到。主要观察他的俯侧前额叶，我们做事情要控制自己的时候这里活动得很厉害；还有就是观察脑弯，即观察你的内在冲突，最重要的是观察杏仁核区。结果发现，在50毫秒内，就是人还没有清楚意识到的时候，杏仁核区就启动了，就是产生警惕和恐惧。然后对比看到300毫秒的情况，发现杏仁核区启动了以后，下面紧跟着就是俯侧前额叶运行，最后隐形的种族歧视这种情绪持续2秒。研究发现，杏仁核区启动的程度跟这2秒是呈正相关的，也就说明，这些人，你要是一般性地问他种族歧视的问题，他不歧视，但是他隐性的这种歧视是存在的。这就给我们提供了一个理解，就是他自己都不清楚的认知可能导致他的自动化行为，也可以探索当他接触到特定信息的时候，他实际的内在反应是什么样的。

还有一件很有趣的事情，一个人去帮助你，对你笑，你会觉得他的笑容很温暖。但你去摸他的脸了吗？那你怎么知道他是温暖的？温暖就是先让你看一些诸如描写亲情等温暖的文字，看你的大脑是怎么反应的。然后，在你手里放一个比较烫的球，很温暖的球，看你的大脑怎么反应的。前面叫“社会温暖”，后面是“物理温暖”。研究发现，激活的大脑活动有相当一部分是重叠的。同样的，人们经常会说“恶心”一词，这人真恶心，你怎么会恶心？吃什么不好的东西要吐的时候，你也会感到恶心。吃了脏东西很恶心与形容人恶心怎么联系到一起呢？因为大脑活动的重合使你做的情绪判断和感受判断一样，因此创造了一个词——体验认知，认知嵌入你的身体。

举一个政治传播上的例子，在美国用了共和党、民主党的实验。给受试者看同样的政治信息，最后发现他们的脑区活动是不一样的。特别关心政治的人，脑区活动频繁；不关心政治的人，大脑那个部位根本就不活动。这些研究给我们提供了一种可能，在不同信息刺激下，不同类型的人产生心理感受和判断的神经机制，第一个是低处理机制，第二个是机制发生原理。

和传播学最有关系的是可口可乐测试。可口可乐好喝还是百事可乐好喝？可口可乐在美国饮料市场占到70%以上的份额，百事可乐永远不会超过10%的份额。究竟谁更好喝？在20世纪80年代，一个市场研究公司把可乐分给受试者喝，然后把牌子调换，或者没牌子。研究发现，在没有牌子的情况下，并不是那些喜欢喝可口可乐的人就一定能尝出来它们的不一样。但又指出这个实验方式是百事可乐提出的，大家觉得研究结果不可靠。于是几个神经学家和营销学家又做了一个实验，让受试者躺在机器里边，然后给他滴入可口可乐和百事可乐，同时存在屏幕上出现牌子、不出现牌子、出现假牌子等多种情况。研究发现，当所有的线索都没有的时候，只是让你喝，百事可乐在处理味觉的地方激起的活跃程度是可口可乐的5倍。一旦可口可乐的牌子出现以后，海马区的活动就很强烈，信号回来以后再激活你的味觉，你的味觉区的活动变得非常强。我们看到的是什么？是品牌的力量。实际上你的认知和记忆、对可口可乐的认同感，反过来强化了你的生理感受，也就是味觉？这个实验发表在《神经元》杂志上，引起了轰动。

回忆前面同学讲的，人们是不是在别人看的时候会变得更愿意帮助别人？这个是日本人做的实验，一组在测试的时候给受试者录像，让他以为真有管理员在看他，当他进来的时候，正好碰到该管理员，另一组是没有的。在这种情况下，看受试者大脑的活动。当受试者把钱分给别人的时候，如果有人看的话，他分给别人的钱会相对多一些。有人看着你做好事的时候，感觉会比较好，这证实了我们这个机制。信息进来以后，应该是先从枕叶的这两个地方，它们对人的面孔的反应非常强烈。看来识别对方的面孔，对人的存在是非常重要的，而你发现人记忆别人的能力是非常强的。《最强大脑》有人看过没有？有人辨别人脸的能力简直是不可思议。信息进来以后会把它送到两个侧叶，这牵扯到一个很重要的东西叫作“theory of mind”，“theory”在这里不要当理论讲，实际上是在讲对别人心智状态的推测，这是人的一个特别重要的能力。

在百万年前，实际上有两类人，一类就是我们的智人，就是现在的人，还有一类是直立人。直立人后来被消灭了。我猜想是被我们消灭了。我们最近的亲戚是谁？黑猩猩。黑猩猩跟我们的基因差别有多大？少于2%。但我们是有很大差别的。奇怪的是，你看别的动物，都可以看到形形色色的，很相近，包括老虎、豹子，是一个类别的。我们和黑猩猩差得很大，有一种可能是，跟我们差不多的都被我们消灭了。智人和直立人的一个重要区别是，他们脑这个地方比我们小，扁平得多。这个是怎么测量的呢？你躺在机器里头，给你呈现一张照片，然后我看你脑部活动，就是你在推测别人心智的时候看你的脑区。头盖骨的化验发现，直立人和智人相比，那个地方就没有发展起来。这个是很重要的。你们在听我讲话，我在看你们的表情，我无时无刻不在推测你们是什么反应。

这是一个很简单的实验。两三岁的小孩，让每人坐这儿，然后放PPT，第一个PPT，给小朋友Tom一个苹果。他有两个盒子，蓝盒子和红盒子，他把苹果放在红盒子里了。Tom走了，然后Tom的妈妈来了，把红盒子里的苹果放在了蓝盒子里。然后Tom回来了要找苹果，问底下被测的小朋友，Tom会在哪里找？小孩儿80%～90%说，会在红盒子里找。但是你注意，小孩子们知道苹果在哪里，他可以想象Tom的知识和心智状态，所以他们这样推断，这证明人很小的时候就有这个能力了。这是很经典的、很简单的实验，但是很说明问题。我们和任何人接触，第一要推断别人的心智状态，第二要体会别人的感受。比如告诉你我指甲被砸掉了，你什么反应？现在我们知道这个反应在哪儿发生的。它的实验也很简单，躺到一个核磁共振扫描仪里面，手伸着，拿针扎你，一个就是看我们讲的痛感，还有一个是看身体的反应。然后就是让你看录像，一个人的手被扎了，看你大脑什么反应。发现管身体活动的那部分反应不强烈，但是情绪活动那部分，你看到别人被扎跟你被扎高度重合，证明我们有这种能力，而正是有这个能力，才能使我们在一起交流，才能使我们在一起形成一个越来越大的社会，这就是它的共同表现。

我们讲了自动化行为的行为、心理、神经方面怎么进行研究。另外还有一个原因是，可能是更深刻的——遗传。如果你小时候在家里受到虐待，你长大以后有反社会人格的概率增加，听说过这种说法没有？信还是不信？正常的，我们对全社会调查的话，大概有反社会人格倾向的人有2%～4%。假如小时候受到虐待的话，这个概率可能增长50%～100%，如果增长了100%，从4个人到了8个人，这只是问题的一方面。还有另外一些方面，剩下的人，受到虐待之后怎么就没有反社会倾向呢？有一个伟大的实验，我觉得非常伟大。实验者找了1058个3岁的小孩儿，那些小孩分布在不同的家庭，从3岁的时候就开始对他们的父母、所在的幼儿园做记录，同时每个人抽了血样。到2003年的时候这些小孩儿26岁，研究还没有结束，现在还没有结束。2003年发表的文章说要研究到45岁。每过四五年，有一些人会表现出反社会倾向，那如何评价这些有反社会倾向的人？这些人有没有受虐待？受虐待的话，是严重虐待还是轻微虐待？受虐待的这些人是不是有反社会的倾向？最后他们发现，有一种叫作元胺的基因，这种基因极大地调节了虐待和反社会人格之间的关系。大家有点生物学的知识就会知道，基因体一个是锁，一个是钥匙。你要用钥匙打开锁，打开得好，叫表达充分，打开得不好叫表达不充分。表达不充分的人带来基因病理，那么这个基因，如果在样本身上表达不充分的话，形成反社会人格的概率特别高，如果表达充分的话就不高。我们就发现，这个表达不充分的，从很低一下子就增高了很多；如果表达充分的，那就相对迟缓，和正常人的差别微小。这就解释了以上倾向是受外部环境影响，但是一些因素是我们完全控制不了的，比如基因。

基因当然是自动化的，我上课讲这些的时候，有些同学觉得很失望。在研究基因的时候，基因和环境的影响是很难区分的。因为我们说什么是受基因和遗传的影响，什么是受后天的或文化的影响，真的都是概念化的。因为我看到你们每一个人，既是文化人、社会人，也是基因人，那你怎么把它剥离开？谁能猜猜研究者怎么把它剥离开？西方很多国家都做全国性的双胞胎研究，双胞胎有同卵双胞胎和异卵双胞胎，你可以做对比。同卵双胞胎和异卵双胞胎，如果在同一个家庭里长大的，幼年生长环境是很接近的。然后你会发现，同卵双胞胎相似的地方比异卵双胞胎多得多，这就说明基因的作用。最珍贵的样本，同卵双胞胎，其中一个出生以后在另一个家庭生活，两个人从来都没有见过面，这时候发现有高度一致的地方，即受基因影响。

我们实验中用了眼睛和花，想看一下大脑是怎么活动的。我们确实发现，在不同的线索出现的时候，大脑活动的差别很大。我们以眼睛为例，梳理一下它的警卫和心理措施，做神经质的探讨，我们还可以去追踪遗传里面的原因。美国的民主制度，它鼓励更多的人去参加选举，但实际上大部分人都对选举没有兴趣。一般的美国人对谁当总统还不如中国人这么有热情，因为总统变来变去，他们的总统在国外影响很大，但在国内影响不太大。美国的民主制度就是换了谁也是换汤不换药的。但是民主制度希望更多的人参与进去，让更多的声音被听到。于是怎么样鼓励人们参加这些地方选举，正是传播的任务。

再讲一个例子，20世纪90年代末纽约有一个黑人，后面有四个警察在追他让他停下来，他就跑，跑的时候他又爬墙，然后手里掏东西，警察就觉得他在掏枪，于是四个人一起开枪，把黑人打成筛子。结果他掏出来的是一个钱包，于是人权组织，少数民族保护组织，起诉警察蓄意杀人。大家觉得是蓄意杀人吗？怎么证明不是？华盛顿大学的一个学者做了这么一个实验，他让白人对视，坐在电脑前。然后给你闪动黑人的照片和白人的照片，最后看阈下现实，就是你都没感觉到看到了，比方说让你稍微感觉到，别的什么都看不清。然后，比较快地闪动两类东西，一类是武器，一类是工具，要求你判断，这也用的是我们刚才的隐性认知。结果是什么？对白人而言，当前面在闪动黑人的照片的时候，他把这个工具辨识为武器的概率一下就增高了。这个证据说明，我们不能认为他把这人打死是对的，这是一个生命。但是，我们会认为不存在“蓄意”，因为我们知道这个自动化隐性认识并不是由他们控制的。

发掘人的记忆源，或者是和人的遗传、生理等的某种隐性关联，用它来激活你的某种行为，使它符合某种社会目标，这是现在一个挺有趣的研究领域。在2009年的时候，芝加哥大学商学院的Richard H.Thalerr和哈佛大学法学院的Cass R.Sunstein写了一本书叫作Nudge，翻译成中文叫《轻推》。就是从管理的角度，讲你这个东西怎么放，放得多高，其效果是不一样的。就是不断地寻找一种让人没有压迫感，同时又符合我们希望达到的目标的行为规则，我把它叫作implicit social communication。

嘉宾：葛老师，您好！您讲的多是国外的跨学科发展情况，比如社会学和心理学相结合等。请问：在中国，行为心理学研究与跨学科发展的情况怎样？

葛岩：发展得不好。这方面的研究涉及的知识领域很广泛，包括神经学、数学、普通心理学等，有人在做这方面研究，但是发展得不好。有关这方面的研究国外也不是特别多。行为心理学对人的行为提供了一种更深刻的解释，它可能提供一些和你的直觉判断恰恰相反的结论。有学者就研究人的精神失常是遗传还是后天导致的，各自所占比例有多大，做得非常好。

嘉宾：老师您好，听了您的演讲受益匪浅。我想请问的是，如果想将行为心理学和传播学结合起来进行研究，哪些选题比较有研究价值？请您给我们一些建议和指导。

葛岩：在国际传播学界，尤其是在市场广告这个领域，主要的研究都是通过心理实验进行的。有关实验、行为测试等方面的文献很多，像Journal of Advertiser Research、Journal of Market、Journal of Consumer Research等期刊上60%～70%的研究都是通过行为测试进行的，可以找来学习。谢谢！